Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Маркетинг окремих осіб

 

 

Поряд з маркетингом послуг та організацій і проводиться маркетинг окремих осіб. Ми визначаємо маркетинг окремих осіб наступним чином:

Маркетинг окремих осіб-це діяльність, що вживаються для створення, підтримки або зміни позицій і/або поведінки по відношенню до конкретним особам.

Дві найбільш поширені форми цієї діяльності-маркетинг знаменитостей і маркетинг політичних кандидатів. Опис третьої форми, самомаркетингу, дається в Додатку Б. Кар'єра сфері маркетингу.

Маркетинг знаменитостей

Незважаючи на те, що маркетинг знаменитостей має довгу історію і сходить до часів древніх греків і римлян, останнім часом він асоціюється з галасом навколо «зірок» Голлівуду і естради. Для підтримки і вивищення свого «зоряного образу» голлівудські актори і актриси стали наймати собі прес-секретарів. Прес-секретар розміщує інформаційні матеріали про «зірку» в засобах масової інформації і планує графік появи в місцях, до яких залучено широке увагу. Одним з неперевершених імпресаріо був Брайан Епштейн, який проклав шлях до зіркам ансамблю «Бітлз» і заробив на цьому більше, ніж будь-хто з учасників ансамблю. Сьогодні популяризацією знаменитостей займаються цілі організації. Ставши найпопулярнішим гравцем матчів «Світової серії», Баки Дент звернувся до рекламному агентству «Вільям Морріс» з пропозицією взяти на себе організацію його громадської жизни9. Агентство організувало для нього відвідування дитячих лікарень, клубів дитячої ліги і різного роду з'їздів, виступи в якості другого ведучого у програмі «Нью-Йорк до полудня» і в телешоу Мерва Гріффіна, виготовлення та розповсюдження плакатів, участь у рекламному фільмі однією з автомобільних корпорацій, поява фотографій на розворотах в «Плейбої» та інших журналах.

Менеджер знаменитості не в змозі створити чудеса, багато залежить і від «зірки». Якщо у «зірки» вроджений дар самореклами, фантазії немає межі. Елтон Джон, вже заробив більше ансамблю «Бітлз» і Елвіса Преслі, має понад двісті пар окулярів для появи на публіці, гамселить по клавішах піаніно ногами, «обстрілює» аудиторію тенісними м'ячами і наймає акторів, які блукають по сцені в костюмах Франкенштейна чи королеви Єлизавети. Його >ідеї або менеджера, але він сумлінно втілює їх у життя.

Менеджери знаменитостей усвідомлюють, що життєві цикли «зірок» різко відмінні один від одного по своїй тривалості і часто бышют дуже короткими (див. 95). Керівник служби маркетингу фірми «Полшрам», однією з великих компаній грамзапису, порівнює кар'єру виконавця з ящиком полуниці, яку потрібно упакувати, доставити на ринок і продати, поки вона не зіпсувалася і не поГернли всяку цінність. Директор загальнонаціональної служби пропаганди фірми «Меркурій рекорд» описує типове робоча нарада таким чином; «Ми збираємося раз на шість тижнів. Аналізуємо показники продажу. Якщо вирішуємо, що якась група «не тягне», т. с. се не транслюють або не йдуть її запису, ми відкриваємося від неї. Адже якщо не стимулювання дає результатів, нема чого даремно викидати додаткові гроші»

 

 

Маркетинг політичних кандидатів

Маркетинг політичних кандидатів перетворився у велику галузь діяльності, яка потребувала особливої спеціалізації всіх займаються ею12. З перервою в кілька років публіка постійно бере участь у численних виборчих кампаніях на заняття посад у місцевих органах, органах штатів і установах загальнодержавного масштабу. Політична кампанія включає в себе відвідування кандидатом ринку виборців і використання маркетингових досліджень і комерційної реклами для забезпечення максимального рівня «покупки» кандидата виборцями.

Інтерес до маркетинговим аспектам виборів був підігрітий стрімким зростанням політичної реклами, поширенням наукових методів вивчення громадської думки, комп'ютерного аналізу розподілу голосів виборців і появою спеціалізованих фірм по керівництву виборчими кампаніями.

Рукостискання, обіди з метою збору коштів на місцях, дружні чаювання, мітинги, керівники виборчих дільниць і кавалькади машин, що везуть до місць голосування виборців,-все це багато в чому збереглося досі... Проте кампанії останнього часу поставили весь цей процес на ретельно скоординовану основу, коли всі традиційно існуючі заходи проводяться в рамках єдиного зведеного плану. Основне завдання плану полягає у відході від принципів діяльності, коли мало пов'язані між собою заходи проводились під контролем кандидата-нерідко непродумано, по натхненню-на користь точно розрахованого, централізованого «колективного») стратегічного підходу до завоювання або утримання виборного посту. Відмітними особливостями плану є його формальна стратегічна програма, координоване використання спеціалізованих пропагандистських прийомів і більш майстерний підхід до вимірів громадської думки та маніпулювання цією думкою. І хоча між запродажей кандидата і стимулюванням роздрібного продажу мила або бритвених лез сущестйует величезна різниця, деякі атрибути комерційної реклами міцно увійшли в ужиток політичного процесу.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?