Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Залучення та відбір торгових агентів

 

 

У практиці сьогоднішньої господарської діяльності термін «торговий агент» охоплює широку гаму фахівців, у яких найчастіше відмінностей більше, ніж подібності. Макмаррі розробив наступну класифікацію осіб, зайнятих у сфері збуту, по специфіці їх посад2:

1. Посади, на яких основна робота торгового агента полягає в доставці товару, наприклад молока, хліба, палива, пального.

2. Посади, на яких основна робота торгового агента полягає в прийомі замовлень у приміщенні власної фірми, наприклад торговий агент з продажу предметів чоловічого туалету, який стоїть за прилавком.

3. Посади, на яких торговий агент, залишаючись в основному приймальником замовлень у приміщенні власної фірми, наносить візити клієнтам і на місцях, як це роблять, скажімо, комівояжери м'ясопереробних підприємств, постачальників мила і спецій.

4. Посади, на яких торговий агент не зобов'язаний та не має права приймати замовлень, а метою його візитів є формування прихильності або навчання існуючих або потенційних клієнтів. Прикладами можуть служити «посланці» виробників спиртних напоїв і порученцем-поясни-ки виробників лікарських препаратів, що відпускаються за рецептом.

5. Посади, на яких від торгового агента потрібні насамперед технічні знання. Прикладом може служити торговий агент машинобудівної компанії, що є в першу чергу консультантом фірм-замовниць.

6. Посади, що вимагають творчого підходу до продажі матеріальних товарів, таких, як пилососи, холодильники, матеріали для зовнішньої обшивки будинку та енциклопедії.

7. Посади, требующие.творческого підходу до продаж нематеріальних товарів, таких, як страхування, рекламні послуги, навчання.

Наведений список охоплює посади, пред'являють від мінімальних до максимальних вимог до творчої стороні комерційної діяльності по збуту. У першій частині списку перераховуються посади, вимагають ведення звітності та оформлення замовлень, у другій-потребують зусиль по виявленню потенційних покупців і здійснення на них впливу з метою здійснення запродажі. Ми з вами зосередимо увагу на цих творчих формах збуту.

Врізка 38. Віхи в історії комерції і мистецтва продажу

Комерцією займалися вже на зорі історії. За описом Поля Германна, комівояжер часів бронзового століття подорожував з коробом в вигляді «...масивного дерев'яного ящика довжиною близько 66 см зі спеціальними заглибленнями для різного роду сокир, клинків, гудзиків та інших товарів». Перші комерсанти і торговці не користувалися великою повагою. У Стародавньому Римі назву «продавець» походить від слова «шахрай», а богом-покровителем купців і торговців вважався Меркурій, бог лукавства і мінової торгівлі.

З плином століть процес купівлі-продажу набирав силу, концентруючись в торгових містах. Потенційним покупцям, які не були в змозі дістатися до торгових міст, товари доставляли додому коробейники.

 

 

У Сполучених Штатах першими були комівояжерами коробейники-янкі (торговці-мішечники), доставляли в своїх заплічних мішках одяг, спеції, побутові товари і різні дрібниці з центрів їх виробництва на Східному узбережжі країни поселенцям західних прикордонних районів. Торгували мішечники і з індіанцями, змінюючи ножі, бісером і прикраси на хутра. Багато торговців придбали репутацію хитрих, безпринципних шахраїв, які завжди готові підмішати річковий пісок цукровий, перець змішати з пилом, кава з цукром. Нерідко вони продавали підфарбовану солодку воду кік «ліки», гарантує позбавлення від усіх можливих хвороб.

На початку XIX ст. частина коробейників обзавелася кибитками і стала розвозити і більш важкі товари, такі, як меблі, годинники, посуд, зброя і боєприпаси. Деякі коробейники осіли у прикордонних поселеннях, відкривши там перші магазини змішаних товарів і факторії.

Великі роздрібні торговці два рази в рік наїжджали в найближчий великий місто, щоб поповнити свої товарні запаси. Справа кінчилася тим, що оптовики і виробники стали наймати зазивав, які вишукували роздрібних торговців і запрошували їх познайомитися з товарним асортиментом своїх роботодавців. Прагнучи випередити конкурентів, зазивали зазвичай зустрічали всі приходять потяги та кораблі. З часом) .<-л зазивали стали відвідувати клієнтів безпосередньо в місцях їх діяльності. До 1860 р. в країні налічувалося менше тисячі комівояжерів, багато з яких займалися перевіркою кредитоспроможності покупців і заодно приймали замовлення на товари. До 1870 р. комівояжерів було вже 7000, до 1880 р.-28 тис.. а до 19ООг.-<33 тис.

Прийоми комерції й управління збутом, якими ми користуємося сьогодні, було відпрацьовано Джоном Генрі Паттерсоном (1844-1922), повсюдно вважається батьком сучасного мистецтва продажу. Паттерсон був власником фірми «Нешнл кеш реджістер» («НКР»), Одного разу він попросив своїх кращих комівояжерів продемонструвати своїм колегам прийоми, якими вони користувалися. Підхід, визнаний кращим, був докладно описаний у брошурі «Буквар продавця», яку вручили всім торговим агентам фірми з наказом суворо дотримуватися усіх викладених у ній положень. Брошура ця стала першим підручником з проблем мистецтва продажу. Крім цього, Паттерсон закріпив за своїми комівояжерами збутові території на принципах виключного обслуговування і стимулював їх зусилля, встановивши кожному норму продажів. Він часто проводив торговельні наради, які служили одночасно і навчальними зборами, і спільними дружніми зустрічами. Він розсилав своїм торговим агентам регулярні інструкції з організації збуту.

Одним з молодих учнів Паттерсона був Томас Дж. Уотсон, згодом став засновником корпорації «ІБМ». Паттерсон вказав іншим фірмам шлях перетворення торгового апарату ефективне знаряддя, забезпечує зростання збуту і прибутків.

Постановка завдань торговому апарату фірми

Фірми ставлять перед своїм торговим персоналом різні завдання. Торгові агенти «ІБМ» несуть відповідальність за «продаж, встановлення та модернізацію» обчислювальної техніки, що використовується клієнтами. Торгові агенти корпорації «АТТ» несуть відповідальність за «залучення клієнтів, продаж їм товарів фірми і захист інтересів» існуючої клієнтури. Як правило, торговим агентам доручають виконання однієї або кількох таких функцій: відшукання та залучення нових клієнтів; поширення інформації про товари і послуги фірми; вчинення запродажі, включаючи встановлення контакту, виклад доводів, подолання заперечень та завершення угоди; надання послуг; проведення досліджень ринку; збір інформації та складання звітів за результатами візитів; розподіл товарів, оскільки торгові агенти в стан оцінити якісні характеристики клієнтів і належним чином розподілити між ними товари, які є в тій чи інший відрізок часу дефіцитними.

Окремі фірми ставлять перед своїм торговим персоналом всі більш конкретні завдання, більш чітко визначають коло його діяльності. Наприклад, одна фірма рекомендує своїм торговим агентам приділяти 80% часу існуючим замовникам і 20-потенційним, присвячувати 85% часу роботі з вже вкорінилися товарами і 15-роботі з новинками3. При відсутності подібних вказівок торгові агенти прагнуть віддавати основний час збуту укорінених товарів існуючим клієнтам, майже не приділяючи уваги новим товарів і новим потенційним замовникам.

У міру того як фірма все більше орієнтується на ринок, її торговий персонал також потребує відповідної орієнтації. Торгові агенти повинні знати, як домогтися задоволення замовника і одночасно забезпечити прибуток фірмі. Вони повинні вміти аналізувати торгову статистику, заміряти потенціал ринку, збирати ринкову інформацію та розробляти маркетингові підходи і плани. Торговому агенту необхідно володіти навичками маркетингового аналізу. Ці навички особливо необхідні спеціалістам вищих ешелонів управління збутом. Діячі ринку вважають, що в кінцевому рахунку більше ефективним виявляється торговий апарат, орієнтований на потреби ринку, а не на збільшення збуту.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмову з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не володіють великим досвідом використання заходів директ-маркетингу?