Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури

 

 

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. В цьому випадку фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б отримання максимального прибутку по номенклатурі в цілому. Розрахунок цін-заняття непросте, оскільки різні товари взаємозалежні один з одним з погляду попиту і витрат і стикаються з різною ступенем конкурентної протидії. Ми з вами розглянемо чотири ситуації.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ. Фірма зазвичай створює не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Наприклад, «Панасонік» пропонує відразу п'ять різних кольорових синхронних відеокамер - від найпростішою вагою близько 2,1 кг до складної вагою близько 2,9 кг з автоматичною установкою фокуса, системою регулювання напливів та двома варіооб'ектіви різної світлосили. Кожна наступна камера асортименту має якісь додатковими властивостями. Керівництво повинно прийняти рішення про ступінчастому диференціювання цін на різні відеокамери. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати різницю в собівартості камер, різницю у оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між двома сусідніми камерами асортименту споживачі будуть купувати більш досконалу, а при значному-менш досконалу,

У багатьох сферах торгівлі при встановленні цін на товари свого асортименту продавці користуються чітко установленимі ціновими орієнтирами. Так, в магазинах чоловічого одягу можуть продавати костюми трьох рівнів цін-150, 220 і 310 дол. Ці три цінові орієнтири будуть асоціюватися у свідомості покупців з виробами невисокого, середнього і високої якості. Навіть у випадку помірного підвищення всіх трьох цін люди будуть, як правило, продовжувати купувати костюми бажаного цінового ними рівня. Завдання продавця - виявити відчуваються споживачем якісні відмінності товарів, що виправдовують різницю в цінах.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ДОПОВНЮЮЧІ ТОВАРИ. Багато фірм поряд з основним товаром, пропонують і ряд доповнюючих або допоміжних виробів. Покупець автомобілю може замовити склопідйомник з електроприводом, пристрій для запобігання запітніння скла та регулювання сили світла фар. Проте встановлення цін на ці доповнюючі товари-проблема складна. Автомобільним компаніям слід вирішити, що слід включити у вихідну ціну автомобілю, як стандартне обладнання, а що запропонувати як доповнюючі вироби. Стратегія ціноутворення корпорації «Дженерал моторі» зазвичай полягає в рекламуванні «оголеної» моделі по ціні, скажімо, 6 тис. дол. для заманювання публіки в салони, де показані, в основному, укомплектовані додатковим обладнанням машини за ціною 8-9 тис. дол. Дешева «роздягнена» модель позбавлена такої кількості зручностей і переваг, що більшість покупців відхиляють її. При випуску на ринок навесні 1981 р. серії своїх нових передньопривідних автомобілів корпорація скористалась досвідом японських автомобілебудівників, включивши в прейскурантну ціну вартість ряду корисних пристосувань, які до цього продавалися тільки як доповнюючі вироби за особливу плату. Тепер за рекламовану ціну пропонували добре обладнаний автомобіль. Але на жаль, ця ціна перевищувала 8 тис. дол., і багато покупці відмовилися купувати машини.

 

 

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ОБОВ'ЯЗКОВІ ПРИЛАДДЯ. В ряді галузей промисловості виробляють так звані обов'язкові засоби, які підлягають використанню разом з основним товаром. Прикладами таких обов'язкових приладь можуть служити бритвені леза і фотоплівка. Виробники основних товарів (станків для гоління і фотокамер) часто призначають на них низькі ціни, а на обов'язкові приладдя встановлюється високі націнки. Так, фірма «Кодак» пропонує свої фотоапарати за невисокими цінами, тому що добре заробляє на продажу плівки. Іншим виробникам, не пропонують власну плівку, доводиться для отримання такого ж валового доходу встановлювати на свої камери більш високі ціни.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ПОБІЧНІ ПРОДУКТИ ВИРОБНИЦТВА. Переробка м'яса, виробництво нафтопродуктів та інших хімікатів часто пов'язані з появою різного роду побічних продуктів. Якщо ці побічні продукти не мають ціннісної значущості, а позбавлення від них обходиться недешево, все це позначиться на рівні ціни основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і найчастіше готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і доставку. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши його більш конкурентоспроможним.

Встановлення цін за географічним принципом

Географічний підхід до ціноутворення припускає прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних частинах країни. Доставка товарів далеко знаходиться клієнта обходиться фірмі дорожче, ніж клієнту, розташованому неподалік. Чи доцільно для покриття більш високих транспортних витрат стягувати з віддалених замовників більш високу плату за товар, тим самим ризикуючи втратити клієнтуру? А може бути, краще стягувати однакову плату зі всіх споживачів незалежно від їх віддаленості? Ми з вами розглянемо п'ять основних варіантів встановлення ціни за географічним принципом стосовно до наступної гіпотетичної ситуації:

Компанія з .произнодетву папери «Пірлесс», що знаходиться в р. Атланта, штат Джорджія, продасть паперові изделнл 'замовникам всіх т куточків Сполучених Штатів. Вартість доставки високі і впливає на вибір клієнтом фірми-постачальника. Компанія «Пірлесс» хоче розробити систему цін за географічним принципом. Керівництво намагається визначити, які суми слід запитувати за одну і ту ж партію товару вартістю 100 дол. з замовника «А», що знаходиться в р. Атланта, замовника «Б» з р. Блумінгтон, штат Індіана, і замовника «В» з р. Компгон, штат Каліфорнія.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ ФОБ У МІСЦІ ПОХОДЖЕННЯ ТОВАРУ. Фірма «Пірлесс» може зажадати від клієнтів оплати витрат з транспортування товару з підприємства в Атланті до місцезнаходження замовника. За кожен товар з них заплатить відпускну цепу з заводу в розмірі 100 дол. Крім того, їм доведеться заплатити і за транспортування товару: клієнтові А, скажімо, 10 дол., клієнту Б-15 дол. і клієнту-25 дол. Ця Система називається «встановлення ціни ФОБ (free on board) в місці походження товару» і означає, що товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права на цей товар і відповідальність за нього переходять до замовника, який оплачує всі витрати на транспортування від місця знаходження заводу до місця призначення.

