Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Клієнтура

 

 

Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків.

1. Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.

2. Ринок виробників-організації, що купують товари і послуги для використання їх у процесі виробництва.

3. Ринок проміжних продавців-організації, купують

товари і послуги для наступного перепродажу їх з прибутком

для себе.

4. Ринок державних установ-державні організації, що здобувають товари і послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто в них потребує.

5. Міжнародний ринок - покупці за рубежами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Фірма «Швінн» продає свої велосипеди на всіх цих ринках. Частина велосипедів продають споживачам прямо з заводу або через роздрібні торгові точки. Продає вона свої велосипеди і виробникам, які ними користуються для доставки товарів або для поїздок на територіях підприємств, Фірма також продає велосипеди оптовим і роздрібним торговцям, які перепродують їх на споживчих ринках і ринках виробників. Вона могла б продавап. свої велосипеди і державним установам. І звичайно ж, вона продає їх закордонним споживачам, виробникам, проміжним продавцям і державним органам. Кожному типу ринку притаманні свої специфічні риси, які продавцю необхідно уважно вивчати

Конкуренти

Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів. Припустимо, віце-президент по маркетингу захоче виявити всіх конкурентів фірми «Швннн<>. Кращий спосіб зробити провести дослідження, яким образом люди приймають рішення про покупку велосипеда. Дослідник може взяти інтерв'ю в студента першого курсу коледжу Джона Адамса, який саме збирається витратити певну суму грошей (див. 25). Джон обмірковує кілька варіантів дій, у тому числі покупку транспортного засобу, покупку стереосистеми або поїздку в Європу. Це бажання-конкуренти, тобто бажання, що споживач, можливо, захоче задовольнити. Припустимо, що Джон Адамі вирішить, 'що оі найбільше маємо потребу в поліпшенні своїх транспортних можливостей. Перед ним кілька варіантів: покупка автомашини, покупка мотоцикла або покупка велосипеда. Це товарно-родові конкуренти, р. тобто інші основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання. Якщо найбільш привабливою альтернативою виявиться придбання велосипеда, Джон буде думати, який гіп велосипеда купити. З'являється цілий ряд товарно-видових конкурентів, тобто інших різновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця. У даному випадку, різновидами товару будуть гріх-, п'яти - і деентнекороетные велосипеди. Джон, можливо, зупиниться на десятискоростном велосипеді, після чого йому напевно захочеться познайомитися з декількома марками-конкурентами. Це різні марки одного і того ж товару, здатні задовольнити його бажання. Н даному випадку це «Швннн», «Ралі», «Сіре», «Азуки» і «Гитан».

 

 

Розуміння того, як саме споживачі приймаю! рішення, може полегшити віце-президенту по маркетингу виявлення всіх конкурентів, заважають фірмі «Швипн» продавити більше своїх велосипедів. Керуючому захочеться придивитися до всіх чотирьох різновидів конкурентів, звертаючи особливу увагу на марки-конкуренти, оскільки саме вони активно відбивають збут у фірми «Швінн».

Контактні аудиторії

В склад маркетингового середовища входять і різні контактні аудиторії фірми. Ми визначаємо контактну аудиторію наступним чином:

Контактна аудиторія-це будь-яка група, яка проявляє реальний або потенційний інтерес до організації або впливають на її здатність достшать постановою кабінету міні-ліпних цільна.

Контактна аудиторія може або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми з обслуговування ринків. Доброчинна аудиторія-група, інтерес якої до фірми пост дуже благотворний характер (наприклад, жертводавці). Шукана аудиторія-та, чиєю зацікавленості фірма шукає, але не завжди знаходить (наприклад, засоби масової інформації). Небажана аудиторія-група, .интереса якої фірма намагається не залучати, але змушена рахуватися з ним, якщо оі проявляється (наприклад, потреби к'льекпе групи бойкоту).

Фірма може розробити плани маркетингу для всіх своїх основних контактних аудиторій, а також для всіх клієнтурних ринків. Припустимо, фірма хоче домогтися від кикой-го конкретної контактної аудиторії відповідної реакції у вигляді прихильності, схвальних відгуків чи пожертвувань часу або грошей. Для лого фірмі потрібно буде спроектувати товар, привабливий саме для даної контактної аудиторії.

Будь-яка фірма діє і оточенні контактних аудиторій семи типів (див. 26).

1. Фінансові кола. Впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом. Основними контактними аудиторіями фінансової сфери є банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондовій біржі, акціонери. Фірма «Швінн» домагається благорасположении ліх аудиторій, публікуючи річні звіти, даючи відповіді на питання, що стосуються всієї фінансової діяльності, і уявляючи фінансовому співтовариству докази своєї фінансової стійкості.

