Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Глава 10. Встановлення цін на товари: задачі та політика ціноутворення

 

 

Цілі

Ознайомившись з цією главою, ви повинні бути в змозі:

1. Перелічити і охарактеризувати чотири типи ринкової конкуренції.

2. Пояснити, як фірми визначають попит на свої товари.

3. Розповісти, як фірми вибирають методи ціноутворення.

4. Назвати три чинника, що впливають на встановлення остаточної ціни товару.

 

Підходи до музеїв встановлення розмірів вхідної плати

В середині 70-х років парламент ухвалив перший в історії Великобританії закон про введення вхідної плати у провідні музеї країни. Закон викликав бурю протестів. Прихильники встановлення вхідної плати висували такі аргументи: 1. Держава більше не в змозі щорічно в поодинці виплачувати 44 млн. дол. на утримання музеїв. 2. Відвідувачі-іноземці отримували послугу, не сплачуючи за неї. 3. Встановлення вхідної плати змусить відвідувачів глибше відчути значимість музеїв. 4. У директорів музеїв з'явиться стимул бути більш ініціативними і готувати більш цікаві експозиції. 5. Отримані гроші могли б використовуватися для розширення музеїв і комплектування більш представницьких фондів. 6. Музеї Європи і Сполучених Штатів вже давно стягують плату за вхід. Противники введення вхідний плати висували наступні контраргументи: 1. Вхідна плата стане на заваді відвідування музеїв дітьми нетрів, студентами, людьми похилого віку. 2. Витрати у зв'язку зі стягненням вхідної плати-залучення додаткових службовців, організація пропускної системи на вході, збільшення адміністративної паперової роботи - поглинуть більшу частину одержуваних грошей. 3. Музеї не слід штовхати на шлях розваги публіки, навпаки, вони повинні концентрувати зусилля на підготовці серйозних експозицій. Незважаючи на подібні заперечення, закон був прийнятий, і британські музеї почали думати, якій формі найкраще стягувати вхідну плату. Було розглянуто три основні варіанти. 1. Вхідна плата стягується щоденно, за винятком одного дня в тиждень. Встановлення дні безкоштовного відвідування дасть можливість побувати в музеях біднякам і молодим людям. Сума вхідної плати повинна змінюватись в залежно від типу відвідувачів. З дітей, студентів, людей старше 65 років, інвалідів і ветеранів її слід стягувати в менших розмірах (або взагалі не стягувати). 2. Замість встановлення певної вхідної плати музеї заохочують пожертвування з боку відвідувачів. Музей «Метрополітен» у Нью-Йорку закликає відвідувачів жертвувати на його потреби по 4 дол. або хто скільки може, Добровільний характер пожертвувань дозволяє біднякам та молоді, якщо вони цього хочуть, відвідувати музей безкоштовно. 3. Музеї можуть стягувати невелику вхідну плату і одночасно формувати клуби своїх друзів, надаючи членам таких клубів певні привілеї у вигляді розсилки їм щомісячного журналу, річних звітів, запрошень на виставки, знижок при покупці товарів в сувенірному кіоску музею або безкоштовного входу в музей. Привілеї можуть бути різними в залежності від статусу члена клубу, визначається розміром його внесків-від 15 дол. для рядових членів до 100 дол. для повноправних і 500 дол. для довічних членів. Розглянувши ці і інші варіанти, різні музеї незабаром усвідомили, що основною питання полягає в тому, задоволенню яких цілей повинен служити ціновий механізм .

 

 

Перед усіма комерційними і багатьма некомерційними організаціями постає завдання призначення ціни на свої товари або послуги. Ціна виступає в безлічі різних іпостасей,

Нас з усіх боків оточують ціни. За житло ви вносите квартплату, за навчання-плату за навчання, лікаря або дантиста виплачуєте винагорода. Авіалінії, залізниці, таксі та автобуси стягують з вас плату за проїзд. Місцеві комунальні служби називають свої розцінки тарифами на комунальні послуги, а місцевий банк стягує за отриману вами позику відсотки. За проїзд на власному автомобілі по автостраді флоридської «Санщайн паркуей» ви платите дорожнє мито. Компанія, що застрахувала ваш автомобіль, отримує з вас страхові внески.

Заїжджий доповідач получаст гонорар ча розповідь про урядовий чиновника, отримав хабар за допомогу шахраю, вкрали членські внески, зібрані професійною асоціацією. Клуби і товариства, членом яких ви є, для покриття непередбачених витрат проводять додаткові збори. Адвокат може запитати вас з ча свої послуги завдаток. «Ціною» керівного працівника є його платню. Ціною продавця може бути одержувана ним комісія. Ціна робітника - його зариОошин плата. І нарешті, хоча економісти з цим і не погодяться, багато хто з нас відчувають, що прибутковий податок-це ціна, яку ми платимо за право робити гроші 2.

Як установлюють ціни? Історично склалося, що ціни встановлювали покупці і продавці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися одержати, а покупці-нижче тієї, що розраховували заплатити. Поторгувавшись, вони в кінці кінців сходилися на взаємоприйнятній ціні.

Встановлення єдиної ціни для всіх покупців - ідея порівняно нова. Поширення вона одержала тільки з виникненням наприкінці XIX в. великих підприємств роздрібної торгівлі. Фірми «Ф,У. Вулворт», «Тіффані енд К"», «Джон Ванамейкер», «Дж. Л. Хадсон» та ін рекламували «сувору політику єдиних цін», тому що пропонували велику різноманітність товарів і тримали велику кількість найманих працівників.

Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкого вжитку, Однак в останні десятиліття на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.

Фірми підходять до проблемам ціноутворення по-різному. В дрібних-ціни часто установлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керуючі відділень і керуючі по товарних асортиментах. Але і тут вище керівництво визначає загальні установки і мети політики цін і нерідко затверджує ціни, запропоновані керівниками нижніх ешелонів. У галузях діяльності, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтові компанії), фірми часто засновують у себе відділи цін, які або самі розробляють ціни, або допомагають робити це іншим підрозділам. Серед тих, чий вплив також позначається на політику цін, керують службою збуту, завідувачі виробництвом, що керують службою фінансів, бухгалтери.

В цьому і наступному розділах ми розглянемо проблему призначення цін на товари, У цій главі ми докладно познайомимося з процедурою встановлення фірмою вихідної ціни на товар. Ми розповімо про всіх шести етапи цієї процедури: постановці задач ціноутворення, визначення попиту, оцінки витрат, аналізу цін конкурентів, вибору методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни. В наступній главі ми розглянемо конкретні методики ціноутворення, за допомогою яких відбувається пристосування вихідної ціни до важливих факторів навколишнього оточення. Серед цих методик-установлення ціни по географічному принципу, установлення цін зі знижками, установлення цін для стимулювання збуту, встановлення дискримінаційних цін, установлення цін на товари-новинки, ціноутворення в рамках товарної номенклатури. Одночасно ми розглянемо проблеми зниження цін і відповідних реакцій фірми на зміну цін конкурентами.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки раз одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?