Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Процес прийняття рішення про купівлю

 

 

Тепер ми з вами готові розглянути етапи, які покупець переборює на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення. На 34 представлено п'ять етапів, через які проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються в протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.

Судячи з моделі, споживач переборює зеє п'ять етапів при будь-якій покупці. Однак при здійсненні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність. Так, жінка, що купує звичну для себе марку зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймає рішення про покупку, пропускаючи етапи збору інформації й оцінки варіантів. Однак ми з вами все-таки будемо оперувати повною моделлю, представленої на 34, оскільки в ній відбиті всі розуміння, що виникають, коли споживач зіштовхується з новою для себе ситуацією, особливо якщо при брухт належить вирішити чимало проблем.

Ми простежимо за діями Бетті Сміт и.попытаемся усвідомити, яким чином вона зацікавилася купівлею дорогий фотокамери і через які етапи пройшла до моменту остаточного вибору.

Усвідомлення проблеми

Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Нужда може бути збуджена внутрішніми подразниками. Одна з звичайних людських потреб-голод, спрага, секс-зростає до порогового рівня і перетворюється на спонукання. З минулого досвіду людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується в бік класу об'єктів, які здатні задовольнити виникло спонукання.

Нужда може бути збуджена і зовнішніми подразниками. Жінка проходить повз пекарню, і вид свіжоспеченого хліба збуджує у неї почуття голоду. Вона захоплюється новим автомобілем сусіда або дивиться телевізійний рекламний ролик про відпочинок на Ямайці. Все це може призвести її до усвідомлення проблеми чи потреби.

На цьому етапі діячу ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай подталкивают1 людину до усвідомлення проблеми. Варто з'ясувати: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) чим викликане їхнє виникнення, в) яким образом вивели вони людину на конкретний товар.

Бетті Сміт може відповісти, що вона відчула потребу в нове хобі. Сталося це в період «затишшя» на роботі, а думати про камері вона почала після того, як одна з подруг розповіла їй про фотографії. Збираючи подібну інформацію, діяч ринку отримує можливість виявляти подразники, які частіше за інших привертають інтерес індивіда до товару. Після цього можна розробити маркетингові плани з використанням виявлених подразників.

Пошук інформації

Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо, ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками.

При слабо вираженій активності споживач може просто посилити увагу. Бетті Сміт стане в цьому випадку просто більш сприйнятливою до інформації про фотокамерах. Вона буде звертати увагу на рекламу фотоапаратів, на фотоапарати друзів, на розмови про фотоапаратах.

 

 

Або ж Бетті може зайнятися активним інформаційним пошуком, для чого буде вишукувати друковані матеріали, дзвонити друзям і збирати відомості про товар якимись іншими способами. З яким розмахом буде вона вести пошук, залежить від інтенсивності спонукання, обсягу наявної у неї вихідної інформації, легкості збору додаткових відомостей, ціннісної значущості, яку вона надає додатковим відомостям, і задоволення, яке вона отримує від процесу пошуку.

У пошуках інформації споживач може звернутися до наступним джерелам:

• Особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі).

• Комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка,

виставки).

• Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, ор-

організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів).

• Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання

вання товару).

Відносний вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії і характеристик покупця. Взагалі кажучи, споживач отримує найбільший обсяг інформації про товар з комерційних джерел, тобто з джерел, що перебувають під сильним впливом діяча ринку. А ось найефективнішими є особисті джерела. Кожен вид джерел може по-різному позначатися на ухваленні рішення про покупці. Комерційні джерела зазвичай інформують, особисті-узаконюють інформацію та/або дають їй оцінку. Наприклад, лікарі

дізнаються про нові ліки з комерційних джерел, але для оцінки отриманої інформації звертаються до своїх колег.

