Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Глава 5. Споживчі ринки і купівельна поведінка споживачів

 

 

Цілі

Ознайомившись з цією главою, ви повинні бути в змозі:

1. Розповісти про взаємини між спонукальними прийомами маркетингу і відповідною реакцією споживачів.

2. Назвати чотири основних фактори, що впливають на купівельну поведінку споживачів,

3. Перерахувати етапи процесу прийняття споживачем рішення про купівлю.

4. Описати процес сприйняття споживачем товарів-новинок,

«Корфу» фірми «Дюпон» -дорога товарна невдача

Гігантська корпорація «Дюпон» зі штаб-квартирою в р. Вілмінгтон, штат Делавер, була впевнена, що її нова штучна шкіра «корфу» для чоловічого та жіночого взуття буде користуватися успіхом. «Дюпон» почав пошуки замінника ще в 30-х роках, усвідомлюючи, що в один прекрасний день натуральна шкіра стане дефіцитною. У 1955 р. вчені фірми успішно синтезували матеріал, що отримав назву «корфу» і володів необхідними властивостями шкіряної сировини: проникністю, міцністю, еластичністю і довговічністю. У 1958 р. для виробництва цього матеріалу з метою оцінки його споживачами був побудований спеціальний досвідчений завод. Новинка зустріла захоплений прийом з боку споживачів, і в 1959 р. «Дюпон» побудував більш потужний завод, який розпочав випуск «корфама» в 1961 р. Всього корпорація вклала в проект 25 млн. дол.

Було відібрано 17 провідних підприємств жіночого взуття та 15 провідних підприємств чоловічого взуття, які дали згоду купувати у «Дюпона» новий матеріал і використовувати його при виготовленні взуття елегантних фасонів. Усвідомлюючи, що «корфу» володіє . певними перевагами перед натуральною шкірою, такими, як більш висока довговічність і простота догляду, «Дюпон» встановив на новинку високу ціну. Матеріал повинен був використовуватися при виготовленні дорогого взуття, щоб споживачі отримали впевненість у його високій якості. На ринок недорогий взуття «Дюпон» мав намір вийти з «корфамом» пізніше.

Вироби з «корфама» були вперше представлені на Національної взуттєвої ярмарку 1963 р., і багато роздрібні торговці взуттям видали на них замовлення. «Дюпон» сформував спеціальну бригаду допомоги торгівлі. Члени бригади повинні були відвідувати великі взуттєві магазини і вчити продавців торгувати взуттям з «корфама». Одночасно фірма створила матеріали для реклами в місцях продажу, оформлення вітрин та провела загальнонаціональну рекламу «корфама», що обійшлося на початковому етапі в 2 млн. дол.

«Дюпон» був дуже задоволений отриманими результатами. В

1964 р. споживачі придбали 1 млн. пар взуття з «корфама»,

1965 р.-5 млн., а в 1966 р. - 15 млн. пар. Але в 1967 р. збут взуття з «корфама» почав падати. Що сталося?

Рівень повторних покупок був тривожно низьким. «Дюпон» недостатньо глибоко проаналізував споживчий ринок взуття і поведінку осіб, що купують взуття, і своєчасно не врахував ряд нюансів. Наприклад:

1. Взуття з «корфама» рекламували як вироби дуже довговічні і не вимагають особливого догляду. Але для покупців дорогої взуття обидва ці чинники зовсім не є первинними мотивами при виборі черевик або туфель.

2. «Корфу» рекламували як матеріал, який - подібно натуральній шкірі-«дихає». Але багато з купили взуття з «корфама» визнали її незвично теплою.

3. «Корфу» рекламували як матеріал, який не розтягується, а значить, взуття з нього буде завжди сидіти на нозі так само, як вона сиділа при першій примірці. Однак більшість споживачів все-таки купували злегка тиснучий взуття в надії, що вона розноситься.

4. Споживачі вибирали насамперед фасон, а не матеріал. У них так ніколи і не пробудився інтерес до «корфаму», досить гострий для того щоб звернутися до продавця з проханням показати туфлі, зшиті з цього матеріалу.

