Вся Бібліотека >>>

  

 

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

  

 

Основы маркетинга

 

Філіп Котлер

 

ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ

 

Санкт-Петербург

АТ "КОРУНА"

АТЗТ "ЛІТЕРА ПЛЮС"

1994

 

Переклад з англійської В.Б.Боброва

Загальна редакція Е.М.Пеньковой

Видання здійснене за замовлення АТЗТ "Літера плюс".

 

 

Передмова

 

У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи засобу на благодійні потреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.

Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашій ролі споживачів, і в нашій ролі громадян. Хтось постійно намагається нам щось продати, і ми повинні вміти розпізнавати застосовувані методи збуту. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачів, будь те покупка зубної пасти, замороженої піци, персонального комп'ютера або нового автомобіля.

Маркетинг - одна з основоположних дисциплін для професійних діячів ринку, таких, як комівояжери, роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, завідувачі виробництвом нових і марочних товарів і т. п. Їм потрібно знати, як описати ринок і розбити його на сегменти; як оцінити потреби, запити і переваги споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати і випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчими властивостями; як за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередників, щоб товар виявився широкодоступним і добре представленим; як рекламувати і просувати товар, щоб споживачі знали його і хотіли придбати. Професійний діяч ринку повинен, без сумніву, володіти великим набором знань та умінь.

Бажаючі вивчати маркетинг можуть знайти безліч книг по даного предмету. Але навіть самі товсті підручники ледь ковзають по поверхні цієї науки, бо про кожному інструменті маркетингу необхідно знати величезну масу відомостей. Вперше приступає до вивчення маркетингу потрібно саме загальне уявлення про його основи, щоб не потонути в морі конкретних подробиць. Саме з позицій такого підходу і написана пропонована книга «Основи маркетингу».

Разом з тим «Основи маркетингу» - це не просто загальний екскурс. Тема дуже захоплююча, щоб обмежитися її схематичним поданням. У книзі наводяться випадки з практики, які уособлюють собою драму сучасного маркетингу: невдача системи кабельного телебачення корпорації Сі-бі-ес; нескінченне протиборство між «Кока-колою» і «Пепсі-колою»; зліт на ринку пива фірми «Міллер» з сьомого на друге місце; вплив жінок-комівояжерів фірми «Ейвон» на покупки, здійснювані не виходячи з дому; довгострокова кампанія фірми «Коламбія рекорд» з популяризації оркестру «Мен ет уорк»; війна цін на ринку побутових комп'ютерів і т. д. Кожна глава починається з заставки з описом якого-небудь значного події або зіткнення в сфері маркетингу. Наведені по ходу кожної глави приклади з реальної дійсності наповнюють для читача світ маркетингу биттям життя.

При роботі над книгою я керувався декількома принципами. Її повинно бути цікаво читати. У ній повинні бути висвітлені всі головні аспекти, які необхідно знати і діячеві ринку, і пересічному громадянину. Оповідання має розвиватися логічно від голови до голови. Виклад має ґрунтуватися на даних наукових досліджень, а не на чутках і домислах, і бути орієнтованим на проблеми управління. Моя мета - підготувати читача до прийняття кваліфікованих рішень у сфері маркетингу.

 

Філіп Котлер

 

Розділ 1. Соціальні основи маркетингу: задоволення людських потреб

Що таке маркетинг?

Потреби, потреби, запити

Товари, обмін

Угода

Ринок

Управління маркетингом

Концепція вдосконалення товару

Концепція соціально-етичного маркетингу

Цілі системи маркетингу

Надання максимально широкого вибору

Резюме

Питання для обговорення

 

Глава 2. Процес управління маркетингом

Виявлення нових ринків

Оцінка маркетингових можливостей

Заміри і прогнозування попиту

Позиціонування товару на ринку

Розробка комплексу маркетингу

Втілення в життя маркетингових заходів

Організація по товарному виробництву

Резюме

 

Розділ 3. Системи маркетингових досліджень та маркетингової інформації

Концепція системи маркетингової інформації

Система внутрішньої звітності

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації

Система маркетингових досліджень

Система аналізу маркетингової інформації

Схема маркетингового дослідження

Відбір джерел інформації

Збір інформації

Резюме

 

Глава 4. Маркетингове середовище

Фірма. Постачальники

Маркетингові посередники

Клієнтура

Основні фактори макросередовища функціонування фірми

Закон Шермана

Резюме

Питання для обговорення

 

Глава 5. Споживчі ринки і купівельна поведінка споживачів

Модель купівельної поведінки

Процес прийняття рішення про купівлю

Фактори, що стримують перетворення наміри зробити покупку в рішення про неї

Різні варіанти прийняття рішення про покупку товару-новинки

Роль особистого впливу

Резюме

Питання для обговорення

 

Глава 6. Ринок підприємств і поведінка покупців від імені підприємств

Ринок товарів промислового призначення

Хто бере участь у прийнятті рішень про закупівлі товарів промислового призначення

Основні фактори, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення

Ринок проміжних продавців

Ринок державних установ

Резюме

Питання для обговорення

  

Глава 7. Сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару

Три варіанти охоплення ринку

Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку

Позиціонування товару на ринку

Резюме

Питання для обговорення

 

Глава 8. Розробка товарів: товари, товарні марки, упаковка, послуги

Що таке товар?

