Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Формування ідей

 

 

Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні вестися систематично, а не від випадку до випадку. В інакше фірма може знайти десятки ідей, але більшість з них не підійде з точки зору специфіки її діяльності. В одній з фірм новинка після проведення досліджень, які коштували понад мільйон доларів, пройшла весь шлях до стадії остаточного затвердження і була отвегнута вищим керівництвом, яке вирішило, що фірмі не слід втручатися в цю сферу діяльності.

Створивши чітку стратегію розробки нових товарів, вища керівництво може унеможливити виникнення подібних ситуацій. Воно повинно визначити, на які товари і які ринки варто звертати основну увагу. Воно повинно сформулювати, чого саме прагне досягти фірма за допомогою новинок: надходження великих кількостей готівки, домінуючого положення в рамках певної частки чи ринку якихось інших цілей. Воно має ясно заявити, яким чином слід розподіляти зусилля між створенням оригінальних товарів, модифікацією існуючих товарів і імітацією товарів конкурентів.

Існує безліч прекрасних джерел ідей для створення новинок. Найбільш логічною стартовим майданчиком у пошуку таких ідей є споживачі. За їхніми нестатками і потребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтури, групових обговорень, що надходять листів та скарг. Іншим джерелом ідей є вчені, оскільки вони можуть винайти або відшукати нові матеріали або властивості, які призведуть до створення оригінальних або вдосконалених варіантів наявних товарів. Крім того, фірмі необхідно стежити за товарами конкурентів, виявляючи серед них найбільш привабливі для покупців. Ще одним хорошим джерелом ідей служать торговий персонал і дилери фірми, що знаходяться в повсякденному контакті з покупцями. Серед інших джерел ідей-винахідники, патентні повірені, лабораторії університетів, комерційні лабораторії, консультанти сфери промисловості, консультанти з проблем управління, рекламні агентства, фірми маркетингових досліджень, професійні асоціації та галузеві видання (див. врізку 21).

Відбір ідей

Мета діяльності по формуванню ідей полягає в виробленні якомога більшого їх числа. Ціль наступних етапів-скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей.

Мета відбору-кук якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати ідеї новинок в письмовому виді на стандартних бланках, які потім передаються на розгляд комісії з нових товарів. У такій заявці міститься опис товару, цільового ринку і конкурентів, робляться грубі прикидки щодо розмірів ринку, ціни товару, тривалості і вартості робіт зі створення новинки, вартість її виробництва і норми прибутку.

Навіть у тому випадку, коли ідея представляється гарною, виникає питання: чи підходить вона для конкретної фірми-добре узгоджується з її цілями, стратегічними установками і ресурсами? Багато фірми розробили спеціальні системи оцінки і добору ідей.

Розробка задуму і його перевірка

Тепер вцілілі після відбору ідеї треба перетворити в задуми товарів. Важливо провести чітку відмінність між ідеєю, задумом і чином товару. Ідея товару-це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б. на її думку, запропонувати ринку. Задум товару - пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару-конкретне уявлення, сложившееся.у споживачів про реально існуючий чи потенційний товар.

 

 

Врізка 21. Нехай не вичерпається потік божевільних нових ідей

У божевільних ідеях недоліку немає. У вільний від роботи час Берт Шульман винайшов чимало цікавих речей: пристосування, здувати дим з-під носа працюючого паяльником; радіоприймач з будильником, який передчуває снігопад чи дощ і будить господаря раніше звичайного; маленьку машинку для поліпшення кровообігу у керівників з сидячою роботою, яка безперервно переміщує їх ступні вгору-вниз; пристосування, дозволяє дихати чистим повітрям автомобілістам, які потрапили у транспортну пробку; ультразвукові щипчики для видалення раз і назавжди небажаних волосся і машинку для бігунів підтюпцем, яка кріпиться на спині і допомагає людині бігти зі швидкістю 20 миль в годину. На жаль, жодне з цих винаходів не мала комерційного успіху.

