Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Фактори, що стримують перетворення наміри зробити покупку в рішення про неї

 

 

Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених чинників обстановки. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання. Непередбачені чинники обстановки можуть виникнути раптово і змінити намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був вже готовий до дії. Бетті Сміт може втратити роботу, може з'явитися нагальна необхідність в якийсь інший купівлі, хтось із її друзів може поділитися своїм розчаруванням у вибраному його фотоапараті.

Реакція на купівлю

Купивши товар, споживач буде або вдоволений, або не-задоволений ним. У нього проявиться ряд реакцій на покупку, які становлять інтерес для діяча ринку. Робота займається маркетингом не кінчається актом покупки, а продовжується й у післяпродажний період.

ЗАДОВОЛЕННЯ ПОКУПКОЮ. Що визначає ступінь удов^ задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між чеканнями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх-споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений

Очікування споживачів формуються на основі інформації, одержаної ним від продавців, друзів та інших джерел. Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару,

у споживача складуться занадто високі очікування, які в результаті обернуться розчаруванням. Чим більше розрив між очікуваними і реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.

Звідси випливає, що продавець повинен виступати з такими тверджень на користь товару, які достовірно відображали б його ймовірні експлуатаційні властивості. Деякі продавці можуть навіть в якійсь мірі знизити ці властивості, щоб споживач зміг отримати від товару задоволення вище очікуваного.

ДІЇ ПІСЛЯ ПОКУПКИ. Задоволення або незадоволення товаром позначиться на подальшому поведінці споживача. В разі задоволення він, ймовірно, купить товар і при такій оказії. Крім того, задоволений споживач схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми. Користуючись словами діячів ринку: «Наша найкраща реклама-задоволений клієнт».

Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю або попытаться.найти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки. В випадку з Бетті Сміт вона може або повернути камеру, або спробує відшукати інформацію, яка піднесе куплений фотоапарат в її очах.

У незадоволених споживачів є вибір дій або бездіяльності. Вони можуть папрцпнть фірмі скаргу, звернутися до юриста або до якихось груп, які, можливо, в змозі допомогти покупцеві домогтися задоволення. Крім того, він може просто перестати купувати даний товар у майбутньому і/або висловити своє несприятливе враження про нього друзям та іншим особам. У всіх цих випадках продавець, не змогла задовольнити клієнта, щось втрачає.

 

 

КІНЦЕВА ДОЛЯ КУПЛЕНОГО ТОВАРУ. В поведінці покупця після покупки діяча ринку повинен цікавити ще один крок, а саме: споживач зрештою зробить з його товаром? Основні напрями можливих дій представлені на 37. Якщо споживач пристосує товар для використання в якихось нових цілях, продавець повинен зацікавитися, оскільки ці цілі можна обіграти в рекламі. Якщо споживачі відкладають товар про запас, майже не користуються ним або позбавляються від нього, це означає, що товар не дуже задовольняє їх і що сприятлива поголос в його користь буде не надто активною. В рівній мірі цікаво і те, як наприкінці - решт споживач позбавиться від товару. Якщо він продасть його або вчинить з ним товарообмінну операцію, це знизить обсяг продажів нових товарів. Враховуючи все це, продавцю потрібно вивчати, як саме користуються товаром і як позбавляються від нього, щоб знайти відповіді на ймовірні проблеми і можливості. ,

Розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і прийняття рішення про покупку, а також їх реакцію на покупку, діяч ринку може зібрати чимало відомостей про те, як краще задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись з різними учасниками процесу купівлі і зрозумівши, що надає основний вплив на їх купівельну поведінку, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу .у підтримку свого привабливої пропозиції, зверненого до цільового ринку.

 

Врізка 12. Що забезпечує успіх ресторану?

Відкриваючи ресторан, ви напевно захочете привернути до нього якомога більше відвідувачів. Поряд з розробкою меню вашими головними турботами неминуче стануть проблеми місця розташування закладу і рівня цін. Можна припустити, що найкращим місцем буде максимально наближений до потенційним клієнтам, а найбільш низькі ціни залучать найбільше число відвідувачів. Один з психологів нещодавно провів дослідження, що мало на меті з'ясувати, як люди вибирають ресторани.

Всупереч можливим очікуванням люди, обідають поза домом, схильні зупинятися на ресторанах, до яких треба все-таки добиратися. Так, жителі північно-західній частині Нью-Йорка впевнені, що найкращі ресторани знаходяться в центральній частині міста, в Грінвіч-вшшдж. Багато жителів Гринвіч-вілідж вважають, що найкращу їжу подають в ресторанах північно-східної частини міста. А жителі північно-східної частини нерідко вважають за краще обідати в ресторанах північно-західній частині міста;1.. Жителі міст у різних частинах країни, таких, як Маямі, Даллас і Лос-Анджелес, одностайно заявляють, що кращі ресторани не в їх містах, а десь в інших місцях.

Місцерозташування виявляється важливим і з іншої точки зору. Як тільки ресторан стає популярним, люди починають вірити, що та інші заклади по сусідству з ним теж повинні бути хорошими. Так що розташовані поблизу один від одного ресторани витягують вигоди з успіхів своїх сусідів.

Дослідження торкнулося і питання про те. як вибирають ресторани люди, що прямують кудись за зовсім іншим справам. Зокрема, особливу увагу було зосереджено на відвідувачів театрів, нерідко обідають поза домом перед виставою. У подібних ситуаціях найбільш важливим фактором, визначальним вибір ресторану, виявилася ціна. Всупереч загальноприйнятим поглядам, найпривабливішими для театралів виявилися ресторани не з високими або низькими, а з помірними цінами середнього рівня. Ця категорія відвідувачів воліє уникати ресторанів з високими цінами з-за побоювань, що застілля буде занадто складним або обід буде дуже рясним, а в результаті вони можуть спізнитися в театр або заснути в ході представлення. Ресторан з низькими цінами, на думку театралів, може зіпсувати їм настрій на весь вечір. І ось для того, щоб бути економними після покупки дорогих квитків, добре поїсти, не пере при цьому, і залишитися в піднесеному настрої, вони відправляються в ресторан з помірними цінами. Важливо для театралів і місце розташування ресторану. Оскільки вони весь час хвилюються, як би не запізнитися до початку вистави, близькість до театру робить ресторан більш кращим при виборі.

Вплив місця розташування ресторану і рівня його цін не завжди позначається прямо. Деяка віддаленість може навіть зіграти на руку ресторану в тих випадках, коли обід повинен бути основною подією вечора або, навпаки, зіграти проти ресторану, коли їжа просто передує якесь інше заняття. Низькі ціни можуть виявитися негативним чинником і в тому випадку, коли вони як би принижують радісну піднесеність події. В залежності від обставин люди керуються різними міркуваннями, вирішуючи, стати або не стати постійними відвідувачами того чи іншого ресторану.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?