Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Рішення про розробку бюджету

 

 

Визначивши завдання своєї реклами, фірма може приступати до розробки рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки абсолютно необхідно для досягнення намічених показників збуту. В гол. 14 описано чотири найбільш часто використовуваних методів розрахунку рекламного бюджету. При розробці своїх рекламних бюджетів такі фірми, як «Дюпон» і «Анхойзер-Буш», передбачають виділення коштів на рекламні експерименти. Так, «Анхойзер-Буш» передбачає витрати вище середнього на одних збутових територіях і нижче середнього-на інших і порівнює досягнуті результати з результатами, отриманими на групі контрольних територій, для виявлення вигод або втрат у зв'язку зі збільшенням або зменшенням суми витрат. Висновки, зроблені на основі подібних експериментів, що дозволили фірмі «Анхойзер-Буш» істотно скоротити рекламні витрати без втрати своєї частки ринку.

Рішення про рекламному зверненні

Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка і вибір варіантів звернення, виконання звернення.

ФОРМУВАННЯ ІДЕЇ ЗВЕРНЕННЯ. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами. Кампанія по пиву «Шліц» під девізом «Коли у вас немає,Шліца"-у вас немає пива» виникла після того, як працівник рекламного агентства випадково почув цю фразу, сказану одним з клієнтів бармену у відповідь на повідомлення, що «Шліца» немає.

Деякі творчі працівники намагаються предстазить собі, який із чотирьох типів винагороди-раціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства-покупці розраховують одержати від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони в змозі створити безліч різних за своєю різновиду рекламних звернень.

ОЦІНКА І ВИБІР ВАРІАНТІВ ОБІГУ. Рекламодавцю необхідно провести оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковості і правдоподобності7. Звернення має, передусім, повідомити його одержувачу щось бажане або цікаве про товар. Крім того, воно повинне повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії. І нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказовим.

Організація «Марч оф даймс» якось шукала тему для реклами, за допомогою якої вона розраховувала зібрати пожертвування на боротьбу з вродженими порокамиъ. В результаті «мозкового штурму» було відібрано 20 можливих тем. Групу молодих батьків попросили зробити оцінку кожного звернення з точки зору інтересу, дохідливості і правдоподібності за 100-бальною шкалою. Наприклад, звернення «Щорічно 500 тисяч дітей гинуть від вроджених дефектів, так і не народившись» набрав 70 балів за показниками інтересу, 60-за показниками дохідливості і 80 балів за показниками правдоподібності, тоді як звернення «Ваш наступний дитина може з'явитися на світ з вродженим пороком» набрало відповідно 58, 50 і 70 балів. Перше звернення перевершило за показниками друге, і йому було віддано перевагу для використання в рекламі.

 

 

ВИКОНАННЯ ЗВЕРНЕННЯ. Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже схожі товари як миючі засоби, сигарети, каву і пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії. Звичайно рекламодавець готує завдання на розробку тексту, в якому обмовляються задачі, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення, Ось приклад завдання на розробку тексту на печиво фірми «Піллсбері» під назвою «Марка 1869»:

Завдання реклами - переконати споживачів печива в тому, що сьогодні вони можуть купити банкове печиво, нічим але відмінне від домашиего.-печиво «Марка IS69» фірми «Піллсбері». Зміст має будуватися на акцентуванні таких характеристик товару: 1) печиво має вид домашнього; 2) печиво має консистенцію домашнього; 3) воно має смак домашнього. Аргументація в підтримку обіцянки, що печиво таке ж хороше, як домашнє», буде складатися з двох тверджень: 1) печиво «Марка 1869» роблять з особливого сорту борошна (з м'яких сортів пшениці), якою користуються для приготування домашнього печива, але ніколи раніше не застосовували для випічки банкового, і 2) печиво готують з використанням традиційних американських рецептів. Тон оголошення - повідомлення про новини, забарвлене задумливою теплотою згадуючи про традиційно високій якості американської випічки.

Тепер творчим працівникам необхідно знайти стиль, тон, слова і форму втілення звернення.

У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано у різних варіантах.

1. Замальовка з натури. Представлення одного або декількох персонажів, що використовують товар у звичній обстановці. Своє задоволення новою маркою печива може виражати, наприклад, сім'я сидить за обіднім столом.

2. Акцентування способу життя. Робиться упор на те, як товар вписується в певний спосіб життя. У рекламі шотландського віскі показаний симпатичний чоловік середніх років, який тримає в одній руці склянку з віскі, а іншою рукою керуючий яхтою.

3. Створення фантазійної обстановки. Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазії. У рекламі парфумів «Жонтго» фірми «Ревлон» зображена жінка в шифоновій сукні. Вона вийшла з старовинного французького комори і босоніж йде через луг назустріч кличе її вродливому юнакові на білому коні.

4. Створення настрою або образу. Навколо товару створюється пробуждаемое їм настрій або образ, скажімо краси, любові або безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім побічно навіюваних. На створення настрою розраховані багато оголошення на сигарети, скажімо на сигарети марок «Салем» і «Ньюпорт».

5. Мюзикл. Показ одного або декількох осіб або мальованих персонажів, співаючих пісню про товар. За цим принципом побудовані багато хто оголошення на напої типу кола.

6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, який уособлює собою товар. Персонаж цей може бути мультиплікаційним («Зелений гігант») або реальним (чоловік «Мальборо», кіт Морріс).

7. Акцент на технічному та професійному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару. Так, у рекламі фірми «Хілл бразерс» показують одного з її закупівельників, ретельно перебирає кавові зерна, а фірма «Італіан суісс колони» підкреслює свій багаторічний досвід винороба.

8. Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані про перевагу або більшої ефективності товару у порівнянні з однією або декількома іншими марками. Протягом багатьох років реклама зубної пасти «Крест» оперує науковими даними, покликаними переконати споживачів у перевазі цієї пасти в боротьбі з карієсом.

9. Використання свідоцтв на користь товару. Реклама поставши

ляет вартий повного довіри чи викликає сіпма

тію джерело інформації, який схвально відгукується про

товар. Це може бути і якась знаменитість, і прості

люди, які заявляють, як їм подобається товар.

Одночасно комунікатор повинен вибрати для своєї річок

лами і відповідний тон. Корпорація «Проктер енд Гембл» нез

менно витримує рекламу в позитивному тоні. В її оголошення

завжди йдеться про товар небудь в найвищому ступеня. Вона

уникає гумору, щоб не відволікати уваги від суті звернення.

І навпаки, оголошення фірми «Фольксваген» про її знаменитому

«Жука», як правило, подаються в гумористичному тоні («цей

страхолюдний жучок»).

Потрібно обов'язково знайти запам'ятовуються, що привертають увагу слова. Думки, наведені в лівій колонці, мали б набагато менший ефект, не будь вони творчо перероблені в те, що представлено справау.

Складові елементи форми, такі, як розміри оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь виробленого цим оголошенням впливу і на його вартість, Незначна перегрупування елементів може на кілька пунктів підняти його здатність залучати увагу. Великоформатні оголошення набагато помітніше, хоча їх притягальна сила Fie обов'язково зростає пропорційно зростанню ціни. В порівнянні з чорно-білими повнокольорові ілюстрації підвищують дієвість оголошення, а заодно і його вартість.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмову з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не володіють великим досвідом використання заходів директ-маркетингу?