Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Контроль за роботою торгових агентів

 

 

Комівояжерам-новачкам не просто виділяють торговельну територію, пропонують систему оплати і забезпечують їх навчання. Їх роботою керують і контролюють її. З допомогою контролю працедавець розраховує орієнтувати і мотивувати торговий персонал на більш інтенсивні зусилля.

Орієнтування торгових агентів

Різні фірми координують роботу своїх комівояжерів з різним ступенем жорсткості. Комівояжерів, що живуть в основному на комісійні і самостійно відшукують потенційних покупців, як правило, не контролюють. А ось одержують платню і зобов'язаних обслуговувати конкретних клієнтів швидше за все тримають під суворим контролем.

РОБОТА З ЦІЛЬОВОЮ АУДИТОРІЄЮ І ВСТАНОВЛЕННЯ НОРМИ ВІЗИТІВ. Більшість фірм ділять своїх покупців на групи «А», «Б» і «В» показниками обсягів продажів їм, їх потенційної прибутковості і потенціалу зростання. Для кожної з цих груп встановлюється норма бажаного числа відвідувань протягом певного відрізка часу. Так, клієнту групи «А» можуть завдати дев'ять візитів за рік, клієнту групи «Б»-шість візитів, а клієнта групи «В» відвідати всього три рази.

РОБОТА З ПОТЕНЦІЙНИМИ ЦІЛЬОВИМИ КЛІЄНТАМИ ТА ВСТАНОВЛЕННЯ НОРМИ ВІЗИТІВ. Фірми нерідко наказують своїм комівояжера, який час вони повинні приділяти пошукам нових клієнтів. Наприклад, фірма «Спектор фрейт» вважає, що її торгові агенти повинні присвячувати пошуковій роботі 25% часу і припиняти відвідування потенційного клієнта після трьох невдалих візитів до нього.

Пошукова робота регламентується фірмами по ряду причин. Будучи залишеними без нагляду, багато комівояжери можуть проводити більшу частину часу в нині існуючих клієнтів. Кількісні потреби нині існуючих покупців відомі краще, і комівояжери можуть впевнено розраховувати на отримання тих чи інших замовлень, тоді як від потенційного клієнта їх можна і не отримати взагалі. Якщо робота за відшукання нових клієнтів не винагороджується, комівояжери можуть ухилятися від неї.

ЕФЕКТИВНЕ ВИКОРИСТАННЯ КОМЕРЦІЙНО КОРИСНОГО ЧАСУ. Комівояжери повинні вміти ефективно використовувати свій час. Одним з коштів досягнення цього є річний графік візитів із зазначенням, яких існуючих та потенційних клієнтів необхідно відвідати ті чи інші місяці і чим саме слід зайнятися ще. До іншим заняттям відноситься участь у спеціалізованих виставках, торгових нарадах, проведення маркетингових досліджень.

Ще один засіб - аналіз розподілу робіт у часі. Час комівояжера зайнято роз'їздами, їжею, відпочинком, очікуванням, продажем і адміністративними справами. Частка комерційно корисного часу, тобто часу, присвяченого безпосередньо продажу, може становити лише 15% загального! Якщо підняти цей показник з 15 до 20%, вийде зростання на цілих 33%. Фірми постійно шукають форми і методи найбільш ефективного використання Еремени. Для цього вони вчать комівояжерів користуватися «силою телефону», спрощують звітність, використовують ЕОМ для складання програм візитів і маршрутів, забезпечують своїх торгових агентів звітами про маркетингових дослідженнях вивчення клієнтів фірми.

 

 

Мотивування торгових агентів

Деякі комівояжери будуть докладати всіх зусиль і без спеціальних настанов з боку керівництва. Для них є продаж самим захоплюючим заняттям у світі. Вони честолюбні і ініціативні. Однак більшості для роботи з повною віддачею потрібні і певне заохочення, і певні стимули. Керівництво здатне впливати на моральний стан і продуктивність праці комівояжерів шляхом створення благо-прияного клімату в рамках організації, встановлення норм продажів, використання позитивних стимулів.

СТВОРЕННЯ СПРИЯТЛИВОГО КЛІМАТУ В ОРГАНІЗАЦІЇ. Клімат організації-це почуття, з яким комівояжери розглядають свої можливості, свою ціннісну значимість і винагороду за хорошу роботу. Деякі фірми приділяють комівояжерам дуже мало уваги. Інші - навпаки, вважають їх головними діючими особами та надають необмежені можливості для заробітку і просування по службі. Відношення фірми до своїх комівояжерам позначається за принципом «як відгукнеться, так і відгукнеться». Якщо їх не цінують-і плинність кадрів велика, і результати праці неважливі. Якщо їх цінують-і плинність невыска. і високі показники праці.

Особисте ставлення до комівояжеру з боку його безпосереднього начальника-важливий показник клімату в організації. По-справжньому цінний керуючий службою збуту підтримує зв'язок зі своїми продавцями за допомогою листування, телефонних дзвінків, особистого відвідування комівояжерів в місцях їх роботи, а також в ході наради по підведенню підсумків у штаб-квартирі фірми. У різний час керуючий виступає за відношенню до комівояжеру то як начальник, то як одна, то як наставник, то як сповідник.

ВСТАНОВЛЕННЯ НОРМ ПРОДАЖУ. Багато фірм встановлюють для своїх комівояжерів норми продажу із зазначенням, скільки і яких товарів вони мають продати протягом року. Від виконання цих норм часто залежить і розмір винагороди торгового агента.

Норми продажу встановлюють в процесі розробки плану маркетингу на рік. Першим ділом фірма приймає рішення про практично досяжних контрольних показниках збуту. Цей прогноз стає основою для планування виробництва, чисельності робочої сили і фінансових потреб. Після цього керівництво встановлює норми продажів по регіонах і територіям, які в сумі зазвичай перевищують контрольний показник в прогнозі збуту. Роблять це для того, щоб спонукати керуючих службами збуту і комівояжерів докласти максимально можливі зусилля. І навіть якщо норми продажу виявляться невиконаними, фірма, можливо, все-таки зуміє досягти контрольних показників прогнозу збуту.

ВИКОРИСТАННЯ ПОЗИТИВНИХ СТИМУЛІВ. Для заохочення зусиль комівояжерів фірми вдаються до використання ряду стимулів. Регулярно проводяться торгові наради дають комівояжерам можливість поспілкуватися один з одним, відволіктися від плинності, зустрітися і поговорити з «керівною верхівкою фірми», висловитися, відчути себе членами великої спільноти. Крім того, фірми влаштовують конкурси продавців з метою спонукати торговий персонал докласти додаткові зусилля понад тих, на які вже розраховують. Серед інших прийомів мотивування-різного роду почесті, нагороди та плани участі в прибутках.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмову з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не володіють великим досвідом використання заходів директ-маркетингу?