Вся електронна бібліотека >>>

 Практична психологія

 

 

 

Практична психологія


Розділ: Економіка і юриспруденція

 

Мотиви і бажання споживачів

 

Для знаходження та визначення мотивів і бажань споживачів користуються різноманітними, іноді досить дотепними методами. Насамперед - це класичні методи спостереження, бесіди, опитування, анкетування та інтерв'ювання. Крім цих, переважно вербальних засобів зараз досить широко використовуються методи психофізіологічного характеру, фіксують реакції людини при спогляданні товару або сприйнятті інформації про нього. Це можуть бути методи фіксації частоти мигання, розширення зіниць, пильності погляду, шкірно-гальванічної реакції, потовиділення. Методи такого типу носять прихований характер - типу прихованої камери. Наприклад, в ручки магазинної візки можуть бути вмонтовані датчики для фіксації потовиділення долонь, що стискають ручки в момент експозиції найбільш вподобаного товару.

Якщо мотив виражений слабо, або спрямований зовсім в інше русло, можна скористатися системою стимулів самого різноманітного характеру. Досвідчений продавець або рекламний агент володіють своїми таємними способами завоювати довіра покупця і схилити його до покупки, краще реальною, але хоча б ідеальною - в думках.

Стимуляція може бути різною по силі і знаку - негативною (наприклад, штрафи, загрози) і позитивною (наприклад, знижка в ціні). Стимулювання може бути одноразовим (наприклад, сезонний розпродаж в певний день), вибірковим (наприклад, ціни знижуються тільки для блокадників) і постійним, систематичним (наприклад, для оптових покупців).

Стимули носять як матеріальний характер (всілякі знижки, сувенірні подарунки), так і нематеріальний, переважно ігровий, типу лотерей, конкурсів, змагань.

При розгляді питання про психологічні механізми рекламного впливу доцільно використовувати абревіатуру AIDA, де кожній букві відповідає певний психічний процес.

Перша літера - А - позначає властивості уваги (attention). Реклама повинна привертати до себе увагу - це аксіома. Увага може бути мимовільним і довільним. Наприклад, у газеті «Вечірній Петербург» систематично друкується одне з рекламних оголошень догори ногами, і це відразу помічається. Але привернути до себе увагу - це далеко не все. Увагу треба перевести в довільну форму, утримати його, а це можливо тільки при відповідної організації рекламного матеріалу, його композиції, колірного і музичному оформленні. Щоб утримати увагу споживачів, придумують хитромудрі сюжети, нескінченні серіали «мильних опер», звертаються до гумору.

В будь-яких випадках на передньому плані повинен бути саме рекламований товар, а не сюжет, гумор, персонаж, колір. Послідовність пред'явлення інформації повинна йти по ланцюжку ЩО, ЯК, ДЕ. Якщо ж споживач з захопленням згадує про те, як йому демонстрували товар і хто був головною дійовою особою, але ні слова не пам'ятає про сам товар, то рекламу вважають невдалою, а образи, що залучили основну увагу, називають навіть образами - вампірами.

На основі уваги створюється і підтримується інтерес у споживача (I-interest). Це - друга ступінь впливу реклами і друга її завдання - зацікавити потенційного покупця. Мета другого ступеня - створити умови для «ідеальної» покупки, мисленого придбання товару. Треба постаратися викликати у споживача бажання володіти купівлею (D-design). Щоб бажання виникло, треба показати можливості, якими ви будете розташовувати після покупки. Дівчина купує в косметичному магазині не крем, а мрію про красу. Машина - це не тривіальне транспортний засіб, а відчуття свободи і розкутості. Мрія, надія, свобода - хіба шкода якихось грошей заради цих вищих цінностей?

І тільки останній етап - A (action), дія, переводить ідеальну уявну покупку в реальну. Щоб прискорити настання цього завершального етапу, гарний продавець або хороша реклама обов'язково дають гарантію повернення товару при його недоліки. Це сприяє появі почуття задоволення від вдалої покупки і бажанням стати постійним покупцем даної фірми. В свою чергу продавець від імені фірми дякує покупця і запрошує його надалі користуватися їх послугами.

Реклама може носити суто інформаційний характер, і це цілком годиться для відповідних товарів і аудиторії. Наприклад, професіоналам, особливо чоловікам, досить повідомити технічні характеристики виробу, їм не особливо важливо, якою буде посмішка у чарівної дівчини. Головну роль у такій рекламі грають правильно, без особливої перевантаження скомпоновані інформаційні показники.

Реклама-переконання має широкий діапазон - від нав'язування товару до ненав'язливого ради. Як і будь переконання, така реклама має переважно вербальний характер. Реклама-переконання використовує різну аргументацію для доказу того, що товар повинен бути придбаний. Аргументи можуть бути позитивними типу «Якщо Ви придбаєте цей товар, Ви отримаєте переваги перед іншими (мається на увазі - не придбали) у те-то і те-то» (зазвичай перераховуються всі можливі, і часто-густо неможливі, блага). Аргументи можуть також носити негативний характер типу «Якщо Ви не скористаєтеся послугами такої-то фірми, то Вас найближчим часом будуть чекати такі-то неприємності». Слід зазначити, що люди свідомо убезпечують себе від негативних емоцій і відкидають «страшні» реклами. Класичний приклад: неприємна реклама стоматологічних послуг з переліком можливих захворювань і показом медичних інструментів просто блокувалася випробуваними і навіть гірше запам'ятовувалася, ніж приємна з акцентами типу «без болю», «на новітньому обладнанні», «всього за один сеанс». Втім, іноді для струсу все-таки використовують таку шокову рекламу.

