Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Випробування в ринкових умовах

 

 

Якщо автомобіль успішно пройшов функціональні випробування і перевірку на споживачах, фірма випускає невелику партію машин для випробування в ринкових умовах. На цьому етапі товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, більш наближеною до реального використання, щоб виявити погляди споживачів і дилерів на керованість машини, особливості її використання та проблеми перепродажу, а також визначити розміри ринку.

Методи випробування в ринкових умовах варіюються в залежно від виду товару. (Один з прикладів випробувань в ринкових умовах наводиться в урізанні 23.) Фірмі, яка проводить випробування фасованих товарів широкого вжитку, напевно захочеться отримати приблизні дані про те, коли і як часто споживачі купують її товари. На основі цих оціночних даних можна буде скласти загальний прогноз сбыта3. Фірма сподівається, що оціночні показники будуть високими. Однак часто виявляється, що багато споживачі, що спробували товйр, не здійснюють повторної покупки, висловлюючи тим самим певну незадоволеність їм. Може статися, що повторна покупка, здійснена один раз, потім майже не повторюється. Або ж висока оцінка товару може супроводжуватися низькою частотністю покупок (як це буває з багатьма замороженими делікатесами), оскільки покупці вирішують користуватися товаром тільки по особливих випадках.

Врізка 23. Пробний маркетинг рятує товар-вершки «Дрім уіп»

Провівши всебічні лабораторні випробування товару і випробування в умовах домашнього використання його споживачем, корпорація «Дженерал фудз» вирішила, що її новинка «Дрім уіп»-густі вершки для збивання-готова для продажу на кількох пробних ринках з метою отримання даних про те, яка кількість споживачів буде купувати товар у реальних ринкових умовах. Для пробного маркетингу були обрані ринки п'яти міст-Індіанаполіса, Хантінгтона, Луисвилла, Колумбуса та Цинциннаті, що давало можливість випробувати різні комплекси маркетингу і різні рівні асигнувань. Крім того, показники всього одного-двох міст могли опинитися нетиповими в силу погодних умов, маневрів конкурентів і т. д.

Вершки «Дрім уіп» випустили на ринок в жовтні і отримали вельми позитивну відповідну реакцію. Однак до червня наступного року товарні запаси почали зростати. Від споживачів стали надходити листи із скаргами на товар. Дослідники «Дженерал фудз» провели перевірку скарг і встановили, що у спекотну погоду вершки часто переставали збиватися. Керівництво вирішило почекати з виходом на загальнонаціональний ринок. Замість цього було збільшено число пробних ринків-до них підключили місяці з холодною погодою міста Бостон, Детройт і Піттсбург, щоб накопичити інформацію від споживачів і скоротити товарні запаси. А тим часом відділ досліджень і розробок займався пошуками вирішення проблеми. Відповідь була знайде через рік, і у формулу товару внесли необхідні зміни. Вершки, зроблені за новою формулою, успішно пройшли випробування в жарку погоду на всіх пробних ринках. Таким чином, новинки була нарешті готова до виходу на загальнонаціональний ринок. Витрати на пробний маркетинг були нікчемними в порівнянні зі збитками, які фірма зазнала б, якби вона відразу загальнонаціональним маркетингом

 

 

Розгортання комерційного виробництва

Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, на неї чекають великі витрати. Доведеться будувати або брати в оренду цілий виробничий комплекс. Крім того, їй, можливо, потрібно, як у випадках з фасованими товарами широкого споживання, затратити протягом одного тільки першого року від 10 до 50 млн. дол. на рекламу і стимулювання збуту новинки.

При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати.

КОЛИ. Першим слід прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Якщо електромобіль буде підривати збут інших моделей фірми, можливо, його випуск краще отложить4. Якщо в конструкцію електромобіля можна внести додаткові удосконалення, може, фірма віддасть перевагу вийти з ним на ринок у наступному році. Фірма, ймовірно, захоче почекати і в тих випадках, коли економіка перебуває у стані застою.

ДЕ. Фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок у якійсь одній місцевості або одному регіоні, в декількох регіонах, в загальнонаціональному масштабі або в міжнародному масштабі. Далеко не всі фірми володіють впевненістю, засобами і можливостями для виходу з новинками відразу на общеиациональный ринок. Зазвичай вони установлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливий для себе місто і проводять бліц-компанію по виходу на його ринок. Потім у такий же спосіб один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, що розташовують мережами загальнонаціонального розподілу, такі, як автомобільні корпорації, нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.

КОМУ. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля по стимулюванню збуту зосередити на них. При цьому ймовірно, що, скориставшись даними випробувань новинки в ринкових умовах, фірма вже склала для себе профілі першорядних за значенням сегментів ринку. В ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого споживання повинні володіти чотирма характеристиками5: 1) складатися з ранніх послідовників, 2) ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами, 3} вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відзиватися про товар, 4) вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах.

ЯК. Фірма повинна розробити план дій для послідовного виведення новинки на ринки. Необхідно скласти кошториси для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Так, випуску на ринок електромобіля може передувати пропагандистська кампанія, яку проводять відразу ж після надходження машини в демонстраційні зали, і одночасно можуть пропонуватися сувеніри для залучення в демзалов можливо більшого числа відвідувачів. Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу.