В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживачів про наявні на ринку марках та їх властивості. До початку збору інформації Бетті знала лише кілька марок фотокамер з повного комплекту доступних споживачеві фотоапаратів (див. крайній лівий прямокутник 35). Знайомі їй марки камер складали її комплект поінформованості. Знову надходить інформація розширила рамки цього комплекту, а додаткова інформація допомогла відсіяти ряд марок з числа розглянутих. Залишилися марки, які відповідали її купують-, тельским критеріям, склали комплект вибору. З цього комплекту Бетті і зробить свій остаточний вибір.

У практичному сенсі фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив би її марку і в комплект поінформованості, і в комплект вибору споживача. Якщо марці не вдасться проникнути в ці комплекти, фірма втратить можливість продажу свого товару. Необхідно, крім того, щоб з'ясувати, які ще марки входять до складу комплекту вибору, щоб знати своїх конкурентів і розробити відповідну аргументацію.

Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі, діяч ринку повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їх порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід насамперед поцікавитися, як вони вперше почули про марку, якої ще інформацією розташовують, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Подібні відомості будуть мати вирішальне значення при розробці ефективної комунікації з цільовим ринком.

Оцінка варіантів

Ми вже знаємо, що споживач використовує інформацію для того, чтобы'скласти для себе комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних світ, яким чином споживач оцінює інформацію.

Пролити світло на оцінку варіантів нам допоможуть основних понять. По-перше, існує поняття про властивості товару. Ми вважаємо, що кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Ось деякі властивості, що цікавлять покупців у ряді товарів загальновідомих класів:

• Фотоапарати: різкість одержуваних фотознімків, діапазон

витягів, розміри, ціна.

• Готелю: місце розташування, чистота, атмосфера, вартість.

• Зубний еліксир: колір, ефективність дії, ціна, смак і

аромат.

• Ручки: зручність, посадка па фігурі, довговічність,

ціна, фасон,

• Губна помада: колір, вид упаковки, жирність, престижність,

смак і аромат.

• Шини: безпека, довговічність протектора, плавність сади,

ціна.

Вищеназвані властивості зазвичай цікавлять всіх, але різні споживачі счикиот актуальними для себе різні властивості. Людина звертає найбільше уваги на властивості, які мають відношення до його нуаді.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе, Можна провес! розходження між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто заметностыо. Характерні властивості-що ті, чю в першу чергу приходячи! на думку споживача, коли його просять подумати про якостях товару. Діяч ринку жодним чином не повинен вважати, що саме ці властивості обов'язково і є найважливішими. Деякі з них можуть опинитися характерними тому, що споживач тільки що піддався впливу комерційного обігу, де їх згадували, або зіткнувся у зв'язку з якоюсь проблемою, в результаті чого ці властивості вийшли в його свідомості «на перший план». Більш того, товар може мати і більш важливими властивостями, але споживач просто забуває згадати про них.

По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретний марочний товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю. Наприклад, Бетті Сміт може розраховувати, що ступінь задоволеності камерою буде підвищуватися по міру збільшення світлосили об'єктива. А найбільше задоволення доставить не дуже легка і не надто важка камера, бажано формату 35 мм, а не 135 мм Комбінація рівнів властивостей з найвищою корисністю і дасть «портрет» ідеальної, з точки зору Бетті, камери. Крім того, перевагу даної марки буде залежати від її наявності на ринку та доступності за ціною.

По-п'яте, ставлення до марочним альтернатив складається в споживача в результаті проведеної їм оцінки. А здійснюють вибір марок споживачі разному21.

Рішення про купівлю

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш кращого об'єкта. Однак на шляху від наміру до прийняття рішення у справу можуть втрутитися ще два чинники

Перший фактор-ставлення інших людей. Припустимо, чоловік Бегги Сміт наполягає, щоб в цілях економії вона купила найдешевшу камеру. У результаті ймовірність покупки більш дорогою з обраних Бетті камер дещо знизиться. Ступінь зміни залежить від двох факторів: 1) інтенсивності негативного ставлення іншої особи до кращого варіанту споживача і 2) готовності споживача прийняти побажання іншого лица23. Ніж гостріше негативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближче ця особа до споживача, тим рішучіше він перегляне свій намір зробити покупку в ту або іншу сторону.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?