Прихильники встановлення ціни ФОБ в місці походження товару вважають цей метод самим справедливим прийомом оцінки транспортних витрат, оскільки кожний замовник платить сам за себе. Недолік його полягає в тому, що для віддалених клієнтів «Пірлесс» виявляється дорогою фірмою. І якщо її основний конкурент розташовується в Каліфорнії, він обійде її на каліфорнійському ринку. До речі, він обійде її і в більшості західних штатів, залишивши за «Пірлесс» домінуюче становище в східних районах країни На карті можна провести вертикаль, що сполучає міста, в яких сумарні витрати у вигляді ціни транспортних витрат виявляться однаковими для обох фірм. На схід від цієї вертикалі цінова перевага буде на стороні фірми «Пірлесс», до заходу-на стороні конкурента.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЄДИНОЇ ЦІНИ З ВКЛЮЧЕНИМИ В НЕЇ ВИТРАТАМИ З ДОСТАВКУ. Метод встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки є повною протилежністю методу встановлення ціни ФОБ у місце походження товару. В даному випадку фірма стягує єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних видатків. Припустимо, що вона становить 15 дол. При використанні цього методу клієнт в Атланті заплатить більше (15 дол. за транспортування замість 10), а клієнт в Каліфорнії-менше (15 дол. замість 25). У цьому випадку клієнт з Атланти швидше за все віддасть перевагу купити папір у іншого місцевого постачальника, який користується методом ціни ФОБ у місці походження товару. З іншого боку, у фірми «Пірлесс» буде більше шансів привернути до себе каліфорнійського замовника. Серед додаткових вигод цього методу - відносна простота застосування і можливість для фірми рекламувати єдину ціну в загальнонаціональному масштабі.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЗОНАЛЬНИХ ЦІН. Метод встановлення зональних цін являє собою щось середнє між методом ціни ФОБ у місці проихождения товару і методом єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставку. Фірма виокремлює дві або кілька зон. Всі замовники, що знаходяться в межах окремої зони, платять одну й ту ж сумарну ціну, яка стає вище в міру віддаленості зони. Фірма «Пірлесс» може встановити східну зону і нараховувати всім її клієнтам транспортні витрати в розмірі 10 дол., середньо західну зону зі ставкою транспортних витрат у 15 дол. і західну зону зі ставкою в 25 дол. Завдяки цьому покупці в межах кожної окремої цінової зони не мають жодних цінових переваг один перед іншому. Клієнти в Атланті і Бостоні будуть платити фірмі «Пірлесс» одну і ту ж загальну ціну. Проте не виключаються претензії, що в цьому випадку замовник з Атланти приймає на себе частину транспортних витрат клієнта з Бостона. Крім того, замовник за західну сторону кордону між східною і среднезападной зонами буде платити більше замовника з східної сторони розділу, хоча вони можуть знаходитися всього в декількох милях один від одного.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН СТОСОВНО БАЗИСНОГО ПУНКТУ. Метод встановлення ціни стосовно базисного пункту дозволяє продавцю обрати те чи інше місто в якості базисного І стягувати зі всіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження. Наприклад, фірма «Пірлесс» може обрати таким базисним пунктом Чикаго і виставляти всім замовникам рахунку в сумі 100 дол. за товар плюс витрати по його доставці від Чикаго до місця призначення. Це означає, що клієнт з Атланти буде оплачувати транспортні витрати Чикаго-Атланта, хоча товар йому, можливо, відвантажать з Атланти. Перевага використання базисного пункту поза району розташування підприємства полягає в тому,що одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, які знаходяться неподалік від підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується.

Якщо всі продавці виберуть в якості базисного пункту один і той же місто, ціна з включенням витрат по доставці виявиться однаковою для всіх клієнтів і цінова конкуренція буде усунена. У таких галузях промисловості, як цукрова, цементна, сталеливарна і автомобільна, методом встановлення цін відносно єдиного базисного пункту користувалися протягом багатьох літ, але зараз він стає менш популярним. Для досягнення більшої гнучкості ряд фірм обирають сьогодні в якості базисних декілька міст. В цьому випадку транспортні витрати обчислюються від найближчого до замовника базисного пункту.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН З ПРИЙНЯТТЯМ НА СЕБЕ ВИТРАТ З ДОСТАВКИ. Продавець, зацікавлений в підтримці ділових стосунків з конкретним покупцем або з певним географічним районом, може скористатися методом встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки. У цьому випадку, щоб забезпечити надходження замовлень, продавець частково або повністю приймає на себе фактичні витрати з доставки товару. Можливо, він вважає, що йому вдасться розширити обсяги діяльності і середні витрати знизяться, з лишком покривши додаткові транспортні витрати. Цим методом встановлення цін користуються для проникнення на нові ринки, а також для утримання свого становища на ринках з загострюється конкуренцією.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки раз одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?