Основні види класифікації товарів

Класифікація товарів промислового призначення

Допоміжні матеріали послуги-об'єкти, взагалі не присутні в готовому виробі

Рішення про використання марок

Рішення щодо упакування товару

Рішення щодо маркування

Рішення щодо послуг для клієнтів

Рішення щодо товарного асортименту

Резюме

Питання для обговорення

 

Глава 9. Розробка товарів: підхід до розробці нових товарів і проблемам життєвого циклу товару

Стратегія розробки нових товарів

Формування ідей

Розробка стратегії маркетингу

Аналіз можливостей виробництва і збуту

Випробування в ринкових умовах

Етап виведення товару на ринок

Резюме

Питання для обговорення

 

Глава 10. Встановлення цін на товари: задачі та політика ціноутворення

Ціноутворення на різних типах ринків

Методика розрахунку вихідної ціни

Політика цін фірми

Встановлення ціни на товар

Питання для обговорення

 

Глава 11. Встановлення цін на товари: підходи до проблеми ціноутворення

Підходи до проблеми ціноутворення

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури

Встановлення цін зі знижками і заліками

Встановлення цін для стимулювання збуту

Встановлення дискримінаційних цін

Ініціативне зниження і підвищення цін

Реакції на зміну цін

Резюме

Питання для обговорення

 

Глава 12. Методи розповсюдження товарів: канали розподілу та товарорух

Природа каналів розподілу

Поширення вертикальних маркетингових систем

Поширення маркетингових систем

Рішення про управління каналом

Товарорух

Обробка замовлень

Складування

Транспортування

Резюме

Питання для обговорення

 

Глава 13. Методи розповсюдження товарів: роздрібна та оптова торгівля

Роздрібна торгівля

Види роздрібних торговельних підприємств

Оптова торгівля

Види підприємств оптової торгівлі

Маркетингові рішення оптовика

Резюме

Питання для обговорення

  

Глава 14. Просування товарів: стратегія комунікації і стимулювання

Етапи розробки ефективної комунікації

Виявлення цільової аудиторії

Вибір засобів розповсюдження інформації

Вибір властивостей, які характеризують джерело звернення

Розрахунок загального бюджету на стимулювання

Формування комплексу стимулювання

Порівняння стратегії проштовхування і стратегії залучення

Резюме

Питання для обговорення

 

Глава 15. Просування товарів: реклама, стимулювання збуту і пропаганда

Реклама

Постановка завдань

Рішення про розробку бюджету

Рішення про засоби поширення інформації

Оцінка рекламної програми

Стимулювання збуту

Вибір засобів стимулювання збуту

Розробка програми стимулювання збуту

Пропаганда

Резюме

Питання для обговорення

 

Глава 16. Просування товарів; особиста продаж і управління збутом

Залучення та відбір торгових агентів

Вибір організаційної структури торгового апарату

Залучення та відбір торгових агентів

Основи мистецтва продажу

Контроль за роботою торгових агентів

Оцінка ефективності роботи торгових агентів

Резюме

Питання для обговорення

 

Глава 17. Стратегія, планування, контроль

Взаємозв'язок між плануванням, організацією маркетингу і системою контролю

Стратегія росту фірми

Планування маркетингу

Маркетинговий контроль

Резюме

Питання для обговорення

  

Глава 18. Міжнародний маркетинг

Вивчення середовища міжнародного маркетингу

Система міжнародної торгівлі

Економічна середовище

Рішення про те, на які ринки вийти

Стратегії виходу на зарубіжний ринок

Рішення про структуру служби маркетингу

Резюме

Питання для обговорення

 

Глава 19. Маркетинг послуг і маркетинг у сфері некомерційної діяльності

Маркетинг послуг

Природа й основні характеристики послуги

Класифікація послуг

Маркетинг організацій

Маркетинг окремих осіб

Маркетинг місць

Маркетинг ідей

Резюме

Питання для обговорення

 

Глава 20. Маркетинг і суспільство

Критика маркетингу з боку громадськості

Вплив маркетингу на суспільство цілому

Вплив маркетингу на інших підприємців

Консюмеризм

Рух за охорону навколишнього середовища

Заходи державного регулювання маркетингу

Моральні принципи маркетингу

Резюме

Питання для обговорення

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?

 

Вся Бібліотека >>>