Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Втілення в життя маркетингових заходів

 

 

Робота по аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та його реалізації потребує наявності допоміжних систем управління маркетингом. Зокрема, фірма повинна мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу і маркетингового контролю. Система маркетингової інформації буде розглянуто в розділі 3. А зараз ми коротко зупинимося на трьох інших системах.

Система планування маркетингу

Будь-яка фірма повинна дивитися вперед, щоб ясно усвідомлювати, куди вона хоче йти і яким чином дістатися до мети. Не слід пускати на самоплив власне майбутнє. Щоб цього не сталося, фірма використовує одразу дві системи: систему стратегічного планування і систему планування маркетингу?

Система стратегічного планування виходить з того, що у будь-якій компанії є декілька сфер діяльності. Для «Елен Кер дпс» зл про - виробництво парфгомерно-косметичних товарів, виробництво устаткування і предметів постачання для косметичних кабінетів, виробництво пластирів та клеїв. Кожна сфера діяльності представлена кількома товарами. Так, парфумері-мірно-косметичне виробництво «Елен Кертнс» випускає шампуні, засоби для зміцнення волосся, лосьйони для догляду за шкірою.

Не всі ці сфери діяльності і не всі товари одинаково привабливі. Деякі виробництва зростають, інші стабілізувалися на одному рівні, треті приходять в занепад. Так ось, якщо б всі виробництва «Елен Кертнс» випробовували спад, вона була б в серйозній скруті. Компанія повинна бути впевнена, що для підтримки свого росту вона розгортає достатня кількість нових перспективних виробництв (або пропонує товарів). Крім того, «Елен Кертіс» повинна точно чнать, як розподілити свої обмежені ресурси між існуючими нині виробництвами. Було б помилкою використовувати гроші для підтримки програшних виробництв і тримати на голодному пайку більш перспективні. Мета системи стратегічного планування-упевнитися, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.

Під плануванням маркетингу розуміється розробка планів для кожного окремого виробництва, товару або товарної марки фірми, При цьому мається на увазі, що фірма вже прийняла стратегічне рішення щодо того, як діяти з кожним із своїх виробництв. Тепер для кожного з них потрібен детально розроблений план маркетингу^ Припустимо, до наприклад, що «Елен Кертіс» прийняла рішення продовжувати пропонувати ринку шампунь «Суав», оскільки у нього є великий потенціал зростання продажів. У (в)тому компанія займеться розробкою плану маркетингу, покликаного забезпечити досягнення бажаного зростання.

 

 

(Фактично компанія буде розробляти два плани-перспективний і годовои^Керуючий спочатку підготує п'ятирічний план з викладенням основних факторів і сил, які будуть впливати на ринок] шампуню «Су а B»(jT протягом наступного п'ятиріччя, викладом цілей на п'ятирічку, основних стратегічних прийомів завоювання для марки наміченої частки ринку та отримання намічених прибутків, зазначенням суми необхідних витрат та очікуваних доходів. Кожен рік цей п'ятирічний план будуть переема[розглядати та коригувати, щоб у фірми завжди був діючий план на майбутні п'ять років.

Потім розробляється річний план-розгорнутий варіант наміток п'ятирічного плану на перший рік його здійснення. У річному плані дається виклад поточної маркетингової ситуації, перелік існуючих загроз і можливостей, цілей і проблем, що стоять перед звичайним або марочним товаром, викладається стратегия'маркетингу на рік і програма дій, зазначаються суми кошторисних асигнувань, визначається порядок контролю]) Цей план стає основою для координації усіх видів діяльності-виробничої, маркетингової, фінансової. (Більш докладно про стратегію і планування маркетингу піде мова в гол. 17.)

Система організації служби маркетингу

Фірма повинна розробити таку структуру служби маркетингу, яка в змозі взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи планування. Якщо фірма дуже маленька, всі маркетингові обов'язки можуть бути покладені на одну людину. Йому буде доручено займатися і маркетинговими дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу для клієнтів і т. д. цю людину можуть називати керуючим службою збуту, керуючим або директором з маркетингу маркетингу. Якщо фірма велика, в ній зазвичай працюють кілька фахівців в області маркетингу. Так, у штаті компанії «Елен Кертіс» є продавці, керують службою збуту, дослідники маркетингу, фахівці з реклами, керують виробництвами простих і марочних товарів, керуючі по сегментами ринку та працівники служби сервісу для клієнтів. Здійсненням усіх маркетингових функцій керує відділ маркетингу.

СХЕМИ ОРГАНІЗАЦІЇ ВІДДІЛУ МАРКЕТИНГУ. Сьогодні відділи маркетингу можуть бути організовані на різних основах. Кожна фірма створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню її маркетингових цілей.

^Функціональна організація. Найпоширенішою схемою є функціональна організація служби маркетингу. В цьому випадку фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності, Вони підпорядковуються віце-президенту по маркетингу, який координує їх роботу. У схемі на 12 представлено п'ять таких фахівців: керуючий службою маркетингу, керуючий службою реклами і стимулювання збуту, керуючий службою збуту, керуючий службою маркетингових досліджень і керуючий з новим товарам. Крім них, можуть бути ще керуючий службою сервісу для клієнтів, керуючий службою планування маркетингу та керуючий службою товароруху.

Основым перевагою функціональної організації є простота управління. З іншого боку, у міру зростання товарного асортименту і ринків фірми ця схема все більше і більше втрачає свою ефективність. Стає все важче розробляти особливі плани для кожного окремого ринку або товару, а також координувати маркетингову діяльність фірми цілому.

Організація за географічним принципом. У компаніях, що торгують по всій території країни, підпорядкованість продавців нерідко набуває форми організації за географічним принципом. У схемі на 13 показано: один керуючий загальнонаціональної службою збуту, чотири керуючих регіональними службами збуту. 24 керуючих зональними службами збуту, 192 районних керуючих по збуту і 1920 торгових агентів. При організації по географічним принципом торгові агенти можуть жити в межах обслуговуваних ними територій, краще дізнаватися своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?