Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Взаємозв'язок між плануванням, організацією маркетингу і системою контролю

 

 

Стратегічне планування

Багато фірм працюють, не маючи офіційно прийнятих планів. У фірмах-новачках керуючі виявляються настільки зайнятими, що в них просто немає часу займатися плануванням. У зрілих фірмах багато керівники заявляють, що дотепер вони прекрасно обходилися і без формального планування, а стало бути, воно не може мати істотного значення. Вони не хочуть витрачати час на підготовку плану в письмовому вигляді. За їхніми словами, ситуація на ринку міняється занадто стрімко, щоб від плану була якась користь, і зрештою він буде просто пилитися на полиці. Саме по цим і ряді інших причин багато фірм і не застосовують у себе формального планування.

Але ж формальне планування сули р чимало вигод. Мелвилл Бранч перелічує ці вигоди в наступному порядку. 1. Планування заохочує керівників постійно мислити перспективно. 2. Воно^ веде до більш чіткої координації вживаються фірмою зусиль, 3. Воно веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю. 4. Воно змушує фірму чіткіше визначати свої задачі і політичні установки. 5. Воно робить фірму більш підготовленою до раптових змін. 6. Воно більш наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб

Етапи стратегічного планування

Програма фірми

Організація існує для того, щоб домогтися чогось у рамках навколишнього її середовища, Конкретна мета чи програма фірми, звичайно, ясна із самого початку. Однак з часом у міру росту організації і появи в неї нових товарів і ринків програма може утратити свою чіткість. Можливо, програма залишиться чіткою, але перестане цікавити частина керівництва. А може, зберігши чіткість, вона перестане відповідати новим умовам середовища.

Відчувши, що фірма починає плисти по волі хвиль, керівництво повинно знову зайнятися пошуками цілі. Пора запитати себя2: «Що являє собою наше підприємство? Хто наші клієнти? Що коштовно для цих клієнтів? Яким буде наше підприємство? Яким воно повинне бути?» Ці прості па вид питання відносяться до числа самих важких, на які коли-небудь прийдеться відповідати фірмі. Процвітаючі фірми постійно ставлять їх перед собою і дають вдумливі, докладні відповіді.

Багато фірм як відповідь на ці питання розробляють офіційні програмні заяви в письмовому вигляді. Добре пророблена програмна заява дозволяє співробітникам фірми відчути себе учасниками загальної справи в освоєнні можливостей, що відкриваються, дає їм ціль, підкреслює їхню значимість, націлює на досягнення.

У програмній заяві повинна бути чітко зазначена сфера (чи сфери) діяльності фірми. Визначниками границь сфер діяльності можуть служити товари, технології, групи клієнтів, їх потреби чи поєднання кількох чинників. Фірми звичайно характеризують сфери своєї діяльності з точки погляду вироблених товарів наприклад: «Ми випускаємо логарифмічні лінійки»,-або з погляду технології: «Ми - хімічна компанія». Кілька років назад Теодор Левітт заявив, що, на його думку, характеристика підприємства з боку ринкової діяльності виявляється точніше і повніше, ніж його характеристика з товарної чи технологічної точок зрения3. Він .утверждает, що на підприємство потрібно дивитися як на удовлетворителя потреб і запитів клієнтів, а не як на виробника тих чи інших товарів. Товари та технології в кінцевому рахунку застарівають, тоді як основні нестатки і запити ринку можуть залишатися незмінними вічно. Так, виробник логарифмічних лінійок збанкрутує незабаром після появи на ринку електронних калькуляторів, якщо буде розглядати своє заняття як виготовлення логарифмічних лінійок, а не як задоволення людських потреб у виробництві розрахунків. Програмна заява з позицій ринкової орієнтації визначає підприємство з погляду його діяльності по обслуговуванню конкретних груп споживачів і/чи задоволенню конкретних потреб і запитів.

 

 

Фруктова компанія

При розробці програмного заяви ринкової орієнтації керівництво повинно прагнути, щоб програма не вийшла занадто вузькою або занадто широкою. Виробник графітових олівців, який заявляє, що він займається виробництвом засобів комунікації, формулює свою програму занадто широко. У цьому випадку корисно відштовхнутися від існуючого товару у бік комерційних можливостей більш високого рівня і вирішити, які з них практично підходять для фірми. На 85 представлені варіанти розвитку фірми, що робить чорнослив. Вона може розглядати себе як виробника сухофруктів, як фруктову компанію і, нарешті, як харчову компанію. Відповідно, вона може уявляти себе виробником проносних засобів або, в кінцевому рахунку, фармацевтичною компанією. Кожен етап розширювального подання передбачає відкриття нових можливостей, але може також штовхнути фірму на відірвані від реальності ризиковані кроки, не підкріплені її можливостями.

