Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Формування комплексу стимулювання

 

 

В рамках однієї і тієї ж галузі діяльності фірми різко відрізняються один від одного за характером розподілу коштів всередині своїх бюджетів стимулювання. Фірма «Ейвон» виділяє основні кошти на особисті продажу (асигнуючи на рекламу всього 1,5% суми продажів), тоді як «Ревлон» багато витрачає на рекламу (близько 7% суми продажів). При продажу пилососів фірма «Електролюкс» виділяє великі кошти на організацію торгівлі на рознос, а от фірма «Гувер» більше покладається на рекламу. Так що одного і того ж рівня збуту можна досягти за допомогою різних поєднань реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і пропаганди («паблісіті»).

Фірми постійно шукають шляхи і способи підвищення ефективності своєї діяльності, замінюючи один засіб стимулювання іншим, як тільки з'ясовується, що останнє забезпечує досягнення більш сприятливих економічних результатів. Багато фірм частково скоротили обсяг діяльності продавців, вдавшись до торгівлі по телефону і «директ мейл». Інші-для досягнення якнайшвидшого збуту-збільшують витрати на його стимулювання але порівняно з витратами на рекламу. Оскільки кошти стимулювання взаємозамінні, маркетингові функції необхідно координувати в рамках єдиного відділу маркетингу.

Формування комплексу стимулювання стає ще складніше, коли один засіб може використовуватися для пропагандиро-вання іншого. Так, прийнявши рішення про проведення лотереї «Мільйон доларів» (одна з форм стимулювання збуту) у своїх підприємствах швидкого обслуговування, фірма «Макдональдс» змушена була розмістити оголошення в газетах, щоб інформувати публіку про цієї лотереї. Коли фірма «Дженерал міллс» розробляє кампанію по рекламі і стимулюванню збуту нової суміші для кексів, кампанію, розраховану на широкого споживача, їй доводиться резервувати гроші для пропаганди цієї кампанії серед торговців, щоб заручитися їх підтримкою. На вибір гех чи інших засобів стимулювання впливає безліч факторів. До їх розгляду ми зараз і приступимо.

ПРИРОДА ЗАСОБІВ СТИМУЛЮВАННЯ. Кожному засобу счимулирования-реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і пропаганді-притаманні свої унікальні характеристики, свої види витрат. Діяч ринку, вибирає засоби стимулювання, повинен вміти розбиратися в цих характеристиках і особливостях.

Реклама. Форми і методи використання реклами настільки різноманітні, що зробити якісь загальні висновки про її специфічних якостях як складового елементу комплексу стимулювання важко. Проте все ж таки можна виділити наступні риси

1. Громадський характер. Реклама-сугубо суспільна форма

комунікації. Її суспільна природа припускає, що

товар є законним і загальноприйнятим. Оскільки одне й то

ж звернення отримує безліч осіб, покупець знає, що

мотив, яким він керується при купівлі товару, зустрі

тит суспільне розуміння.

2. Здатність до переконання. Реклама-це засіб умовляння, що дозволяє продавцю багаторазово повторювати cum - звернення. Одночасно вона дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звертання різних конкурентів. Великомасштабна реклама, що проводиться продавцем, є свого роду позитивним свідченням його величини, популярності і успіху.

3. Експресивність. Завдяки майстерному використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів. Однак у ряді випадків саме вдала яскравість реклами може розмити звернення або відвернути увагу від його суті.

4. Знеособленість. Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Аудиторія не зазнає почуття необхідності приділити увагу або відповісти. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довгочасного стійкого образу товару (як це роблять, наприклад, оголошення на кока-колу), а з іншого боку-для стимулювання швидкого збуту (як це робить реклама «Сіре» про розпродаж у кінці тижня). Реклама-ефективний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців з незначними витратами в розрахунку на один рекламний контакт. Деякі форми реклами, такі, як телереклама, можуть зажадати великих асигнування, іншими-скажімо, газетною рекламою-можна займатися з невеликими витратами.

 

 

Особиста продаж. На деяких етапах процесу купівлі, особливо на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також на стадії безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу, найбільш ефективним засобом впливу виявляється особиста продаж. Причина криється в тому, що порівняно з рекламою техніка особистого продажу володіє трьома характерними качествами17.

1. Особистісний характер. Особиста продаж припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома або більше особами. Кожен учасник може безпосередньо вивчати потреби і характеристики інших учасників і негайно вносити у спілкування відповідні корективи.

2. Становлення відносин. Особиста продаж сприяє встановленню різноманітних відносин-від формальних відносин продавець-покупець " до міцної дружби. Справжній продавець, прагне встановити з клієнтом довготривалі стосунки, зазвичай приймає його інтереси близько до серця.