5. «Корфу», можливо, досяг би набагато більшого успіху, якщо б його використовували для виготовлення дешевої домашнього взуття. Покупці високоякісної взуття все більше схилялися до придбання модних жіночих туфель і черевиків, імпортованих з Італії і ряду інших країн. У 1971 р. «Дюпон» визнав ситуацію безнадійною і прийняв

рішення припинити виробництво взуттєвого матеріалу «корфу».

Ця одна з найдорожчих в історії товарних невдач принесла

«Дюпон» збитки в 100 млн. дол.

 

 

Історія дюпоновского «корфама» наводить на думку про існування безлічі факторів, що роблять вплив на прийняття людьми рішень щодо того, що саме купувати. Купівельна поведінка ніколи не буває простим. І тим не менше розібратися в ньому - виключно важлива завдання для керівництва службою маркетингу в рамках концепції маркетингу.

У цій главі буде докладно розглянута динаміка споживчого ринку.

Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, купують або купують іншим способом товари і послуги для особистого споживання.

У 1981 р. американський споживчий ринок включав в себе 230 млн. чоловік, щорічно споживали товарів та послуг на загальну суму близько 1,8 трлн. дол., тобто на 7826 дол. у розрахунку на кожного чоловіка, кожну жінку і кожного дитини. Кожен рік цей ринок збільшує свою чисельність на кілька мільйонів чоловік, а товарообіг-більш ніж на 100 млрд. дол. Це один з найприбутковіших споживчих ринків мира2.

Споживачі різко відрізняються один від одного віком, рівнем доходів та освіти, схильністю до переїздів і смаками. Діячі ринку вважають доцільним відокремити різні групи споживачів і створювати товари і послуги, спеціально розраховані на задоволення потреб цих груп. Якщо сегмент ринку виявляється досить великим, деякі фірми можуть розробити окремі маркетингові програми для обслуговування цього сегмента. Ось тільки два приклади відокремлених груп споживачів.

Споживачі-негри. Двадцять вісім мільйонів чорних американців з сукупним особистим доходом понад 100 млрд. дол.-важлива група споживачів, За даними ряду дослідників, негри витрачають пропорційно більше білих на одяг, догляд за собою, господарські приналежності, спиртні напої та тютюнові вироби і пропорційно менше-на медичне обслуговування. харчування, транспорт, освіта і комунальні послуги. Негри в меншою мірою порівняно з білими займаються «вишукування» покупок і частіше є постійними покупцями найближчих до місця проживання магазинів і магазинів знижених цін.

Негри більше білих слухають радіо, хоча менш схильні слухати станції в діапазоні УКВ. Деякі фірми розробляють для цих споживачів особливі маркетингові програми. Вони дають рекламу в журналах «Ебоні» і «Джет», залучають до участі в рекламних роликах виконавців-негрів, створюють чітко відмінні товари (наприклад, чорну косметику), упаковку, розробляють особливу аргументацію. У той же час ці фірми визнають наявність у рамках негритянського ринку декількох субсегменте, кожен з яких може вимагати розробки окремого маркетингового подхода3.

Повнолітні молоді споживачі. До складу цього ринку входять 30 млн. осіб у віці від 18 до 24 років. Ринок повнолітніх молодих споживачів поділяється на три підгрупи: студенти коледжів, молоді одинаки, молодята. Повнолітні молоді споживачі витрачають непропорційно багато на книги, грамплатівки, стереоаппаратура, фотокамери, модний одяг, сушарки для волосся, засоби особистої гігієни та туалетні приналежності. Для них характерні слабка ступінь прихильності до марок і підвищений інтерес до нових товарів. Повнолітні молоді люди являють собою привабливий ринок в силу декількох причин: 1) вони сприйнятливі до ідеї випробування нових товарів; 2) більшою мірою налаштовані витрачати, ніж відкладати гроші; 3) будуть довше виступати в ролі покупців 4.

Аналогічним чином можна досліджувати і інші субринки -літніх людей5, жінок, американців іспанського походження,-щоб з'ясувати, чи матиме сенс (з точки зору конкурентної боротьби) розробка цілеспрямованих маркетингових програм для кожного з них.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?