Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Глава 9. Розробка товарів: підхід до розробці нових товарів і проблемам життєвого циклу товару

 

 

Цілі

Ознайомившись з цією главою, ви повинні бути в змозі: 7. Перелічити і охарактеризувати етапи процесу

розробки нового товару.

2. Пояснити, як фірма приймає рішення про те, які саме товари необхідно створити.

3. Простежити за товаром на всіх етапах його життєвого циклу.

4. Розповісти, як змінюється стратегія маркетингу по ходу життєвого циклу товару.

 

Корпорація «Проктер енд Гембл» відважно займається маркетингом картопляних чіпсів «Прінгл»

В середині 50-х років корпорація «Проктер енд Гембл» прийшла до думки, що звичні всім старовинні картопляні чіпси можна було б удосконалити. Майже за сто років, що минули з моменту появи чіпсів, ніхто ніколи не пропонував для їх виробництва будь-якої нової технології, та й у самій корпорації не було чіткого уявлення про те, що повинні представляти собою поліпшені чіпси. Але фірма точно знала, що чіпси в їх існуючому вигляді споживачів не влаштовую!.

Фахівці «Проктер енд Гембл» опитали безліч любителів чіпсів. За результатами цього дослідження ринку фірма встановила, що більшість споживачів чимось обов'язково незадоволені в чіпсах. Особливо скаржилися на те, що: 1) чіпси дуже швидко черствіють, 2) іноді вони виявляються черствими вже в момент покупки, Ъ) чіпси недостатньо хрусткі, 4) вони майже завжди виявляються ламаними або 5) підгорілі, 6) вони занадто сальні, 7) пакети з чіпсами важко закривати, 8) пакети з чіпсами незручно зберігати.

Саме ці вісім претензій, виявлені в ході вивчення думок споживачів, і стали відправною точкою для відділу досліджень і розробок корпорації. Фахівцям відділу знадобилося більше десяти років на створення продукту, що отримав назву «Новомодні картопляні чіпси Прінгл», або просто «Прінгл». Вони знайшли спосіб перетворення зневодненого картоплі в рослинну тканину і нарізки цієї тканини однаковими за розміром скибочками, які легко укладаються стопками. Чіпси ці смажать у вакуумі і упаковують в бляшані коробки типу тих, в яких продають тенісні м'ячі.

Восени 1968 р. чіпси «Прінгл» надійшли в продаж пробну у р. Евансвілль, штат Індіана, і відхопили собі здоровий 20-відсотковий шматок місцевого ринку картопляних чіпсів. Після цього корпорація почала обережно і поступово виводити їх і на інші ринки. У 1975 р. товар нарешті отримав загальнонаціональне поширення, і його збут досяг 100 млн. дол., або майже 10% загальної суми продажів на ринку картопляних чіпсів. Здавалося, корпорація «Проктер енд Гембл» запропонувала ринку ще один безпрограшний товар. Двадцятирічна робота по створенню чіпсів «Прннгл»~від початку досліджень до початку загальнонаціонального поширення-стала нарешті окупатися.

 

 

Корпорація з великим оптимізмом дивилася на перспективи отримання прибутків, оскільки, незважаючи на те, що вартість виробничого обладнання була вище, ніж на підприємствах, що виготовляли традиційні чіпси, витрати по поширенню чіпсів «Прінгл» були нижче. У той час як конкурентам доводилося утримувати дорогий штат продавців парк вантажівки для доставки свіжого продукту в магазини і передачі його «з рук в руки», немнущіміся банки і річний термін збереження чіпсів «Прінгл» дозволили корпорації «Проктер енд Гембл» поширювати товар за звичайними складським каналами товароруху з мінімальними витратами на його псування і транспортування.

