Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Рішення щодо маркування

 

 

Крім усього іншого, продавці створюють для своїх товарів етикетки та ярлики, тобто засоби маркування, які можуть з'явитися у вигляді нехитрою бирки, прикріпленої до товару, або ретельно продуманої складної графічної композиції, що є невід'ємною частиною упаковки. На етикетці може бути або одна марочна назва товару, або великий обсяг інформації про нього. Навіть якщо сім продавець віддає перевагу скромному, просту эчикетку, закон може вимагати розміщення на ній додаткової інформації.

Етикетки виконують декілька функцій, і від продавця залежить, які саме. Як мінімум, етикетка ідентифікує товар або мирку, кигда, скажімо, на апельсинах отштамповано назва «Сан-кіст». Етикетка може також вказувати сорт товару. Наприклад, персикові консерви ділять за сортами, позначуваних літерами А, Б і В. Етикетка може в якійсь мірі описати товар, наприклад хто, де і коли ого зробив, вміст упаковки, порядок його використання та техніка безопасноеги при роботі з ним. І нарешті, етикетка може пропагувати говлр своїм привабливим графічним виконанням. Деякі автори розрізняють ідентифікують, сортоука чующие, описові та пропагандистські

етикетки.

Етикетки добре відомих марок з часом починають сприйматися як старомодні і потребують оновлення. Починаючи з останнього десятиліття минулого століття етикетку мила «Айворі» переробляли 18 разів, поступово змінюючи розміри і накреслення шрифту. А ось етикетку безалкогольного апельсинового напою «Орандж краш» суттєво переробили відразу, як тільки на етикетках напоїв конкурентів почали з'являтися зображення свіжих фруктів, що сприяло зростанню продажів. Фірма «Орандж краш» створила етикетку з новими символами, що говорять про свіжості, етикетку з більш яскравими, насиченими кольорами.

У зв'язку з етикетками вже давно існує цілий ряд проблем правового характеру. Етикетка може ввести споживача в оману, або упустити в описі згадка про якісь важливі компоненти, або недостатньо повно викласти застереження., щодо безпечного користування товаром. У результаті порядок маркування регулюється рядом законів федерального уряду і законами штатів. Основним законодавчим актом є Закон про відображення істини на упаковці та в маркування товарів, прийнятий в 1966 році. Останнім часом ні практиці маркування стали позначатися такі фактори, як необхідність зазначення ціни товарної одиниці (з розрахунку вартості якійсь стандартної одиниці обсягу або ваги), строків придатності товару (тобто терміну його зберігання в магазині) і його поживності (тобто поживної цінності). Перед виведенням нових товарів на ринок продавці повинні упевнитися, що на етикетках новинок представлена вся необхідна інформація.

Врізка 18. Упаковка і суспільно-державна політика

Проблеми упаковки все більше привертають до себе увагу громадськості. Ухвалюючи рішення щодо упаковки, діячі ринку повинні враховувати наступні обставини:

1. Відображення істини на упаковці та в маркуванні. Громадськість стурбована тим, що упаковка та маркування можуть виявитися брехливими або що вводять в оману. Згідно із Законом про заснування Федеральної торгової комісії, прийнятим у 1914 р., брехливі, що вводять в оману або обманні ярлики та етикетки, так само як і упаковка подібного типу, вважаються прийомами недобросовісної конкуренції. Турбує потреби гелів і збиває з пантелику різнобій форм і розмірів упаковок, утруднює проведення цінових порівнянь. У 1966 р. конгрес прийняв Закон про відображення істини на упаковці та в маркуванні товарів, який встановлював обов'язкові вимоги до маркування, заохочував введення додаткових добровільних стандартів на одноманітну упаковку в рамках галузей діяльності і наділяла органи федерального уряду правом вводити приписи щодо пакування товарів в окремих галузях промисловості. Управління та контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів вимагає від виробників харчових продуктів, пройшли технологічну обробку, відображення у маркуванні живильним цінності цих продуктів з чітким зазначенням кількісного вмісту білків, жирів, вуглеводів і калорій у кожній товарній одиниці, а також змісту вітамінів і мінеральних речовин у відсотках до рекомендованої добової потреби організму. Консюмеристы ведуть боротьбу за введення додаткових законодавчих вимог до маркування, вимагаючи вказівки термінів придатності товару (ступінь його свіжості), ціни товарної одиниці (з розрахунку вартості якийсь стандартної одиниці об'єму або ваги), сортності (показників рівня якості А, Б і В, які застосовуються у відношенні ряду товарів широкого вжитку) і процентного сої шва (т:е. процентного вмісту в ньому основних компонен гов).

 

 

2. Надмірна вартість упаковки. Критики нерідко вважають упаковку надмірною, що, на їх думку, сприяє підвищенню цін па товари. Вони звертають увагу на зовнішню упаковку разового користування, розраховану «на викид», і задаються питанням про її цінності для споживача. Вони обращают1 увагу на те, що вартість упаковки часом перевищує вартість, що міститься в ній товару. Так, наприклад, зволожувач «Эвпагш-це не що інше, як 5 унцій натуральної джерельної води в аерозольній упаковці. А коштує все це 5,5 дол. У відповідь діячі ринку заявляють, що критики не розуміють всіх функцій упаковки, що вони і самі прагнуть до скорочення витрат на неї.

3. Використання дефіцитних ресурсів. Місяць занепокоєння браком паперу, алюмінію та інших матеріалів стави] порядок денний питання про необхідність додаткових зусиль з боку промисловості по економії пакувальних матеріалів. Наприклад, широке поширення необоротних, не підлягають поверненню пляшок зажадали 17-кратпого збільшення витрат порівняно з скла використанням багатооборотної скляної тари. Пляшки разового користування-л про одночасно і непроизводительная розтрата энергоресуреов, що ми навряд чи можемо дозволити собі у часи зростаючої вартості жергоносигелей. В деяких штатах прийняті закони, що забороняють використання неповернутої тари або облагающие її податком.

4. Забруднення навколишнього середовища. Близько 40%. всіх твердих

відходів припадає в США на частку викинутої упа-

к'овкн. Ьолыиая частина упаковки перетворюється в наприкінці

- решт у сміття у вигляді битих пляшок і банок на зім'ятих

вулицях міст і за н.\ межами. Викинута упаковка

створює велику проблему видалення твердих відходів,

рішення якої вимагає величезних витрат і купа енергії.

Всі ці невирішені проблеми загострили зацікавленість громадськості в нових законах, що регулюють виробництво упаковки. Діячі ринку повинні бути настільки ж стурбовані створеним положенням і прагнути до створення для своїх товарів екологічно чистої упаковки.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки раз одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?