Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Реклама

 

 

У 1981 р. витрати на рекламу в Сполучених Штатах склали 61,3 млрд. дол. Ми визначаємо рекламу наступним чином:

Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних коштів поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування.

Серед витрачають гроші на рекламу не тільки комерційні фірми, а й музеї, фонди й різні громадські організації, що прагнуть розрекламувати свої цілі перед різними цільовими аудиторіями. До речі, двадцять четвертої в ряду найбільших рекламодавців йде некомерційна організація-уряд США.

У комерційному секторі чверть всієї реклами в країні припадає на частку зігни провідних загальнонаціональних рекламодателей2. В табл. 19 наводиться список десяти найбільших рекламодавців 1981 р. Більше всіх потрятила на рекламу корпорація «Проктер енд Гембл» - майже 672 млн. дол., або 5,6% загального обсягу збуту 11,9 млрд. дол. Інші провідні рекламодавці знаходяться в автомобільній і харчової промисловості, у роздрібній торгівлі зв'язку, у тютюновій промисловості. В автомобільній промисловості на частку реклами припадає невеликий відсоток вартості продажу, харчової і фармацевтичної промисловості цей відсоток високий, Найбільший з усіх відсоток витрат у рекламодавців, які мають справу з лікарськими препаратами, туалетними приналежностями та косметикою. За ними йдуть рекламодавці, пропонують жувальну гумку, кондитерські вироби і мило. Рекордний відсоток витрат на рекламу від суми продажів у корпорації «Нокселл»-22,2%.

Рекламні долари надходять в самі різні засоби поширення інформації: журнали і газети, радіо і телебачення, зовнішні експозиції (щити, плакати, вивіски, написи в небі). «директ мейл», сувеніри (сірникові коробки, записні книжки, календарі), транспортні планшети (в поїздах, автобусах), каталоги, довідники, циркуляри. У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна реклама), для довготривалого виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубричной реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама).

Коріння реклами йдуть у сиву давнину (див. врізку 34). Хоча основними її користувачами є приватні підприємства, реклама знаходить застосування у всьому світі, в тому числі і в соціалістичних країнах. Реклама - рентабельний спосіб поширення звернень, будь вони розрахованими на створення всесвітньої переваги до марки «Кока-кола», на формування у споживачів мотивації до споживання молока або до застосування методів обмеження народжуваності.

Організації підходять до проведення реклами по-різному. В дрібних фірмах рекламою звичайно займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірми засновую! у себе відділи реклами. Керуючий відділом підкоряється таким віце-президенту з маркетингу. У функції рекламного відділу входять розробка загального бюджету на рекламу, затвердження представляються агентством оголошень і кампаній, проведення заходів щодо прямої поштової реклами, пристрій рекламного оформлення дилерських закладів і здійснення інших форм реклами, якими рекламні агентства звичайно не займаються. Більшість фірм користуються послугами сторонніх рекламних агентств, оскільки така організація роботи пропонує цілий ряд переваг (див. врізку 35).

У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень. Вони перераховані в схемі на 79 і розглядаються в наступних розділах даної глави.

 

 

Врізка 54. Історичні віхи реклами

Про рекламну практиці мова йде вже в самих перших документах письмової історії. При розкопках на території країн Середземномор'я археологи знайшли вивіски, які сповіщають про різні події і пропозиції. Римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях, а фінікійці розмальовували скелі але маршрутах різного роду походів, всіляко звеличуючи у цих розписах свої товари. Все це попередники сучасної зовнішньої реклами. Одна з настінних розписів у Помпеї розхвалювала політичного діяча і закликала людей віддати за нього свої голоси.

Іншу ранню різновид реклами уособлював собою міський глашатай, «Золотий вік» Стародавній Греції бачив глашатаїв, які ходили по вулицях Афін, говорячи про продаж рабів, худоби та інших товарів. Ось як звучала «рекламна пісня», призначена для древнього жителя Афін: «Щоб очі сяяли, щоб червоніли щоки, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за розумними цінами у Экслип-тоса».

Ще однією ранньої різновидом реклами було клеймо, яке ремісники ставили на своїх товарах, таких, як гончарні вироби. По мірі того як поголос розносила відомості про репутацію ремісника, покупці починали шукати товар з його тавром. В наші дні для цих же цілей користуються товарними знаками і марочними назвами. Приміром, полотно з Оснабрюка ретельно перевіряли на якість і призначали на нього ціну на 20% вище, ніж на продавалося без марочних назв вестфальське полотно. За принаймні централізації виробництва і видалення ринків значення клейма постійно зростало.

Поворотним пунктом в історії реклами став 1450 р., рік винаходи Гутенбергом друкарського верстата. Рекламодавцеві не потрібно було більше вручну виготовляти додаткові екземпляри своїх повідомлень. Перше друковане оголошення англійською мовою з'явилося в 1478 р.

