Вся електронна бібліотека >>>

 Практична психологія

 

 

 

Практична психологія


Розділ: Економіка і юриспруденція

 

Психологія при виборі властивостей рекламованого товару

 

Будь рекламований товар володіє набором різних ознак, причому не завжди позитивного характеру. Деякі ознаки скоріше потенційні, ніж реальні, деякі належать до числа явних недоліків. У американських маркетологів при рекламі товару прийнята формула SOWT, де перша буква S означає переваги товару, його силу (streight), друга - Про - потенційні можливості товару, буква W означає його слабкості (weitnesses), а буква Т - небезпеки і загрози, які можуть виникнути при рекламі з боку конкурентів і споживачів. Кожному рекламодавцеві треба чітко уявляти собі все (і позитивні, і негативні) якості товару, але на аудиторію треба виходити тільки з позитивом. Ні в якому разі не слід звертати увагу споживачів на недоліки, вибачатися з приводу недосконалості конструкції, сумніватися в конкурентоспроможності. Єдине, чого можна домогтися в цьому випадку, - це викликати у покупця цілком законне міркування про передчасність покупки. Споживачі цінують гарантію, що дуже мало схильні йти на ризик. Таких авангардистів-новаторів, за американським соціологічним підрахунками, всього 2,5%. Слідом за ними йдуть ранні послідовники - 13,5%, рання більшість - 34%, пізніше більшість - 34% і аутсайдери - 18%.

Досвідчений рекламний працівник зуміє так піднести властивості товару, що навіть недоліки його придбають відтінок прийнятності. Є навіть вираз: «Поганого товару немає, є поганий маркетолог».

Всі треба постаратися не тільки знайти всі позитивні властивості, але і проранжувати їх з тим, щоб врешті-решт залишилося не більше 2-3 ознак, які ляжуть в основу реклами. Класик рекламного бізнесу американець Россер Рівс стверджує, що реклама повинна будуватися на унікальному торговій пропозиції (УТП). За Рівсу, «реклама є мистецтво впровадження УТП в свідомість найбільшого числа людей з мінімальними витратами».

Досить часто рекламодавці роблять акцент на одному привабливому якості товару - його дешевизні: «найнижчі ціни в Петербурзі!», «Дешевше не буває!» і навіть «Дешевше тільки задарма!». Звичайно, в наших умовах є дешевизна товару сильною перевагою, але одночасно показником, який відведе від вас найбільш кредитоспособную частина споживачів, які цінують якість товару і готових заплатити за нього.

Директор АТЗТ «Маяк» С. Петров в інтерв'ю журналісту «Зміни» від 11 листопада 1994 р. орієнтує споживачів на такі якості створюваної продукції, як міцність і дизайн. Він упевнений, що якщо на його вироби фірми прикріпити етикетки провідних іноземних фірм, то конкурентність буде забезпечена. До речі, сам С. Петров носить тільки вироби власної фірми, і це теж реклама.

Зазвичай для посилення впливу ті властивості товару, які попередньо виділені як провідні, показуються гіперболізувати, з явним перебільшенням. Не просто свіжий запах жувальної гумки, а неймовірної свіжості, порівнянний хіба тільки зі свіжістю морського простору і вітру. Не просто солодкий шоколад, а суперсолодкий, та ще з запахом підсмажених горіхів і ін Сверхвыраженные якості підкреслюються відповідним сюжетом, персонажами, музикою. На обличчях проглотивших шматочок шоколаду - насолода, випили стакан херші-коли - радість повернення до життя.

Працюючи над позитивними властивостями товару, не слід забувати і про негативні, а також про властивості товарів-конкурентів. Негативні властивості також слід проранжувати та виділити кілька провідних. Ідеальний шлях - постаратися ліквідувати їх в товарі, удосконалити його. Правило реклами свідчить: «Реклама стимулює збут хорошого товару і прискорює провал поганого!». Якщо це по якихось причин неможливо, треба використовувати інші способи: зміна гарантійних строків, продаж в кредит, безкоштовний ремонт та ін. Найгірший варіант полягає в тому, що конкуренти знають про ваші недоліки краще вас.

Недоліки можна інтерпретувати як переваги товару, але для цього треба скласти якийсь несподіваний хід, поставити рекламований товар в якісь нові умови, де його властивості будуть видні з іншого боку. Повчальним у цьому щодо епізод з рекламою моделі фольксвагена в Європі. Ця модель настільки не котирувалася споживачами, охочими мати більш престижні і сучасні моделі, що було навіть поставлено питання про закриття і перепрофілювання заводу-виробника. Вихід був знайдений у рекламі «Купуйте фольксваген, ваш кращий другий автомобіль!». З цієї подачі різко збільшився попит на економічні маленькі моделі, так як тим самим давався знак того, що перша престижна модель стоїть в гаражі.

Знання недоліків власних товарів, а також поінформованість про недоліки товарів конкурентів можна використовувати в порівняльній рекламі, але з певними обмеженнями, які увійшли в рекламний кодекс. Ви не маєте права називати фірму-конкурента, прізвища, адреси, цифри і факти - це загрожує судовим позовом. Всі інші варіанти - у вашому розпорядженні.

 

  

До змісту: Практична психологія. Підручник для вузів

 

Дивіться також:

 

Психологія Підручник з психології

 

Сфери практичного застосування психологічного знання. Особлива...

9 липня 2013Поэтому з психології праці запозичуються в основному методичні знання. ... Можна вказати найбільш важливі завдання, які вирішуються практичним психологом у школі.

 

Психологія

8 липня 2013Предисловие наукового редактора. Частина 1. Загальна психологія Глава 1. Психологія як наука 1.1. ... Основні напрямки практичної психології.

 

...і нормативні документи, що відносяться до практичної психології

Повинен знати: постанови, розпорядження, накази, інші керівні і нормативні документи, що стосуються практичної психології; основи психології праці та управління...

 

Загальні відомості про психології та психіки

У словнику практичного психолога зазначається, що «в системі наук психологія займає абсолютно особливе місце.

 

Психологія і педагогіка

6 липня 2013путей повідомлення. Психологія і педагогіка. Навчальний посібник. Рекомендовано. ... Вивчення психології і педагогіки має практичну значущість для майбутніх фахівців...

 

Тематичні цитати визначення термінів

У строгому сенсі розуміється як наука про психіку, а психолог - людина, що професійно займається психологією в теоретичному і практичному плані...

 

Еволюція етнологічних поглядів в Росії і в усьому світі....

М.: Інститут практичної психології, 1996. ... См.: Вундт Ст. Проблеми психології народів. М., 1912; Фуллье А. Психологія французького народу.

 

Трансерфінг реальності - переміщення енергії думок

В цей розділ входять книги з практичної психології, книжки - рекомендації, книги - полу релігійного смислового змісту, претендують на зміну розуміння нормальної...

 

Діяльність Джона Дьюї. Инструменталистская версія прагматизму...

У книзі "Психологія" (1886) він підкреслював, що об'єктом психологічного дослідження є цілісний людина та її практична діяльність.

"Філософія"