Вся електронна бібліотека >>>

 Практична психологія

 

 

 

Практична психологія


Розділ: Економіка і юриспруденція

 

Сегментація ринку споживачів. Психологічні аспекти

 

Рекламна діяльність починається із знаходження споживача, якому потрібен саме той товар, яким ви володієте. Адресність реклами визначає її стиль, вибір персонажів, музику, колір, шрифт, вибір часу і простору для пред'явлення. Безадресна реклама - дуже ненадійна затія, яка може призвести до фінансового краху. Саме тому зусилля численних маркетологів (спеціалістів по ринку) зосереджені на пошуках споживачів, об'єднаних в більш або менш крупні сегменти. Ця процедура називається сегментацією ринку. Ступінь охоплення ринку може бути різною - від одного показника (одиночне сегментування) до агрегатування (більше одного сегмента) і тотального (всі сегменти). Проведення рекламних тотальних кампаній можливо лише при залученні в них державних структур.

При сегментації ринку споживачів можуть бути використані максимально загальні показники, наприклад, географічні, політичні, релігійні, національні. Ці осі є своєрідною системою фільтрації потреб. Ніхто не пощастить у Африку шубу і валянки, не запропонує в мусульманських країнах консерви з свинини і т. п.

Для отримання первинної інформації основними методами є анкетування та опитування - телефоном, поштою або очні. Сама підготовка анкет та листів опитувальників вимагає досить багато часу і зусиль по використанню тільки однозначних питань, запровадження «фільтруючих» питань (детекторів брехні), питань з приблизно однаковим можливим розподілом відповідей «так» і «ні». Навіть при такому ретельному підборі діагностичного матеріалу сумарні втрати первинної інформації можуть досягати 50% обсягу в залежності від особливостей сприйняття одних і тих же думок, перекладу з однієї мови на іншу, національних і культурних особливостей споживачів і т. д.

На основі матеріалів первинної інформації в усіх промислово розвинених країнах видаються збірники вторинної інформації, що об'єднують необхідні для рекламодавців відомості. Крім того, можна отримати маркетингову інформацію шляхом комп'ютеризованих комунікацій з спеціалізованих банків даних.

Серед факторів приналежності до того або іншого сегменту, звичайно, велику роль грають купівельні спроможності. Американські соціологи представили купівельні спроможності свого товариства у вигляді наступної структури (за даними Інституту громадської думки Гэллопа) : люди з дуже низькою купівельною спроможністю - «рухомі злиднями» - 11%, люди, що прагнуть належати до якогось привілейованого соціального прошарку - «рухомі ззовні» - 68%, вони мають середні доходи; споживачі з доходами вище середніх, орієнтуються на свій особистий досвід і особисті смаки - «рухомі зсередини» - 19%; вищий «інтегруючий» шар - 11%.

Серед факторів сегментації ринку дуже велику роль грають психологічні складові - від соціально-психологічних, пов'язаних з належністю до певним соціальним групам, до індивідуально-психологічних типу підлоги, віку, темпераменту, захоплень і способу життя.

Кожна, навіть маленька соціальна група, що робить групове вплив на тих, хто до неї належить. Дуже часто відповідна одяг, аксесуари до неї, деталі зовнішнього характеру визначають соціальну приналежність набагато раніше і точніше, ніж візитна картка. Образ, або імідж, дуже багато значать для самої людини, і це дуже важливий показник в рекламному бізнесі, наприклад, при створенні іміджу фірми. З'явилася навіть нова і дуже актуальна професія - імідж-мэйкер, завдання якого - справити відповідне враження через імідж і набір його ознак-складових. Бордовий або зелений піджак, коротка стрижка, високі черевики, пачка «Мальборо» - своєрідний груповий портрет «нового росіянина».

Найчастіше характер реклами та її ставлення до категорій споживачів відображаються в заголовках типу «Для елегантних і забезпечених жінок» або «Для тих, у кого є смак». Ці межі рекомендується робити не дуже жорсткими, більш доцільна обтічна форма типу «Для тих, хто молодий душею» замість «Для молодих».

Адресність реклами та її спрямованість на конкретних споживачів посилюють ефективність її впливу прискорюють і розширюють товарообіг.

Оскільки реклама є знаряддям маркетингу, питання про її ефективності належить до числа найголовніших. Можна припустити, що ефективність реклами може бути викликана різницею між витраченими коштами та отриманими з їх допомогою доходами. Чим більше ця різниця, тим ефективніша реклама. Якщо ж прибутки не перевищують витрат, і навіть менше їх, то сміливо можна говорити про неефективність реклами.

В насправді справа йде не так просто арифметично. Складність в тому, що миттєвий результат може бути істотно змінений у перспективі, особливо коли йдеться про нові товари і послуги, до яких ринок в цілому і складові його споживачі ще не звикли і не довіряють їм. Крім цього, не збігається тимчасового ефекту, не варто забувати про таких поняттях, які свідчать про потенціал ринку, його формуванні. Це - увага з боку споживачів, їх інтерес до нових товарів, ступінь знайомства та довірчого відношення. При такому підході можна запропонувати дві формули для оцінки ефективності рекламного впливу: економічну і психологічну:

 

 

Більш точними вважаються все-таки економічні показники та критерії. Вони ж є переважними. Однак психологічні показники так тісно сплетені з економічними, що нехтувати ними було б безглуздо.

Універсального узагальненого показника ефективності реклами поки що не існує, так як занадто багато чинників можуть істотно змінити кінцевий результат. Можна, наприклад, послатися на те, що реклама дається занадто рано, або вона запізнилася, чи була пред'явлена в неділю, а не в робочий день і т. п. Незважаючи на це, пошуки знаходження більш точних формул і показників ефективності тривають.

 

  

До змісту: Практична психологія. Підручник для вузів

 

Дивіться також:

 

Психологія Підручник з психології

 

Сфери практичного застосування психологічного знання. Особлива...

9 липня 2013Поэтому з психології праці запозичуються в основному методичні знання. ... Можна вказати найбільш важливі завдання, які вирішуються практичним психологом у школі.

 

Психологія

8 липня 2013Предисловие наукового редактора. Частина 1. Загальна психологія Глава 1. Психологія як наука 1.1. ... Основні напрямки практичної психології.

 

...і нормативні документи, що відносяться до практичної психології

Повинен знати: постанови, розпорядження, накази, інші керівні і нормативні документи, що стосуються практичної психології; основи психології праці та управління...

 

Загальні відомості про психології та психіки

У словнику практичного психолога зазначається, що «в системі наук психологія займає абсолютно особливе місце.

 

Психологія і педагогіка

6 липня 2013путей повідомлення. Психологія і педагогіка. Навчальний посібник. Рекомендовано. ... Вивчення психології і педагогіки має практичну значущість для майбутніх фахівців...

 

Тематичні цитати визначення термінів

У строгому сенсі розуміється як наука про психіку, а психолог - людина, що професійно займається психологією в теоретичному і практичному плані...

 

Еволюція етнологічних поглядів в Росії і в усьому світі....

М.: Інститут практичної психології, 1996. ... См.: Вундт Ст. Проблеми психології народів. М., 1912; Фуллье А. Психологія французького народу.

 

Трансерфінг реальності - переміщення енергії думок

В цей розділ входять книги з практичної психології, книжки - рекомендації, книги - полу релігійного смислового змісту, претендують на зміну розуміння нормальної...

 

Діяльність Джона Дьюї. Инструменталистская версія прагматизму...

У книзі "Психологія" (1886) він підкреслював, що об'єктом психологічного дослідження є цілісний людина та її практична діяльність.

"Філософія"