Задачі і цілі фірми

Програму фірми необхідно розгорнути в докладний перелік допоміжних цілей і задач для кожного ешелону керівництва. Перед кожним керуючим повинні бути поставлені задачі, за рішення яких він несе відповідальність. Система ця відома за назвою управління методом рішення завдань.

В якості ілюстрації візьмемо фірму «Інтернешнл міні-ралз енд кемікал корпорейшн», що займається, серед іншого ~ виробництвом добрив. Відділення з випуску добрив не заявляє, що його програма діяльності-ярмо виробництво добрив. Замість цього воно проголошує своєю програмою «боротьбу з голодом у світі». Така програма тягне за собою чітку ієрархічну драбину завдань (див. 86)4. Програмна установка на боротьбу з голодом у світі означає, що завдання фірми полягає в забезпеченні зростання продуктивності сільського господарства. А продуктивність сільського господарства можна підвищити завдяки створенню нових добрив, що обіцяють збільшення виходу продукції. Однак дослідження коштують дорого і вимагають зростання прибутків, відрахування від яких пішли б на додаткове фінансування вишукувальних робіт. Таким чином, основним завданням стає забезпечення зростання прибутків.

Прибуток можна підняти за допомогою збільшення зростання збуту існуючих товарів, зниження поточних витрат або того й іншого разом. Збут можна збільшити завдяки завоюванню більшої частки вітчизняного ринку або виходу на нові зарубіжні ринки. Саме це і стає поточними завданнями фірми у сфері маркетингу.

Для вирішення цих маркетингових завдань необхідно розробити відповідні стратегії маркетингу. Для збільшення своєї частки вітчизняного ринку фірма забезпечить більшу доступність свого товару і займеться більш інтенсивним стимулюванням. Для виходу на нові зарубіжні ринки вона знизить ціни і зосередить свої зусилля на великих фермах. Так виглядати її маркетингові стратегії в широкому сенсі.

Кожну маркетингову стратегію необхідно буде докладно розписати. Наприклад, посилення стимулювання збуту товару потребує зростання чисельності продавців і інтенсифікації реклами. І для того, і для іншого повинні бути розроблені окремі деталізовані стратегії. Ось так програма фірми трансформується в перелік конкретних завдань на поточний період,

Цими ж завдання треба по можливості перетворити в конкретно поставлені, піддаються подальшому виміру мети. Завдання «Збільшити частку ринку» звучить менш конкретно, ніж мета «До кінця другого року збільшити частку ринку на 15%». Керуючі користуються терміном «мета» для позначення завдань, конкретизованих за показниками величини і часу. Перетворення завдань мети полегшує подальше планування і контроль.

Основним знаряддям сфери стратегічного планування є аналіз господарського портфеля фірми. Мова йде про оцінку керівництвом стану цього портфеля, тобто про оцінку положення усіх входять до складу фірми виробництв. Під «виробництвом» може матися на увазі відділення фірми, товарний асортимент, а то й один простий чи марочний товар.

Такий аналіз вимагає виявити більш і менш рентабельні виробництва і прийняти рішення про те, що робити з кожним з них окремо. Фірмі явно захочеться вкласти основні ресурси в найбільш рентабельні виробництва та зменшити або взагалі припинити вкладення в слабкі. Вона може підтримувати свій господарський портфель у бойовій готовності, зміцнюючи чи додаючи набирають чинності виробництва і позбавляючись від хиреющих.

Наприклад, підхід корпорації «Дженерал електрик» до аналізу господарського портфеля передбачає оцінку ряду показників в двох сферах. Для оцінки привабливості конкретної галузі корпорація враховує розміри ринку, темпи його зростання, розміри одержуваної на ньому прибутку, інтенсивність конкуренції, циклічність і сезонність ділової активності, а також можливості зниження собівартості товарної одиниці в умовах великосерійного виробництва або за рахунок досвіду, накопиченого керуючими. Міцність комерційного виробництва «Дженерал електрик» оцінює за показниками його частки ринку, його конкурентоспроможності цін, якості товарів, знання ним свого ринку, ефективність збуту і наявних географічних переваг. Кращими вважаються виробництва з гарними показниками за всім цим позиціях, найгіршими-ті, у яких показники слабкі. На основі цього аналізу «Дженерал електрик» виробляє потім розподіл ресурсів серед окремих виробництв.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмову з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не володіють великим досвідом використання заходів директ-маркетингу?