Переконання можна посилити з допомогою невербальних засобів:музики, кольору, підбору персонажів, гумору.

Саме сильний і небезпечний засіб впливу реклами на людину - навіювання. Воно здійснюється найчастіше на підсвідомому рівні і в загальному представляє засіб підпорядкування людини своїй волі. Це - варіант зомбування, інтелектуального і поведінкового рабства.

Сила навіювання залежить від багатьох факторів, серед яких особливо важливі два: властивості і стан людини, якому що-небудь вселяють, і властивості людини, який вселяє, тобто властивості суггерента і суггестора.

Далеко не кожній людині можна що-небудь переконати, тим більше без особливої аргументації. Люди з критичним мисленням, високою професійною компетентністю, високим інтелектом, мало емоційні, впевнені в собі, соціально зрілі володіють дуже низькою сугестивністю. Люди з невисоким рівнем освіти та інтелекту, тривожні, соціально незрілі, емоційні володіють підвищеною сугестивністю.

Сугестивність може бути істотно підвищена за рахунок факторів часу, середовища, технічних прийомів. Наприклад, у всіх підвищується сугестивність в екстремальних умовах: при хворобах, стомленні, дефіциті часу. Як говориться в прислів'ї, потопаючі хапаються за соломинку. До речі, в рекламному кодексі заборонено проводити рекламні кампанії в середовищі хворих людей, психічно і емоційно нестійких, дітей. Заборонено також використовувати рекламні трюки в ситуаціях стихійних лих та поховальному ритуалі.

Посилюється сугестивність також під час масового пред'явлення інформації у великих аудиторіях. Екстрасенси добре знають цю особливість: у великих залах, де скупчується багато людей, люди впливають один на одного (ефект «зараження»). Ефект посилюється при незвичайності антуражу: підсвічування, знижена освітленість, димові ефекти, запахи. Ці прийоми широко використовуються у час релігійних обрядів.

Сугестивність може бути збільшена при використанні авторитетного суггестора, тобто людину, що є досить авторитетним для аудиторії. Добре, якщо авторитетність збігається з такими ознаками, як манера говорити, триматися перед камерою, жестикулювати. Все це спонукає аудиторію до довіри до суггестору.

В як суггестора часто вибирають одного з представників аудиторії, «одного з нас». Це дозволяє добитися ефекту співучасті. Дійсно, як можна засумніватися в радах поважної подружньої пари, на правах батьків рекомендують купувати акції МММ? Молодята Ігор і Юля теж так легко вирішили свої проблеми з допомогою акцій, що студентська молодь напевно послідувала їх раді.

 

  

До змісту: Практична психологія. Підручник для вузів

 

Дивіться також:

 

Психологія Підручник з психології

 

Сфери практичного застосування психологічного знання. Особлива...

9 липня 2013Поэтому з психології праці запозичуються в основному методичні знання. ... Можна вказати найбільш важливі завдання, які вирішуються практичним психологом у школі.

 

Психологія

8 липня 2013Предисловие наукового редактора. Частина 1. Загальна психологія Глава 1. Психологія як наука 1.1. ... Основні напрямки практичної психології.

 

...і нормативні документи, що відносяться до практичної психології

Повинен знати: постанови, розпорядження, накази, інші керівні і нормативні документи, що стосуються практичної психології; основи психології праці та управління...

 

Загальні відомості про психології та психіки

У словнику практичного психолога зазначається, що «в системі наук психологія займає абсолютно особливе місце.

 

Психологія і педагогіка

6 липня 2013путей повідомлення. Психологія і педагогіка. Навчальний посібник. Рекомендовано. ... Вивчення психології і педагогіки має практичну значущість для майбутніх фахівців...

 

Тематичні цитати визначення термінів

У строгому сенсі розуміється як наука про психіку, а психолог - людина, що професійно займається психологією в теоретичному і практичному плані...

 

Еволюція етнологічних поглядів в Росії і в усьому світі....

М.: Інститут практичної психології, 1996. ... См.: Вундт Ст. Проблеми психології народів. М., 1912; Фуллье А. Психологія французького народу.

 

Трансерфінг реальності - переміщення енергії думок

В цей розділ входять книги з практичної психології, книжки - рекомендації, книги - полу релігійного смислового змісту, претендують на зміну розуміння нормальної...

 

Діяльність Джона Дьюї. Инструменталистская версія прагматизму...

У книзі "Психологія" (1886) він підкреслював, що об'єктом психологічного дослідження є цілісний людина та її практична діяльність.

"Філософія"