Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Види підприємств оптової торгівлі

 

 

У 1977 р. в Сполучених Штатах налічувалося 383 тис. підприємств оптової торгівлі із загальним річним оборотом 1258 млрд. дол. Всіх оптовиків можна розбити іа чотири групи

Оптовики з повним циклом обслуговування Торговці оптом Дистриб'ютори товарів

промислового призначення Оптовики з обмеженим циклом обслуговування

Оптоинки, які торгують ВУЛ готівковий розрахунок (iej доставки товару

Оптовики-комівояжери, Оптовики-організатори Оптовики-консигнанти Ссльскохсшйс гвенные виро i-оодет ються кооперативи . Оптовнки-посмлторговцы

Оптовики-кулцы набувають право власності на товар. В 1977 р. на їх частку припало 676 млрд. дол., тобто більше половини з 1258 млрд. дол. загального оптового оборота30. Брокери і агенти

не беруть на себе права власності на товар. _На їх частку довелося 130 млрд. дол., тобто близько 10% загального оптового обороту. Оптові відділення і контори виробників є підрозділами виробників, займаються оптовою торгівлею. На їх частку в 1977 р. довелося 452 млрд. дол., тобто близько 36% загального оптового обороту. Інший обсяг припав на' частку різних спеціалізованих оптовиків.

ОПТОВИКИ-КУПЦІ. Оптовики-купці-л про незалежні комерційні підприємства, що здобувають право власності на всі товари, з якими вони маю! справа. У різних сферах діяльності їх називають по-різному: оптові фірми, оптові дистриб'ютори, постачальницькі будинку. Це найбільша група оптових торговців, на частку якої припадає приблизно 50% всієї оптової торгівлі (як за обсягом товарообігу, так і по чисельності підприємств). Оптовики-купці бувають двох видів: з повним циклом обслуговування і з обмеженим циклом обслуговування.

Оптовики з повним циклом обслуговування. Оптовик з повним циклом обслуговування надає такі послуги, як зберігання товарних запасів, надання продавців, кредитування, забезпечення доставки товару і надання сприяння сфері управління. За своїм характером JTO або торговці оптом, або дистриб'ютори товарів промислового призначення.

Торговці оптом торгують в основному з підприємствами роздрібу, надаючи їм повний набір послуг. Один від одного вони відрізняються головним чином широтою асортиментного набору товарів. Оптовики смешанною асортименту займаються декількома ас-Чоршмеитнымп групами товарів, щоб задовольняти як потреби роздрібних торговців з широким змішаним асортиментом, так і роздрібних підприємств з вузькоспеціалізованим товарним асортиментом Оптовики неширокого насиченого асортименту займаються однією або двома асортиментними групами товарів при значно ополонок глибині :>того асортименту. В якості основних прикладів можна послатися іа оптових торговців технічними товарами, ліками, одягом. Узкоспециализн-ронянные оптовики займаються лише частиною тієї чи іншої асортиментної 1руппы товарів, охоплюючи її на велику глибину. В якості прикладів можна послатися на оптових торговців продуктами лікувального харчування, морепродуктами і автомотодеталнми. Всі вони надають своїм клієнтам більш повну можливість вибору і володіють глибокими знаннями про товар.

Дистриб'ютори товарів промислового призначення продають переважно виробникам, а не роздрібним торговцям. