Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Розрахунок загального бюджету на стимулювання

 

 

Однієї з найбільше важких маркетингових проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання. Король універмагів Джон Ванамейкер говорив: «Я знаю, що половина моєї реклами йде даремно, от тільки не знаю, яка половина. Я витрачаю на рекламу 2 млн. дол., але не можу сказати, чи є це половина того, що потрібно, або в два рази більше, ніж потрібно».

Тому немає нічого дивного в тому, що різні галузі промисловості і різні фірми витрачають на цілі стимулювання суми, значною мірою відрізняються один від одного своїми розмірами. Витрати на цілі стимулювання можуть становити від 30 цо 50% у виробництві косметики і всього 10-20% - у важкому машинобудуванні. В рамках будь-якої конкретної галузі можна знайти і тих, хто витрачає багато, і тих, хто витрачає мало. Скажімо, фірма «Філіп Морріс» витрачає дуже багато. Після придбання пивоварної компанії «Міллер» і компанії безалкогольних напоїв <<Севеи-ап» фірма «Філіп Морріс» значно збільшила загальні розміри своїх витрат на стимулювання. Ці додаткові витрати допомогли компанії «Міллер» всього за кілька років підняти свою частку ринку з 4 до 22%.

Яким же чином фірми визначають розміри своїх бюджетних асигнувань па стимулювання? Ми розглянемо чотири найбільш поширені методи, якими користаються при розробці генеральних кошторисів; витрат на будь-який вид діяльності зі складу комплексу стимулювання, скажімо, на рекламу,

МЕТОД ОБЧИСЛЕННЯ «ВІД НАЯВНИХ ЗАСОБІВ». Багато фірми виділяють до бюджету на стимулювання певну суму, яку вони, по власним думку, можуть собі дозволити витратити. Один керівний працівник пояснив суть цього методу наступним чином: «Все дуже просто. Першим ділом я йду нагору до головбуху і питаю, скільки грошей може бути виділено нам на поточний рік. Він каже, що можна дати півтора мільйона. Через деякий час, коли до мене шеф заходить і питає, скільки нам потрібно витратити в цьому році, я відповідаю: «Що-небудь близько півтора мільйонів».

Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив стимулювання на обсяг збуту. В результаті величина бюджету з року в рік залишається невизначеною, що ускладнює перспективне планування ринкової діяльності.

МЕТОД ОБЧИСЛЕННЯ «У ВІДСОТКАХ ДО СУМИ ПРОДАЖІВ». Багато фірми обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних або очікуваних), або до продажної ціни товару. Керівний працівник однієї залізничної компанії говори!; «Ми виділяємо асигнування на рік 1 грудня попереднього року. Для цього виводимо контрольну цифру доходу від продажу квитків в майбутньому році і беремо від неї 2%, що становитиме суму асигнувань на рекламу на новий рік» 13. Автомобільні компанії зазвичай обчислюють асигнування на стимулювання в вигляді твердого відсотка від запланованої ціни автомобіля, а нафтові компанії-в вигляді певної частки цента з кожного галона бензину, що продається під їх власними марками.

Вважається, що цей метод володіє рядом переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все мінятися в залежності від того, що фірма «може собі дозволити». Це цілком задовольняє фінансових керівників, які вважають, що витрати повинні тісно ув'язуватися з динамікою продажів фірми в різні періоди циклу ділової активності. По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами по стимулювання, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на стимулювання приблизно один і той самий відсоток суми своїх продажів.

 

 

Однак, не рахуючи цих переваг, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого існування. Він будується на обхідних міркуваннях про те, що збут є причиною стимулювання, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджету визначається готівкою засобами, а не наявними можливостями. Він заважає проведення експериментів з іншими видами і прийомами стимулювання наступальних, агресивних витрат. Залежність від бюджету стимулювання змін показників збуту по роках заважає перспективного планування. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого досвіду або нинішніх дій конкурентів. І нарешті, він не заохочує формування бюджету стимулювання з урахуванням того, що заслуговує кожен окремий товар і кожна окрема збутова територія. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТУ. Деякі фірми встановлюють розмір свого бюджету стимулювання на рівні відповідних витрат конкурентів. Ілюстрацією подібного * .подхода служить питання, поставлене одним з керівних працівників представнику галузевого друкованого органу: «чи Є у вас які-небудь цифри, якими користувалися фірми-виробники буддеталей в якості орієнтирів, який відсоток суми валових продажів потрібно виділяти на рекламу?»

На підтримку цього методу говорять два доводи. Один з них полягає в тому, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.

Але жоден з цих доводів не має справжньої сили. Немає ніяких підстав вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на цілі стимулювання. Фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутациями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами. Крім того, немає ніяких доказів на користь твердження, що бюджети, сформовані за методом конкурентного паритету, перешкоджають розгортанню гострої боротьби в сфері стимулювання.

МЕТОД ОБЧИСЛЕННЯ «ВИХОДЯЧИ З ЦІЛЕЙ І ЗАВДАНЬ». Метод обчислення «виходячи з цілей і завдань» вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети стимулювання на основі: 1) вироблення конкретних цілей; 2) визначення завдань, які належить вирішити для досягнення цих цілей, і 3) оцінки витрат на рішення цих задач. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру' бюджетних асигнувань на стимулювання.

Юо продемонстрував, яким чином можна з допомогою методу обчислення «виходячи з цілей і завдань» вийти на обсяг рекламного бюджету на новий сорт сигарет з фільтром під назвою «Супутник» (назва умовна)15. Процес складається з наступних етапів:

1. Встановлення контрольного показника частки ринку. Рекламодавець хоче завоювати 8% ринку. Оскільки ринок сосюит з 50 млн. курців, фірма хоче, щоб на куріння сигарет «Супутник» переключилися чотири мільйони з них.

2. Визначення процентної частки ринку, яку варто охопити рекламою сигарет «Супутник». Рекламодавець розраховує охопити своєю рекламою 80% ринку (або 40 млн. курців).

3. Опередение процентного числа обізнаних курців, яких необхідно переконати спробувати сигарети «Супутник». Рекламодавець був би задоволений, якби його сигарети спробувало 25% всіх обізнаних курців, тобто 10 млн. чоловік. Справа в тому, що, за його розрахунками, 40% загального числа спробували новинку, тобто 4 млн. чоловік, стануть її прихильниками. А це як раз і є намічений контрольний показник частки ринку.

4. Визначення кількості рекламних вражень в розрахунку на 1% зростання інтенсивності випробування. За оцінками рекламодавця, 40 рекламних вражень (контактів) на кожен відсоток аудиторії забезпечать інтенсивність випробування новинки на рівні 25%.

5. Визначення суми пунктів валового оцінного коефіцієнта, яку необхідно забезпечити. Пункт валового оцінного коефіцієнта-це 1 рекламний контакт з 1% цільової аудиторії. Оскільки фірма хоче домогтися 40 рекламних контактів з 80% цільової аудиторії, їй необхідно забезпечити валовий оцінний коефіцієнт 3200 пунктів (40 х 80).

6. Визначення розмірів необхідного рекламного бюджету, виходячи Hi розрахунку середньої вартості одне) про пункту валового оціночного коефіцієнта; При охопленні 1% цільової аудиторії витрати на забезпечення рекламного 1 впечателенія складають в середньому 3277 дол. Отже, досягнення валового оцінного коефіцієнта в 3200 пунктів обійдеться фірмі в рік виведення товару на ринок у 10486400 дол. (3277 дол. х 3200).

- Гідність цього методу в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладу своїх представлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.

Повна відповідь на питання про те, наскільки вагому роль слід відвести стимулювання в рамках всього комплексу маркетингу (в порівнянні з діяльністю по вдосконаленню товару, зниженням цін, збільшенням числа послуг тощо), залежить від того, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати «під тиском», та інших міркувань. Теоретично величина генеральної кошторису на стимулювання повинна встановлюватися на рівні рівності між максимальним прибутком з кожного долара, вкладеного в стимулювання, і максимальним прибутком з кожного долара, особливо вигідно витраченого на інші цілі. Однак використання цього принципу-справа нелегка.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмову з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не володіють великим досвідом використання заходів директ-маркетингу?