Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Політика цін фірми

 

 

Передбачувану ціну варто перевірити на відповідність установкам політики цін. Багато фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.

Вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності

Крім усього іншого, керівництво повинне враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Как'поставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? Чи охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть скаржитися, що вона надто висока? Як відреагують на неї конкуренти? Дізнавшись про установлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі товаром за цією ціною? В останньому випадку діячу ринку необхідно знати закони, що стосуються встановлення цін, і бути переконаним у «обороноздатності» своєї політики ціноутворення. Короткий виклад основних положень законів, що стосуються проблем ціноутворення, дано в урізанні 26.

Врізка 26, Рішення про встановлення цін і суспільно-державна політика

При призначенні цін на свої товари продавець повинен дотримуватися положення законів. Він повинен уникати використання таких прийомів:

Фіксування цін. Продавці повинні призначати ціни без всяких попередніх консультацій з конкурентами. В іншому випадку виникає підозра, що вони вступили в змову про ціни. Практика фіксування цін незаконна, і держава не приймає ніяких виправдань у її захист. Єдиним винятком є ситуація, коли угоди про ціни здійснюються під спостереженням того чи іншого державного органу, як це має місце у діяльності багатьох виробників молочних продуктів на місцевому рівні, регульованих транспортних компаній та кооперативів по вирощуванню овочів і фруктів.

Підтримка роздрібних цін. Виробник не має права вимагати від дилерів продажу свого товару за якоюсь конкретною роздрібної ціною. Однак продавець може запропонувати дилерам рекомендовану виробником роздрібну ціну товару. Виробник не має права відмовляти у продажу товару дилеру, який проводить незалежну цінову політику, не вправі обмежувати такого дилера допомогою затримки відвантаження товару проти узгоджених термінів або відмови в наданні йому знижок на рекламу. Проте виробник має право відмовити у продажу свого товару дилеру з причин, не пов'язаних прямо з ціновою політикою цього дилера.

 

 

Цінова дискримінація. Закон Робінсона-Патмана іме-від метою створення такого положення, коли продавець зобов'язаний пропонувати свій товар схожим за родом діяльності торговим підприємствам на тих же умовах продажу за цінами. Наприклад, будь-роздрібний торговець, будь то універмаг «Сіре» або місцева крамничка з продажу велосипедів, має право розраховувати на одні і ті ж умови продажу за цінами. Однак цінова дискримінація допустима, якщо продавець зуміє довести, що при постачанні товару різним роздрібним торговцям він несе різні витрати. Скажімо, йому доведеться доводити, що продаж великої кількості велосипедів універмагу «Сіре» вимагає від нього менше витрат, ніж продаж всього декількох штук дилеру місцевого рангу. Цінова дискримінація допустима і в тих випадках, коли виробник поставляє різним роздрібним торговцям один і той же товар різного якісного рівня. Але йому доведеться доводити існування цих якісних відмінностей і пропорційної різниці в цінах. Відмінності в цінах можуть використовуватися і для «віддзеркалення конкуренції» в дусі сумлінності» за умови, що фірма бореться з конкурентами на своєму власному рівні і цінова дискримінація носить тимчасовий локалізований і швидше захисний, ніж наступальний характер,

Продажу за цінами нижче мінімально допустимих. Продавець не має права пропонувати товар за ціною нижче собівартості з метою усунення конкурентів. Оптові та роздрібні торговці в добрій половині штатів згідно з місцевими законами повинні виробити певну мінімальну процентну накидку на суму, в яку обійшлася купівля та транспортування товару. Ці так звані закони «Про недобросовісної торгової практики» покликані захищати дрібних торговців від великих колег, які можуть продавати товар нижче собівартості з метою залучення покупців.

Підвищення цєі. Фірми мають право підвищувати ціни до будь-якого рівня, за винятком періодів дії державного контролю над рівнем цін. Основним винятком з практики " свободи ціноутворення є діяльність регульованих галузей комунального господарства. Оскільки зазначені служби мають характер монополій, розцінки на їх послуги регулюються в інтересах суспільства. Час від часу держава користується своїм впливом для запобігання стрибків цін в основних галузях промислової діяльності в періоди недостатньої пропозиції або інфляції.

Шахрайське завищення цін. Шахрайське завищення цін частіше зустрічається при збуті товарів широкого споживання, ніж для товарів фахівців, оскільки рядові споживачі зазвичай розташовують і меншим обсягом інформації, і меншою проникливістю. Прийнятий у 1958 р. Закон про оприлюднення інформації про автомобілях зажадав, щоб автозаводи прикріплювали до вітрового скла кожної машини лист із зазначенням рекомендованої виробником роздрібної ціни автомобіля, ціни устаткування, що поставляється по особливому замовлення та витрат дилера за транспортування автомобіля. У тому ж році Федеральна торгова комісія випустила свої Керівні вказівки по запобігання шахрайського завищення цін», в яких продавців застерігали від реклами продажу за зниженими цінами, якщо це зниження не є результатом знижки зі звичайної роздрібної ціни, від реклами не відповідних дійсності «відпускних цін з заводу» і «оптових цін», від порівняння в рекламі цін недосконалих товарів за характеристиками їх ціннісної значимості і т.п.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки раз одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?