Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Організація по товарному виробництву

 

 

Фірми з широкою товарною номенклатурою та/або різноманітністю марочних товарів використовують організацію по товарному чи товарно-марочному виробництва. Організація по товарному виробництву не замінює функціональної організації, а є ще одним рівнем управління. Всім товарним виробництвом керує управляючий по товарній номенклатурі, яким підпорядковуються кілька керівників за групами товарів, яким в свою чергу підпорядковуються керуючі по товару, відповідальні за кожен виробництво свого конкретного товару (див. 14). Кожний керуючий по товару самостійно розробляє власні виробничі плани, стежить за їх виконанням, контролює результати, а при необхідності і переглядає ці плани.

Організація по товарному виробництву виправдовує себе тих випадках, коли випускаються фірмою вироби різко відрізняються один від одного та/або різновидів цих товарів так багато, що при функціональній організації маркетингу управляти всією цією номенклатурою вже не під силу.

Організацію за принципом товарного виробництва вперше застосувала в 1927 р. фірма «Проктер енд Гембл». Її нове мило «Камей» неважливо йшло на ринку, і одному з молодих керівників-Нейлу X. Макэлрою, згодом став президентом компанії,-доручили цілком зосередитися на доопрацюванні цього товару і стимулювання його збуту. Робота увінчалася успіхом, і незабаром у компанії з'явилися й інші керуючі по товарах.

З тих пір організація по товарному виробництву знайшла поширення в багатьох фірмах, особливо в харчовій промисловості, виробництві мила, парфумерно-косметичних і хімічних товарів. Наприклад, корпорація «Дженерал фудз» ввела організацію по товарному виробництву в своєму відділенні «Пост». Тепер там існують окремі керуючі по групам товарів-виробів з подрібненого зерна, кормів для тварин і напоїв. У рамках групи виробів з подрібненого зерна є керуючі по виробництву поживних пластівців, підсолоджених пластівців для дітей, «сімейних» пластівців і різних страв з хлібних злаків. Керуючий по виробництву поживних пластівців в свою чергу керує роботою керуючих по товарних марках.

У організації товарного виробництва є ряд переваг. По-перше, керуючий по товару координує весь комплекс маркетингу по цьому виробу. По-вторых1, керуючий по товару може швидше окремих фахівців реагувати на виникаючі на ринку проблеми. По-третє, не обійдені увагою і більш дрібні, другорядні за значенням марочні товари, оскільки виробництвом кожного з них керує власний керуючий. По-четверте, управління виробництвом товару-прекрасна школа для молодих керівників, бо на цій роботі вони залучаються майже всі сфери оперативної діяльності фірми.

Однак ці переваги сзн:;;ипл і з витратами. По-перше, система управління за товарним виробництва породжує ряд конфліктів і разочарований1'. Нерідко керуючі по товарах не володіють достатніми правами для ефективного виконання своїх обов'язків. По-друге, стаючи експертами у всьому, що стосується їх вироби, керуючі по товарах рідко стають фахівцями в функціональних областях діяльності. По-третє, система управління за товарним виробництвам часто обходиться дорожче, ніж спочатку передбачалося, через збільшення витрат на оплату праці більшої кількості працівників.

 

 

Організація за ринковим принципом. Багато фірми продаю! товари до свого асортименту на різних за своїм характером ринках. До наприклад, компанія «Сміт-Корона» продає свої електричні друкарські машинки на трьох ринках-індивідуальних споживачів, ділових підприємстві і, державних установі. Фірма «Ю. С. етил» продає свою сталь залізничним компаніям, будівельної промисловості та комунальним галузях промисловості і послуг. Використання організації за ринковим принципом бажано в тих випадках, коли у різних ринків різні купівельні звички або різні товарні переваги.

Організація за ринковим принципом аналогічна системі організації по товарному виробництву, представлена на 14. Керуючий ринкової роботі керує діяльністю декількох керуючих по окремим ринків. Керуючий по роботі з ринком відповідає за розроблення перспективних і річних планів по збуту і інших видів функціональної діяльності. Основне перевага цієї системи полягає в тому, що фірма будує свою роботу стосовно до потреб споживачів, які складають конкретні сегменти ринку.

