Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Глава 8. Розробка товарів: товари, товарні марки, упаковка, послуги

 

 

Цілі

Ознайомившись з цією главою, ви повинні бути в змозі:

1. Дати визначення товару та основних видів класифікацій товарів.

2. Пояснити, навіщо фірмі потрібні товарні марки.

3. Розповісти про роль упаковки товару та його маркування.

4. Розповісти про те. як фірма формує своп товарний асортимент.

 

Візити комівояжерів фірми «Ейвон» виправдовують себе

Коли губна помада перетворюється в щось більше, ніж просто фарба для губ? Тоді, коли у вас у вітальні сидить жінка-комівояжер фірми «Ейвон» і продає вам ^ту помаду. Фірма «Ейвон», найбільший у світі продавець косметики, знає, що, купуючи помаду, споживачка купує щось більше, ніж фарбу для губ. Поза всяким сумніви, запорукою успіху фірми «Ейвон» є високоякісний товар. Однак чому купують саме косметику «Ейвон», а не косметику фірми «Ревлон», яка теж пропонує високоякісні товари?

Одна з причин криється в жінках-комівояжера фірми «Ейвон». «Пані Ейвон», як їх називають, несуть з собою безліч вигод для покупців, Візит жінки-комівояжера на будинок-це і зручність, і відволікання від домашніх буднів, і бесіда, і прояв уваги до особистості господині, і корисні поради, як виглядати гарніше, і навіть встановлення дружніх відносин. Товари фірми «Ейвон» як би включають в себе всі ці складові. І такої пропозиції не робить більше ніхто з основних виробників косметики. Фірма «Ейвон» організовує збут своїх товарів за допомогою цілої армії з 630 тис. жінок-комівояжерів, які регулярно відвідують 85 млн. домогосподарств у Сполучених Штатах і 17 інших країнах світу. Більшість комівояжерів - заміжні жінки, підробляють неповний робочий день поповнення доходів сім'ї, забезпечуваних чоловіками. Вони продають товари фірми таким же, як вони, домогосподаркам, чиї потреби добре розуміють. Основними клієнтками фірми «Ейвон» є мешканки передмість з сімей з середнім рівнем доходів.

Фірма підтримує високий моральний дух своїх продавщиць, навчаючи їх мистецтву торгівлі, проводячи семінари-наради з демонстрацією нових товарів і застосовуючи систему заохочення у вигляді нагород і пристрої конкурсів. Торговий апарат фірми має п'ятиступеневу структуру. Генеральний керуючий керує роботою двох регіональних керуючих. Кожен з двох регіональних керуючих керує в своєму регіоні збутовому роботою восьми керуючих філіями фірми, а кожний керуючий філією керує в свою чергу роботою 18 районних керівників, Районний управитель несе відповідальність за набір, навчання та керує роботою приблизно -150 комівояжерів фірми в своєму збутовому районі.

Типова «дама Ейвон» працює 15 годин в тиждень і заробляє, якщо не вважати наступних вирахувань, близько 1400 дол. у рік при обсязі продажів близько 3500 дол. Вона одержує комісію від 25% до 40% суми продажів плюс тверде винагороду в 7,5 дол. за кожного залученого нею нового комівояжера. Плинність торгового персоналу велика, оскільки багато «пані Ейвон» працюють лише до тих пір, поки не накопичать суму, необхідну їм для здійснення будь-якої великої покупки.

 

 

Товарна номенклатура фірми «Ейвон» виключно різноманітна і складається з 1300 товарів, в числі яких косметика, ювелірні вироби і господарські товари. Якщо споживачка каже, що користується губної помадою «Ревлон», «дама Ейвон» може запропонувати і продати щось з ювелірних виробів або предметів господарського вжитку. Потужним стимулом до здійснення покупки служить гарантія фірми «Ейвон» повернути гроші, якщо покупниця не буде задоволена придбаним товаром.

Фірма «Ейвон» забезпечує своїх продавщиць прекрасно виданим барвистим каталогом, в якому клієнтка може уважно ознайомитися з інформацією про декількох сотень товарів. Крім того, з метою стимулювання збуту і скорочення товарних запасів фірма протягом усього року проводить розпродажі тих чи інших товарів за зниженими цінами.

Одна з найбільш примітних особливостей фірми «Ейвон» - упаковка її товарів. Упаковка ця не тільки красива, але і нерідко може повторно використовуватися для інших цілей, скажімо в якості кухлів, сільничок або перечниц. Багато пакувальні ємності для товарів «Ейвон» стали предметами колекціонування. Упаковці відводиться така важлива роль, що фірма щороку створює нову упаковку більш ніж для однієї третини пропонованих нею товарів. Торговий персонал фірми «Ейвон» постійно забезпечує керівництво інформацією про ступеня задоволеності покупців, про їх скаргах і потребах. А при випробування новинок фірма «Ейвон» завжди спочатку випробує їх на власних комівояжера і тільки потім пропонує для продажу споживачам.

Цілком очевидно, що губна помада перетворюється в щось більше, якщо її продають так, як робить це фірма «Ейвон». Винятковий успіх фірми «Ейвон» в хаотичному світі косметики грунтується на новаторському підході до розробки задуму товару. А розробка ефективного задуму товару-перший крок у процесі планування комплексу маркетингу.

Ця глава починається з питання: що таке товар? На виявляється, що «товар-це складне поняття, яке потребує ретельного визначення. Потім ми з вами зупинимося на способах класифікації того великого безлічі товарів, які є на споживчих і промислових ринках, в надії відшукати взаємозв'язку між типами товарів і придатними для них стратегіями маркетингу. Потім ми усвідомимо собі, що будь-який товар можна перетворити в товарну марку, для чого необхідно прийняти ряд рішень. Крім того, можна відповідним чином упакувати і маркувати товар, а також запропонувати його споживачеві різні додаткові послуги. І нарешті, ми перейдемо від розгляду рішень, прийнятих стосовно окремих товарів, до рішень, які фірма повинна приймати в процесі формування свого товарного асортименту і своєї товарної номенклатури.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яку кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди в заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?