Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Заміри і прогнозування попиту

 

 

Обдумуючи вихід на ринок із засобом від головного болю, фірма «Елен Кертіс» захоче провести більш точну оцінку нинішнього if майбутнього розміру ринку. Для оцінки нинішнього розміру ринку «Елів Кертіс» выяьит всі продаються на ньому товари - байєр. экеедрин. анацин, буфферин. тайленол та ін. - і оцінить обсяг продажу кожного з них.

В рівній мірі важливий і майбутній розмір ринку засобів від головного болю. Адже фірми хочуть впроваджуватися на зростаючі ринки. У минулому темпи зростання ринку засобів від головного болю були високими і стійкими, а що сказати про майбутнє зростання? Фахівцям «Елен Кертіс» з маркетингової інформації належить" розглянути всі фактори та тенденції, що впливають на розвиток ринку засобів від головного болю, і зробити прогнози щодо його перспектив.

Сегментування ринку

Припустимо, що прогноз виявився обнадійливим. Тепер фірмі «Елен Кертіс» належить вирішити питання про те, як саме вона буде виходити на ринок. Ринок складається з безлічі типів споживачів, безлічі товарів, безлічі потреб. Групи Споживачів можуть формуватися по географічних ознаках (регіони, міста), демографічним ознакам (стать, вік, рівень доходів, рівень освіти), соцнографическим ознаками (приналежність до суспільного класу, способу життя) і поведінковим ознакам (причини для покупок, шукані вигоди, інтенсивність споживання).

Процес розбивки споживачів на групи на основі відмінностей в потребах, характеристиках та/або поведінці називається сегментированием ринку.

Не всі прийоми сегментування ринку однаково корисні.

Наприклад, немає ніякої необхідності проводити розходження між чоловіками і жінками, які користуються засобами від головного болю, якщо обидві ці групи споживачів, що однаково реагують на спонукальні стимули маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і точ самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Споживачі, які вибирають .самое сильнодіючий засіб незалежно від його ціни, складають один сегмент ринку. В іншому сегменті виявляться ті, хто насамперед звертає увагу на ціну. Навряд чи всі споживачі зупинять свій перший вибір на одній і тій же марці болезаспокійливого. Тому фірми завбачливо концентрують свої зусилля на задоволенні специфічних потреб одного або кількох сегментів ринку. Необхідно створити профіль всіх цільових сегментів ринку, описавши їх на основі різних властивих їм ознак, щоб оцінити привабливість кожного з них у якості маркетингової можливості для фірми.

 

 

Відбір цільових сегментів ринку

Фірма може вирішити вийти на один або кілька сегментів конкретного ринку. Припустимо, що ринок болезаспокійливого засобу можна підрозділити на три ділянки по інтенсивності купівельної потреби (Ml-швидке полегшення, І2-довготривале полегшення, поступове полегшення) та на три групи за ознакою віку споживачів (П-молодь, Г2-люди середнього віку, ГЗ - літні люди). Порівнюючи інтенсивність потреб і вік споживачів, можна виділити дев'ять можливих сегментів ринку. У «Елен Кертіс» є один з п'яти можливих шляхів виходу на цей ринок, представлених графічно на 9 і описаних нижче.

1. Концентрація на єдиному сегменті. Компанія може прийняти рішення обслуговувати тільки один сегмент ринку, запропонувавши, як показано в даному випадку, болезаспокійливу довготривалого дії групи осіб середнього віку (див. 9а).

2. Орієнтація на купівельну потреба. Компанія може зосередитися на задоволенні якоїсь однієї купівельної потреби. В даному випадку це-виробництво болезаспокійливого довготривалої дії для всіх типів покупців (див. 96).

3. Орієнтація на групу споживачів. Компанія може прийняти рішення проводити всі типи болезаспокійливих засобів, необхідних для конкретної групи споживачів. В даному випадку це особи середнього віку (див. 9в).

4. Обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів. Компанія може прийняти рішення обслуговувати декілька сегментів ринку, слабо зв'язаних між собою, за винятком того, що кожен з них відкриває для фірми цікаву можливість (див. 9г).

5. Охоплення всього ринку. Компанія може прийняти рішення про виробництво всього асортименту болезаспокійливих засобів, щоб обслуговувати всі сегменти ринку (див. 9д).

При виході на новий ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегмента і, якщо починання виявилось успішним, поступово охоплюють і інші. Черговість освоєння сегментів ринку варто ретельно продумувати в рамках комплексного плану. Хорошим прикладом ретельного планування виходу на ринок і захоплення на ньому домінуючого положення служить діяльність японських фірм. Вони проникають на обійдене увагою ділянку ринку, завойовують собі ім'я за рахунок задоволених покупців і тільки потім поширюють свою діяльність на інші сегменти. Користуючись цією маркетингової формулою, вони захопили вражаючу частку світового ринку автомобілів, фотоапаратів, годинників, побутової електроніки, сталі, знову споруджуваних судів та інших товарів.

Великі компанії в кінцевому рахунку прагнуть до повного охоплення ринку, Вони хочуть займати у своїй галузі таке ж положення, яке займає у своїй корпорація «Дженерал моторі». А вона заявляє, що випускає автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб». Провідна компанія, як правило, звертається до різних сегментах ринку з різними пропозиціями. В інакше вони ризикує, що в окремих сегментах її обійдуть фірми, зосередили увагу на задоволенні потреб саме цих сегментів.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?