Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Моральні принципи маркетингу

 

 

Навіть свідомі добропорядні діячі маркетингу стикаються з безліччю моральних дилем. При цьому часто неясно, як краще всього вчинити. Оскільки не всі керівні працівники мають високорозвиненим почуттям моральної відповідальності, фірмі необхідно розробляти офіційну маркетингову політику організації. Політика-це перелік «чітко встановлених загальних принципів, яким повинен неухильно слідувати будь-який працівник організації і з яких не існує жодних винятків»22. Ці основоположні установки охоплення-ьают проблеми взаємовідносин з дистриб'юторами, дотримання цорм рекламної практики та обслуговування споживачів, а також проблеми ціноутворення, розробки товарів і принципи загально-етичного характеру.

У добірці на с. 680-682 перераховані 14 скрутних з моральної точки зору ситуацій, і які може потрапити діяч маркетингу протягом своєї кар'єри. Якщо у всіх ситуаціях діяч 14 маркетингу зупинить свій вибір на діях, які дають миттєвий торговий ефект, його поведінку можна буде, мабуть, назвати аморальною або аморальним. Якщо він не зробить жодного з таких дій, то може виявитися неспроможним як керуючий по маркетингу і постійно відчувати гнітюче почуття внутрішнього моральної напруги. Абсолютно очевидно, що керівник повинен мати звід принципів, які допомагали б розуму в моральній оцінці серйозності кожної ситуації і вирішенні проблеми, як далеко можна зайти, не переступаючи норм доброчесності.

Кожен діяч маркетингу повинен виробити для себе основоположні принципи доброчесної поведінки. Будь-яка система моральності базується на уявленнях про хорошого життя і взаємозв'язку власного добробуту з добробутом інших. Виробивши для себе чіткі принципи, діяч маркетингу буде в змозі впоратися з безліччю заплутаних проблем, що виникають і в області маркетингу, і в інших сферах людської діяльності.

Перед діячами маркетингу наших днів стоїть багато складних завдань. Перед ними відкривається величезна кількість маркетингових можливостей завдяки науково-технічному прогресу у використанні сонячної енергії, появі побутових комп'ютерів і роботів, кабельного телебачення, сучасної медицини, нових видів транспорту, нових форм відпочинку та розваг, нових засобів зв'язку. Одночасно з цим в рамках соціально-економічної середовища будуть діяти сили, що покладають всі великі обмеження на практику маркетингової діяльності. І вирішальне слоьо залишається ш фірмами, які зуміють створити нові цінності і проводити маркетинг, сповнений моральної відповідальності перед суспільством.

 

 

ВАЖКІ МОРАЛЬНІ СИТУАЦІЇ В МАРКЕТИНГУ

1. Ви працюєте в тютюновій компанії і досі не були переконані в тому, що куріння сигарет викликає рак. Нещодавно ви познайомилися зі звітом про дослідження, в ході якого з усією очевидністю встановлено зв'язок між курінням і раковими захворюваннями. Як ви вчините?

2. Ваш науково-дослідний відділ удосконалив ідь з випускаються фірмою товарів. Товар не став по-справжньому «вдосконаленої новинкою», але ви знаєте, що поява подібних тверджень на упаковці й у рекламі підвищить його збут. Як ви вчините?

3. Вас попросили поповнити «дешевий» сектор вашого товарного асортименту спрощеною моделлю, яку можна було б рекламувати для залучення покупців. Товар, позбавлений вдосконалень, буде не дуже хорошим, але можна сподіватися, що комівояжери зуміють переконати покупців купувати більш дорогі модифікації. Вас просять дати «зелене світло» створенню «роздягненого» варіанту. Як ви вчините?

4. Ви розмовляєте з жінкою, яка ще зовсім нещодавно була керуючої по товару в конкуруючій фірмі, і вважаєте, що її можна взяти на роботу. Вона із задоволенням розповість вам про всі плани конкурента на майбутній рік. Як ви вчините?

5. В одного з ваших дилерів на важливій збутової території нещодавно почалися негаразди в сім'ї, і показники його продажу впали. У минулому це був один з найбільш високопродуктивних продавців фірми. Як скоро увійде в норму його сімейне життя, неясно, а поки що велика кількість запродажі втрачається. Є юридична можливість ліквідувати видану цього дилера торгову привілей і замінити його. Як ви вчините?

6. Є шанс залучити великого клієнта, який буде багато значити і для вас особисто, і для фірми в цілому. Його агент з закупівель натякнув, що може спрацювати «подарунок». Ваш помічник радить послати цього агенту на будинок кольоровий телевізор. Як ви вчините?

7. Ви дізналися, що конкуруюча фірма надала свого товару властивість, яка зробить великий вплив на збут. На щорічній спеціалізованій виставці у цієї фірми буде офіс для гостей, і на одному з прийомів для своїх дилерів глава фірми розповість їм про це новому властивості товару. Ви без праці можете надіслати на цей прийом свого спостерігача, щоб дізнатися про нововведення. Як ви вчините?

8. Ви щосили намагаєтеся добиться'ув'язнення великого контракту і в ході переговорів про запродаж дізнаєтеся, що представник покупця підшукує собі більш вигідну роботу. У вас немає бажання брати його до себе, але якщо ви натякнете йому про цю можливість, він, по всій імовірності, передасть замовлення вашій фірмі. Як ви вчините?

9. Вам належить вибрати одну з трьох рекламних кампаній, в загальних рисах розроблених рекламним агентством для вашого нового товару. Перша кампанія (А) побудована на чесної інформації та принципах «м'якої продажу». Друга кампанія (Б) використовує сексуально-почуттєві мотиви і перебільшує вигоди товару. Третя кампанія (В) - заплутана, кричуща, викликає роздратування, але яка, напевно, приверне до себе увагу аудиторії. Попередні тести показали, що по своїй ефективності ролики розташовуються в наступному порядку: В, Б і А. Як ви вчините?

Рр. 10. Будучи віце-президентом з маркетингу пивоварної компанії, ви дізнаєтеся, що в одному з найприбутковіших для вас штатів збираються підняти вік офіційно дозволеного споживання спиртних напоїв з 18 років до 21 року. Вам запропонували приєднатися до інших пивоварам, організуючим лобі проти законопроекту, а також зробити певні грошові внески. Як ви вчините?

11. Ви хочете опитати вибірку споживачів про їх реакціях на товар конкурента. Пропонується провести ці інтерв'ю нібито від імені якогось неіснуючого нешкідливого «Інституту по дослідженню маркетингу». Як ви вчините?

12. Ви випускаєте шампунь, який перешкоджає утворенню лупи і ефективний вже при разовому застосуванні, Ваш помічник підказує, що збут піде швидше, якщо в інструкції на етикетці вказати, що шампунь рекомендується застосовувати двічі. Як ви вчините?

13. Ви розмовляєте зі здатної жінкою, яка бажає вступити до вас торговим агентом. Рівень її кваліфікації вище, ніж у чоловіків, з якими ви розмовляли раніше. Однак є підозри, що її прийом ні роботу викличе негативну реакцію з боку ряду ваших нинішніх торговельних агентів, серед яких немає жінок, і може розсерджений деяких важливих клієнтів фірми. Як ви вчините?

14. Ви - керуючий службою збуту у фірмі, торгує енциклопедіями. Зазвичай комівояжер-торговець енциклопедіями проникає Й будинок під приводом нібито проведення опитування. Закінчивши опитування, він переключається на виконання своєї комерційної задачі. Цей Метод представляється надзвичайно ефективним і застосовується більшістю конкурентів, Як ви вчините?

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?