Багато фірм вже перебудовують свою структуру з цього принципом. Компанія «Ксерокс» відмовилася від комерційної діяльності за географічною принципом на користь принципу продажів по галузях. Компанія «Хайнц» розбила свою маркетингову службу на три відділи: відділ по обслуговуванню бакалійному-гастрономічною торгівлі, відділ по обслуговуванню підприємств громадського харчування та відділ по обслуговуванню установ. В кожному відділі є група власних фахівців з ринку. Наприклад, у відділі обслуговування установ є фахівці по роботі зі школами, коледжами, лікарнями і тюрмами.

Організація за товарно-ринковим принципом. Перед фірмами, продають безліч різних товарів на різних ринків, встає проблема: чи скористатися системою організації по товарному виробництву, вимагає від керуючих по товарах знання сильно відрізняються один від одного ринків, або застосувати у себе систему організації за ринковим принципом, при якої упраьляющие по роботі з ринками обов'язково повинні бути знайомі з різними товарами, придбаними на їх ринках. А ще фірма можег одночасно мати у себе і керуючих по товарах, і керуючих по ринкам, тобто Застосовувати так звану матричну організацію.

Врізка 5. Товарно-ринкова система організації на прикладі фірми «Дюпон»

У відділенні текстильних волокон фірми «Дюпон» є як служба керуючих по товарах, так і служба керівників ринків.

Керуючі по товарах відповідають за планування збуту і прибутку від продажу волокон своїх виробництв. Вони зосереджують увагу, перш за все, на короткострокових результатах торговельної діяльності та використання волокон. Вони повинні зв'язатися з керівниками по ринках і запитати у кожного з них дані про очікувані обсяги продажу свого виробу на кожному окремому ринку. З іншого боку, керівники по ринках відповідають за розвиток вигідних ринків для існуючих і потенційно можливих волокон «Дюпон». Вони виробляють перспективну оцінку ринкових потреб і піклуються в першу чергу не про просування конкретних волокон, а про створення для кожного ринку відповідають його запитам товарів. Готуючи план роботи на ринку, вони зв'язуються зі всіма керівниками по товарах і отримують від кожного з них інформацію про плановані цінах і обсягах випуску різних матеріалів. Остаточні прогнози збуту, зроблені керівниками по ринках і керуючими по товарах, повинні дати при складанні один і той же загальний підсумок.

Однак подібна система організації вимагає великих витрат м породжує конфлікти. Ось приклади двох із безлічі можливих конфліктних ситуацій.

1. Якою повинна бути організація штату продавців? Слід фірмі «Дюпон» (див. врізку 5) мати окремі штати для продавців торгівлі віскозою, нейлоном і іншими волокнами? Або ж їй слід згрупувати продавців з ринків чоловічого одягу, жіночого одягу та ін. А може бути, взагалі не варто спеціалізувати свій торговий персонал?

2. Хто повинен встановлювати ціну на конкретний товар па конкретному ринку? У прикладі з «Дюпоном» повинен керуючий виробництвом нейлону мати право остаточного рішення орі встановленні цін на нейлон на всіх ринках? Що станеться, якщо керуючий по роботі з ринком чоловічого одягу відчує, що нейлон не буде мати успіху на цьому ринку без певних поступок у ціні?

Більшість керівників вважають, що введення окремих посад виправдано тільки у випадках найбільш важливих для фірми товарів і ринків. А от деяких нітрохи не бентежать ні конфлікти, ні витрати, і вони впевнені,.що гідності-матричної організації переважують пов'язані з нею витрати.

Система маркетингового контролю

В ході втілення в життя планів маркетингу, ймовірно,

зустрінеться чимало несподіванок. Фірмі потрібно контролювати

проведені нею заходи, щоб бути впевненою в кінцевому

досягненні цілей маркетннга. Можна виділити три типу марці

тингового контролю: контроль за виконанням річних планів,

контроль прибутковості н контроль за виконанням стратегічних

установок. Завдання контролю за виконанням річних планів-переконатися

дитися, чт;> фірма виходить на всі показники, закладені в

річний план. Контроль прибутковості полягає у периодичес

ком аналізі фактичної прибутковості по різним товарам,

групам споживачів, каналам збуту і об'ємам замовлень ромі

того, фірма може зайнятися дослідженням ефективності марку

тінга, щоб з'ясувати, як можна підвищити результативноеть

різних маркетингових мероприятий.Контроль за виконанням

стратегічних установок передбачає періодичне «отступле

ня назад» для критичної оцінки загального підходу фірми до ринку

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?