Однак у 1976 р. збут чіпсів «Приигл» почав падати, і сума продажів скоротилася до 90 млн. дол. На «обличчі» почали з'являтися товару зморшки. Публіку все більше турбували проблеми дієтичного харчування, і вона все більше зверталася до натуральних харчових продуктів. А чіпси «Прінгл» представлялися багатьом ніж синтетичним, суцільно складається з консервантів і добавок, позбавленим приємного природного смаку свіжоприготовлених картопляних чіпсів. Один із споживачів поскаржився, що але смаку «Прінгл» швидше нагадують тенісні м'ячі, а не картопляні чіпси. Подібні утвердження і стали плацдармом для контратаки, розпочатої фабрикантами свіжих чіпсів на чолі з Інститутом виробників хрусткого картоплі. Вони наполегливо стверджували, що «Прінгл»-продукт, який не можна назвати «справжнім», і навіть подали на корпорації «Проктер енд Гембл» в суд, намагаючись домогтися заборони називати «Прінгл» картопляними чіпсами.

Одночасно деяким споживачам чіпси «Прінгл» здавалися занадто дорогими. Ці покупці не вірили, що в бляшану коробку втиснуте така ж кількість чіпсів, як і звичні пакети конкурентів. Багато повернулися до свіжим чіпсам, а, «Прінгл» стали купувати тільки в особливих випадках.

Обсяг продажів впав до 80 млн. дол. Але корпорація «Проктер енд Гембл» не збиралася здаватися. Замість цього вона заглянула глибше в своє сховище професійних маркетингових і технологічних хитрощів. Крім усього іншого, корпорація кілька разів змінювала свою рекламну кампанію. З'явилися оголошення, демонструють, що вміст коробки «Прінгл» так само з верхом заповнює салатницю, як і вміст пакета звичайних чіпсів. Пізніше реклама зосередила увагу на технології виробництва, щоб мати можливість підкреслити, що в чіпсах «Прінгл» «немає ніяких консервантів, ніяких штучних компонентів».

У 1980 р. корпорація «Проктер енд Гембл» випустила на ринок «новий, удосконалений варіант чіпсів «Прінгл» в надії дати товару можливість почати новий життєвий цикл. Корпорація счшала, що завдяки більш вдалому поєднанню в рецептурі продукту солі та кухонного жиру їй вдалося подолати одну з основних труднощів і зробити чіпси «смачніше». Ці нові, вдосконалені чіпси «Проктер енд Гембл» запропонувала звичайному, витонченому і «гофрованому» варіанті. При повторному виході на ринок асигнування на рекламу зросли з 339,7 тис. дол. у 1980 р. до 8 млн. дол. у 1981 р., а основною темою рекламної кампанії став девіз «Я без розуму від смаку нових чіпсів ,,Прінгл"». За перші три місяці продажів частка товару на двохмільярдний ринку картопляних чіпсів зросла з 4,5 до 5,5%.

«Проктер енд Гембл» веде по-справжньому азартну ринкову гру з вірою, що і на цей раз чіпси «Прінгл» чекає перемога. Збитки, що склали вже 200 млн. дол., не охолодили запалу цього' терпляче-наполегливої діяча ринку, який ніколи не шкодував, що витратив 10 років на розробку зубної пасти «Хрест» і кілька' років на розробку шампуню «Хед енд шоулдерс», що стали ринковими удачами

Фірма повинна вміти створювати нові товари. Крім того, вона повинна вміти управляти їх виробництвом з урахуванням мінливих смаків, змін у технології і стані конкуренції. За час свого існування будь-якої товар як би проходить життєвий цикл з чотирьох етапів: етап виведення на ринок, етап зростання, етап зрілості та етап занепаду.

Існування життєвого циклу товару означає, що перед фірмою постають дві великі проблеми. По-перше, вона повинна своєчасно вишукувати нові товари для заміни перебувають у стадії занепаду (проблема розробки новинок). І по-друге, фірма повинна вміти ефективно організовувати роботу з нині існуючими товарами на кожному з етапів їх життєвого циклу (проблема стратегічного підходу до етапів життєвого циклу товару). Деякі компанії, не вміючи як варто працювати з вже існуючими товарами, концентрують свої зусилля на створенні новинок. Інші, навпаки, направляють енергію на роботу з існуючими товарами на шкоду створенню достатньої кількості новинок з розрахунком на майбутнє. Фірмі необхідно якось збалансувати ці дві крайності.

Спочатку ми з вами розглянемо проблему створення нових товарів, а потім проблеми успішної роботи з ними на всіх етапах життєвого циклу.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки раз одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?