3. Спонукання до відповідної реакції, Личияч продаж змушує покупця чувсгвовать себе якоюсь мірою зобов'язаним за те, что.с ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильнішу необхідність прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція буде полягати лише у висловлюванні ввічливої подяки.

Ці характерні якості з'являються не самі собою. Особиста продаж-найдорожчий із застосовуваних фірмою засобів впливу. За даними 1980 р., візит комівояжера до обходився покупцеві в середньому в 128 долл.18 В 1977 р. американські фірми витратили на організацію особистого продажу понад Ш) млрд. дол., а на рекламу - всього 38 млрд. дол. Ці гроші з'явилися джерелом існування для 5.4 млн. американців, зайнятих в той час у сфері особистого продажу.

Стимулювання збуту. Незважаючи на те що стимулювання збуту-це діяльність, у ході якої використовують цілий набір засобів впливу-купони, конкурси, премії тощо,-усі ці та подібні засоби володіють трьома характерними якостями.

1. Привабливість н інформативність. Вони привертають увагу і зазвичай містять інформацію, яка може вивести споживача на товар.

2. Спонукання до здійснення покупки. Вони припускають якусь поступку, пільгу чи сприяння, що представляють цінність для споживача,

3. Запрошення до здійснення покупки. Вони містять чітку пропозицію негайно зробити операцію.

Фірма вдається до використання засобів стимулювання збуту для досягнення більш сильної і оперативної реакції. Засобами стимулювання збуту можна користуватися для ефективного подання товарних пропозицій і для пожвавлення падаючого збуту, Однак ефект стимулювання збуту зазвичай носить короткочасний характер, і для формування стійкого переваги до марки ці прийоми не годяться.

Пропаганда («паблісіті»). Притягальна сила пропаганди виникає з трьох її характерних якостей.

1. Достовірність. Инфомационный матеріал, стаття чи нарис здаються читачам більш правдоподібними і достовірними порівняно з рекламними оголошеннями.

2. Широке охоплення покупців. Пропаганда може досягти безлічі потенційних покупців, коюрые, можливо, уникають контактів з продавцями і рекламою. Звернення приходить до покупцям в вигляді новини, а не у вигляді комунікації тортового характеру,

3. Помітність. Подібно рекламі, проиакшда має можливостями для ефектного, помітного представлення фірми або товару.

Діячі ринку або схильні недооцінювати використання товарної пропаганди, або згадувати про неї в останню чергу. А адже ретельно продумана пропагандистська кампанія, пов'язана з іншими елементами комплексу стимулювання, може виявитися виключно ефективною.

ФАКТОРИ, ЩО ВИЗНАЧАЮТЬ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСУ СТИМУЛЮВАННЯ. При розробці свого комплексу стимулювання фірма враховує кілька факторів, про які й піде мова нижче.

Тип товару або ринку. Ефективність засобів стимулювання на споживчих ринках і на ринках товарів промислового призначення різна. Ці відмінності представлені па 76. Фірми товарів широкого споживання, як правило, витрачають' кошти в основному на рекламу і тільки потім-па стимулювання збуту, організацію особистого продажу, та в останню чергу-па пропаганду. Фірми товарів промислового призначення виділяють основну частину коштів на організацію особистого продажу і тільки потім ассигнуют гроші, що залишилися на стимулювання збуту, рекламу і пропаганду, В цілому особиста продаж набагато активніше застосовується в торгівлі дорогими товарами і товарами повышенною ризику, а також па ринках з невеликою кількістю більше великих продавців (і отже, на ринках товарів промислового призначення). Хоти значимоеп, реклами на ринках товарів промислового призначення поступається за значуще! візитів комівояжерів, вона все-таки грає істотну роль. Реклама може створити осве-домленпосп. про .товаре і розуміння нею особливе гей. дати цілевказівки на потенційних споживачів, узакопип. ювар та надати впевненість покуишелям. Роль реклами у промисловому маркетингу яскраво ілюструє оголошення видавництва «Макгроу-Хнлл», представлене на 77. Реклама могла б запобігти більшість висловлювань изображенною в обьявлешш покупця. У своєму дослідженні маркетингу товарів промислового призначення Моррилл показав, що при поєднанні особистого продажу з рекламою збут виріс на 23% порівняно з періодом, коли! відсутня реклама, У результаті загальні витрати на стимули-.. вання по відношенню до суми продажів знизилися на 20%.

Приблизно такий же великий внесок може внести особиста продаж і маркетинг товарів широкого вжитку. Це вже не той. випадок, коли «продавці кладуть товар на полицю, а реклама знімає, його oil уда». Добре навчені комівояжери, пропонують, товари широкого споживання, можуть залучити до роботи з маркою' набагато більше дилерів, можуть переконати їх виділити більше площ для викладки товару і спонукати до співпраці при проведення спеціальних заходів стимулювання.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмову з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не володіють великим досвідом використання заходів директ-маркетингу?