У 1622 р. реклама отримала потужний стимул у вигляді почала виходити першої газети англійською мовою, яка називалася «Уїклі ньюс». Пізніше Еддісон і Стіл почали випускати газету «Тетлер», ставши вірними поборниками реклами. Еддісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення полягає в відшуканні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістка може залишитися непоміченою або загубитися серед повідомлень про банкрутства». В номері «Тетлер» за 14 вересня 1710 р. були опубліковані рекламні оголошення на ремені для правки бритв, патентовані медичні препарати та інші товари широкого вжитку.

Найбільшого розквіту реклама досягла в Сполучених Штагах, Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна. Його «Газетт», що з'явилася в 1729 р., домоглася найбільшого тиражу і самого великого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Перетворенню Америки в колиску реклами сприяло кілька факторів. По-перше, американська промисловість лідирувала в процесі впровадження в виробництво механізації, завдяки якій з'явився надлишок товарів і виникла необхідність переконувати споживачів купувати більше. По-друге, створення прекрасної мережі водних шляхів, шосейних і звичайних доріг зробило реальною доставку товарів і засобів реклами до сільських районів. По-третє, уведення в 1813 р. обов'язкової початкової освіти підвищило рівень грамотності і сприяло зростанню газет і журналів. Винахід радіо, а пізніше та телебачення означала появу двох чудових засобів поширення реклами.

Врізка 35. Як працює рекламне агентство?

Медісон-авеню, США,-це словосполучення, знайоме більшості американців, відноситься до вулиці в центрі Нью-Йорка, на якій розташовуються штаб-квартири ряду великих рекламних агентств. В цих штаб-квартирах працюють близько 30 тис. осіб. А переважна більшість з 6000 налічуються в країні, рекламних агентств знаходяться за межами Нью-Йорка. У США не так вже багато міст, де не було б хоча б одного рекламного агентства, навіть якщо це підприємство все з одним працівником. У 1978 р. у сімку найбільших рекламних агентств США за показниками обороту по рахунках в світовому масштабі входили: «Дж. Уолтер Томпсон», «Макканн-Еріксон». «Янг енд Рубикам», «Огілві енд Мейтер». «ББДО», «Тед Бейтс» і «Лео Бернетт». Найбільша в світі рекламне агентство знаходиться в Японії і називається «Дінця».

До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. У агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше в змозі виконувати рекламні функції краще і ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства привносять погляд збоку на що стоять перед фірмою проблеми, а також багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами і в різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комісійних знижок, одержуваних ними від засобів реклами, тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може у будь-який момент розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати ефективно.

Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи: творчий відділ, що займається розробкою і виробництвом оголошення; відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами та розміщення оголошень; дослідницький відділ, що вивчає характеристики і потреби аудиторії, і комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства. Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи декількох клієнтів.

Нерідко агентства привертають до себе нових клієнтів завдяки своєї репутації чи своїй величині. Однак, як правило, клієнт пропонує кільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і робить свій вибір.

Рекламні агенції отримують компенсацію у вигляді комісійної винагороди і іноді гонорарів. Зазвичай агентство отримує 15%-ну знижку з вартості закуповуваних їм засобів реклами. Припустимо, воно закуповує для клієнта місце в журналі вартістю 60 тис. дол. Журнал виставляє агентству рахунок на 51 тис. дол. (60 тис. мінус 15%), а агентство отримує з клієнта повну суму - 60 тис. дол,- утримуючи комісію у 9 тис. дол. у свою користь. Якщо б клієнт закупив це ж місце безпосередньо у журналу, він також заплатив би журналу 60 тис. дол., оскільки комісійні знижки надаються тільки акредитованим рекламним агентствам.

І рекламодавці і агентства відчувають все більше невдоволення системою комиссионных'знижок, Великі рекламодавці скаржаться, що платять за ті ж самі послуги більше, ніж дрібні рекламодавці, просто тому, що розміщують більше реклами. Рекламодавці також вважають, що комісійна система відволікає увагу агентств від недорогих засобів реклами і короткочасних рекламних кампаній. Агентства нарікають на те, що надають клієнтові додаткові послуги, не отримуючи за це жодної додаткової винагороди. Сьогодні все більше схиляються до системи компенсування або на основі прямих гонорарів, або на основі поєднання комісії та гонорарів.

На підвалинах діяльності агентств негативно позначаються і деякі тенденції наших днів, Агентства з повним циклом обслуговування стикаються зі зростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг, які спеціалізуються або на закупівлях коштів реклами, або на створенні рекламних текстів, або на виробництві рекламних матеріалів. Комерційні управляючі завойовують в рекламних агентствах все більше «ласти і все наполегливіше вимагають від творчого персоналу більшої націленості на витяг прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні внутрішньофірмові рекламні агентства, припинивши таким чином довготривалу зв'язок зі своїми колишніми рекламними агентствами. І нарешті, Федеральна торгова комісія хоче, щоб рекламні агентства відповідали за брехливу рекламу з клієнтами. Всі ці тенденції безсумнівно, викличуть ряд змін у даній сфері діяльності, однак агентства, добротно роблять свою справу, виживуть.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмову з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не володіють великим досвідом використання заходів директ-маркетингу?