Але іноді божевільна ідея спрацьовує. Що ви скажете щодо контактних лінз для курок? Роберт Гаррісон винайшов їх, працюючи у власника однією з великих птахоферм в штаті Орегон. У 1978 р. поголів'я курей становило 470,8 млн. штук, причому на великих фермах їх було більш ніж за 10 тис. Вирощування несучок-діло велике і складне, і треба було якесь пристосування, яке заважало б курам заклювати один одного до смерті і примушувало б їх зосередитися на кормі і відкладанні яєць. Курячий гребінець і те, як курка тримає голову, дозволяють визначити її ранг в ієрархії стада. Якщо курки не бачать гребінців сусідок, випадки розкльову різко скорочуються. Курка, що носить контактні лінзи, бачить лише в межах 25-30 сантиметрів від себе і не в змозі розглянути гребінці сусідок. Одночасно лінзи допомагають вирішити ще одну проблему-годівлю птахів, яких інші не так-то просто підпускали до годівниці. Оскільки птахівницькі господарства вже витрачали гроші на обрізку дзьобів птахів, щоб запобігти розклей, а ці операції нерідко супроводжувалися травмами, застосування лінз забезпечує в кінцевому рахунку економію коштів.

Хто знає, що з'явиться в подальшому? Контрацептивний корм для свійських тварин, який не дозволить кішкам сильно розмножуватися? Не смійтеся. Фірма «Кар-нейшн компані» з Лос-Анджелеса вже працює над його створенням.

РОЗРОБКА ЗАДУМУ ТОВАРУ. Припустимо, автомобілебудівник знайшов шлях створення електромобіля, який може пересуватися зі швидкістю 50 миль у годину і проходити 100 миль до чергової підзарядки. По оцінці цього виробника, експлуатаційні витрати електромобіля будуть приблизно вдвічі нижче, ніж у звичайної машини.

Це ідея товару. Однак споживачі товарних ідей не купують. Вони купують задум товару. Задача діяча ринку-проробити ідею до стадії ряду альтернативних задумів, оцінити порівняльну привабливість і вибрати кращий з них.

Серед товарних задумів електромобіля можуть бути наступні:

• Задум 1. Недорогий міні-автомобіль, призначений для використання в якості другого сімейного автомобіля для поїздок господарці за покупками в прилеглі магазини. Це цвтомобиль, ідеально пристосований для завантаження покупок і перевезення дітей, автомобіль, у який легко сідати.

• Задум 2. Електромобіль середніх розмірів і середньої вартості на роль універсального сімейного автомобіля.

• Задум 3. Малогабаритний автомобіль спортивного виду, середнього класу вартості, розрахований на молодих людей.

• Задум 4. Недорогий міні-автомобіль у розрахунку на свідомого споживача, якого цікавлять засобу пересування з невисокими витратами на паливо і низкою ступенем забруднення навколишнього середовища.

ПЕРЕВІРКА ЗАДУМУ ТОВАРУ. Перевірка задуму передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів. От результати пророблення задуму 1:

Економічний прогулянковий електромобіль класу «мини» на чотирьох осіб. Чудово підходить для поїздок id покупками і ннзнтов до друзям. Обходиться в експлуатації вдвічі дешевше анало-1НЧНЫХ автомобілів з бензиновим двигуном. Розвиває швидкість до 50 миль у годину і проходить 100 миль до чергової підзарядки. Ціпа-6000 дол.

Споживача просять висловити свою точку зору на цей задум у виді відповідей на наступні питання:

1. Чи зрозумілий вам задум електромобіля?

2. У чому ви бачите явні вигоди електромобіля перед звичайним?

3. Чи достовірні, на вашу думку, твердження, висловлені про електромобіль?

4. Чи зможе електромобіль задовольнити якусь вашу нагальну потребу?

5. Яким чином можна було б, на вашу думку, удосконалити різні властивості електромобіля?

6. Хто буде приймати участь в прийнятті можливого рішення про покупку? Хто буде користатися електромобілем?

7. Якою, на вашу думку, повинна була б бути ціна електромобіля?

S. Зволіли б ви електромобіль звичайному автомобілю? Для

яких цілей?

9. Купили б ви електромобіль? {Виразно так; ймовірно; ймовірно немає; виразно немає).

Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму володіє найбільшою притягальною силою. Наприклад, припустимо, що на останнє питання про намір зробити покупку 10% споживачів відповіли «виразно так» і ще 5%-«ймовірно», Фірма співвідносить ці цифри відповідної загальної чисельності представників конкретної цільової групи і розраховує обсяг збуту. Але в цьому випадку розрахункові величини будуть сугубо орієнтованими, оскільки люди не завжди запроваджують у життя висловлювані наміри.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки раз одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?