2. Контактні аудиторії засобів інформації. Аудиторії засобів

інформації-організації, що поширюють новини, статті та редакційні коментарі. В першу чергу це газети, журнали, радіостанції та телецентри. Фірма «Швінн» зацікавлена в тому, щоб засоби інформації більше і краще висвітлювали її діяльність, можливо за допомогою статей про хороше, яку представляє собою їзда на велосипеді, або статей про благодійної діяльності компанії.

3. Контактні аудиторії державних установ. Керівництво повинно обов'язково враховувати все, що відбувається в державній сфері. Діячі ринку фірми «Швінн» повинні відгукуватися на проблеми безпечності товарів, істини в рекламі, прав дилерів і т.п. Фірмі «Швінн» слід подумати про вступ в контакт з іншими виробниками велосипедів, щоб спільно домагатися більш доброзичливих законів.

4. Цивільні групи дій. Маркетингові рішення, прийняті фірмою, можуть викликати питання з боку організацій споживачів, груп захисників навколишнього середовища, представників національних меншин і т.п. Батьки, наприклад, домагаються підвищення безпеки велосипедів. Фірма «Швінн» має можливість стати лідером у конструюванні найбезпечніших велосипедів. Відділ організації громадської думки фірми може сприяти підтриманню постійного контакту фірми зі всіма споживчими групами (ще один приклад наводиться в урізанні 8).

5. Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка фірма має справу з місцевими контактними аудиторіями, такими, як навколишні мешканці та громадські організації. Для роботи з місцевим населенням великі фірми зазвичай призначають спеціального відповідального за зв'язки з громадою, який присутній на зборах членів громади, відповідає на питання, робить внесок у вирішення нагальних проблем.

6. Широка публіка. Фірмі необхідно прискіпливо стежити за ставленням широкої публіки до своїх товарів і своєї діяльності. І хоча широка публіка не виступає по відношенню до фірми у вигляді організованої сили, образ фірми в очах публіки позначається на її комерційної діяльності. Для створення собі міцного образу «громадянськості» фірма «Швінн» буде виділяти своїх представників для участі в кампаніях по збору коштів на користь громади, робити істотні пожертвування на благодійні цілі і розробляти порядок розгляду претензій споживачів.

7. Внутрішні контактні аудиторії. До внутрішнім контактним аудиторіям фірми відносяться її власні робітники і служапдие, добровільні помічники, керуючі, члени ради директорів. З метою інформування та мотивування членів своїх внутрішніх контактних аудиторій великі фірми видають інфор-; мационные бюлетені і вдаються до інших форм комунікації. Коли робітники і службовці добре налаштовані по відношенню до власної фірмі, їх позитивне ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії.

Врізка 8. Громадянська група закликає до дії бойкоту продуктів фірми «Нестле»

Навіть сама поважана на ринку фірма може в один прекрасний день викликати нападки з боку цивільних груп дії на який-небудь з своїх товарів, якщо, на думку цієї групи, фірма поступає безвідповідально. До речі, швидше за все незадоволена група стане закликати до бойкоту всіх товарів фірми, навіть якщо під вогонь критики потрапив всією один. Громадська розголос у зв'язку з подібним бойкотом може завдати шкоди доброму імені фірми, на становлення якого пішли довгі роки.

У 1978 р. мішенню подібних нападок стала компанія «Нестле». Ця фірма зі штаб-квартирою в Швейцарії, що випускає такі добре відомі товари, як шоколадні батончики, каву, цілий асортимент заморожених продуктів харчування. Випускає вона і суміш для дитячого харчування. Група, яка виступила зі звинуваченнями на адресу фірми, відома під назвою «Інфакт», або «Коаліція дій проти розповсюдження сумішей для дитячого харчування». За твердженням групи, фірма «Ніс тлі» агресивно нав'язує свою суміш матерям в країнах «третього світу», які не вміють правильно користуватися нею. Суміш часто розводять брудною водою, зберігають у погано промитих пляшках і не завжди мають можливість тримати її в холодильнику. В результаті діти хворіють. Відзначалися і смертельні випадки.

Група «Інфакт» закликала до бойкоту всесвітнього всіх продуктів «Нестле». Організована нею кампанія прямої поштової реклами містила заклик «Про .этом повинно знати якомога більше людей» і прохання про фінансової допомоги для організації більш широкого розповсюдження звернення групи. У листах групи «Інфакт» були перераховані всі марочні л опари «Нестле». які споживачам слід бойкотувати.

Фірма зі свого боку стверджувала, що підходить до маркетингу суміші відповідально і що найчастіше ця суміш 1 при певних умовах виявляється найкращим харчуванням для немовлят. І тим не менш негативна розголос був для фірми дуже неприємною. У березні 1482 р. «Нестле» погодилася дотримуватися положень «Кодексу здоров'я», розробленого Організацією Об'єднаних Націй і покликаного заохочувати годування дітей грудьми. «Кодекс» забороняє рекламу сумішей для дитячого харчування, поширення безкоштовних їх зразків і виплату комісійної винагороди продавцям.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?