Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Резюме

 

 

У ході виконання своїх обов'язків керуючого по маркетингу має потребу у величезній кількості інформації. Необхідні йому відомості часто відсутні, надходять надто пізно або не заслуговують довіри. Все більше число фірм починають усвідомлювати недоліки інформаційного забезпечення і приймають заходи по вдосконаленню своїх систем маркетингової інформації.

До складу добре спланованої системи маркетингової інформації входять чотири допоміжні системи. Перша-система внутрішньої звітності, що відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторської заборгованості. Багато фірм створили досконалі системи внутрішньої звітності на основі ЕОМ, які забезпечують одержання більшого обсягу всебічної інформації в більш короткі терміни. Друга - система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, яка поставляє керівникам маркетингу повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційній середовищі. Добре навчений штат продавців, спеціальні співробітники, що відповідають за збір інформації, купівля відомостей у централізованих постачальників даних і установа спеціального підрозділу по збору інформації-все це може сприяти підвищенню якості зовнішньої поточної маркетингової інформації, надходить у розпорядження керівництва фірми. Третя-система маркетингових досліджень, покликана забезпечити збір інформації, актуальною з точки зору стоїть перед фірмою конкретної маркетингової проблеми. Відділами маркетингових досліджень мають три чверті всіх великих компаній. Четверта - система аналізу маркетингової інформації, що використовує сучасні методики статистичної обробки даних і моделі, що полегшують діячам ринку процес прийняття оптимальних маркетингових рішень. Постійно зростає число компаній, що мають статистичні банки і банки моделей.

Маркетингове дослідження-процес, стані! з п'яти етапів. На першому відбувається чітке визначення проблеми і постановка цільна дослідження. Другий етап-розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовки знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, оГн.ем вибірки, процедура вибірки) і вибору способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю). Третій етап-збір інформації з допомогою внекабпнетных або лабораторних досліджень. Четвертий етап-аналіз зібраної інформації для виведення із сукупності отриманих даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків. П'ятий етап-представлення основних результатів, які дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більш зважені рішення.

 

Питання для обговорення

 

1. Які цілі можуть стояти перед дослідженнями, покликаними

полегшити прийняття рішень в наступних сферах діяльності:

організація розподілу товару, організація виробництва товару, реклама, особиста продаж, призначення ціни товару?

2. У ряді житлових районів Сполучених Штатів, стали дослідження

вательским полігоном, існують можливості регистриро

вати всі споживчі покупки у розрахункових вузлах продо

вольственных магазинів; одночасно транслювати різні,

підготовлені з урахуванням специфіки аудиторії, рекламні ролики в різні зони однієї і тієї ж мережі кабельного телебачення і потім встановлювати, споживачі переключилися з покупок марочного товару «А» на покупки марочного товару «Б» після

перегляду телереклами. Споживачі беруть участь у цих тестах

добровільно. «Американський союз громадянських свобод» затверджено

дає, що подібна практика являє собою вторгнення в

особисте життя громадян. Діячі ринку впевнені, що вона вироб

веде революційний переворот всієї системи маркетингових

досліджень. А яка ваша думка?

 

 

3. Яка різниця між системою маркетингової інформації та системою збору зовнішньої поточної маркетингової інформації?

4. Яку основну мету переслідує в своїх маркетингових дослідженнях фірма «Прентіс-Хол», видавець книги?

5. Коротко опишіть сутність системи аналізу маркетингової інформації. Чи буде, на вашу думку, користуватися цією системен невеликий магазин чоловічого одягу в невеликому місті? Чому?

6. Сформулювавши цілі дослідження і основну проблему, вирішення якої воно має сприяти, дослідник готовий приступити до формального опитування аудиторії. Прокоментуйте це твердження.

7. Який тип дослідження і чому був би найбільш доречний в наступних ситуаціях:

а) Фірма, що випускає солодкі ізюмні пластівці, хоче з'ясу

нитка ступінь впливу дітей на фактичний обсяг покупок

своїх товарів.

б) Книгарня вашого коледжу хоче зібрати попередньо^

тільну інформацію про ставлення студентів до пропону

мим їм товарів і послуг.

в) Корпорація «Макдональдс» обдумує можливість раз

вання нового кафе в швидко зростаючому передмісті.

г)-..Фірма «Жиллегт» хоче з'ясувати порівняльну ефективність впливу двох нових рекламних ідей на збут свого сухого дезодоранту «Райт гард» з ароматом лайма у двох

великих містах.

8. Президент однієї з студентських організацій, членом якої

ви є, звернувся до вас з проханням провести маркетингом

ше дослідження, щоб з'ясувати причини скорочення числа її

членів. Розкажіть, як би ви скористалися всіма етапами

процесу маркетингового дослідження в ході своєї роботи.

9. Назвіть ряд внутрішньофірмових факторів і факторів зовнішнього

середовища, які зажадали б проведення фірмою доповни

тільних маркетингових досліджень.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?