Підхід до етапів життєвого циклу товару

Випустивши новинку на ринок, керівництво молиться, щоб у неї було довге і щасливе життя. Хоча ніхто не розраховує, що товар буде продаватися вічно, фірма прагне забезпечити одержання пристойної прибутку як компенсація за зусилля і ризик, пов'язані з появою нового товару. Керівництво сподівається, що збут буде високим і довготривалим. Воно знає, що у кожного товару є власний життєвий цикл, хоча характер і протяжність цього циклу передбачити нелегко.

Типовий життєвий цикл товару представлений кривої на 55. В цьому циклі виразно виділяються чотири етапи.

1. Етап виведення на ринок-період повільного зростання збуту по мірі виходу товару на ринок. У зв'язку з великими витратами по виведення товару прибутків на цьому етапі ще немає.

2. Етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутків.

3. Етап зрілості-період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються або знижуються у зв'язку із зростанням витрат на захист товару від конкурентів.

4. Етап занепаду - період, що характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків.

Хоча представлена тут крива життєвого циклу товару типова, вона не завжди має такий вигляд. Одним із часто зустрічаються варіантів є крива з повторним циклом» (див. 56а)0. Другий «горб» збуту викликається заходами щодо стимулювання збуту, проведених на етапі занепаду товару. Ще одним різновидом є «гребешкова» крива (див. 566), що складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів його використання, появою нових користувачів, Так, наприклад, кривий «гребешкова» виду характеризується збут нейлону, що пояснюється появою з плином років безлічі нових сфер його використання - парашути, панчохи та білизну, сорочки, килимові покриття.

Поняття життєвого циклу можна застосувати для опису цілого товарного класу (автомобілі з бензиновими двигунами), різновиди товару (автомобілі з відкидним верхом) або конкретної марки («Мустанг»). У кожному з цих випадків поняття життєвого циклу має різний характер. Самий тривалий цикл життя у товарних класів. Збут багатьох товарних класів надовго затримується в рамках етапу зрілості. І навпаки. Різновиди товару зазвичай мають типову криву життєвого циклу. Такі товари, як телефони з набірним диском і креми-дезодоранти, проходять звичайний цикл виведення на ринок, швидкого зростання, зрілості і занепаду. Історія індивідуальної марки залежить від її успіху і від ефективності атак і контратак конкурентів. Життєві цикли деяких добре відомих марок автомобілів представлені на 57.

Поняття життєвого циклу може застосовуватися до таких відомим явищам, як стиль, мода або фетиш. Про їх життєвих циклах розповідається в урізанні 24.

Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу.

Мода - найпопулярніший або розповсюджений стиль в даний відрізок часу в даній сфері діяльності. Наприклад, сьогодні в одязі в моді джинси, в танцях - «нова хвиля». Мода проходить у своєму розвитку чотири етапи. На етапі яскравої індивідуальності деякі споживачі починають цікавитися якоюсь новинкою, прагнучи виділитися тим самим з середовища оточуючих. Ця Новинка може бути товаром, зробленим на замовлення або випущеним кимось із продуктивний невеликою партією. На етапі наслідування новинкою починають цікавитися і інші споживачі, рухомі бажанням наслідувати лідерів моди, і товар починає випускати збільшеними партіями більше число виробників. На етапі масового поширення мода стає надзвичайно популярною, а виробники випускають товар у масовому масштабі. І нарешті, на стадії занепаду споживачі починають перемикатися на інші напрями моди, виходять на перший план. Таким чином, мода проходить період досить повільного зростання, деякий час залишається популярною, і потім настає період повільного занепаду. Тривалість окремого етапу в циклі моди передбачити дуже важко.

Врізка 24. Життєвий цикл стилів, моди і фетишів

На ринках, де панують стилі і мода, спостерігається своя циклічність. Діячі ринку повинні вміти розбиратися в чтнх циклах і прогнозувати їх.

Стиль-основна своєрідна форма вираження, що виникає в тій чи іншій сфері людської діяльності. Наприклад, існують стилі житлах (колоніальний стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»),в одязі (вечірня, повсякденний, для душі) і мистецтві (реалістичне, сюрреалістичне, абстрактне). Будучи раз створеною, стиль може існувати протягом багатьох поколінь, то знаходячи широку популярність, то втрачаючи її. Стосовно до стилю характерний цикл з кількома періодами підвищеного інтересу.

Фетиші - приватні вияви моди, що швидко здобувають загальну увагу, сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності і дуже швидко переходять до стадії занепаду. Цикл їх визнання нетривалий, і, як правило, число їх прихильників обмежено. Фетишам часто притаманні якась незвична риса або якийсь виверт. Скажімо, люди раптом починають купувати «улюблені кругляки» чи бігати голяка і фарбувати великі пасма волосся під сивину. Фетиші імпонують людям, які шукають лиоо чогось неооыч-ного, або хочуть виділитися з середовища оточуючих, або жадають теми для розмов з іншими. Фетиші минущі, оскільки вони або не задовольняють ніякої сильної потреби, або задовольняють її явно недостатньо. Дуже важко передбачити, чи буде щось просто фетишем, і якщо так. на який час-на кілька днів, тижнів, місяців. Серед інших обставин тривалість життя фетиша залежить і від того, як багато уваги приділяють йому засоби масової інформації.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки раз одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?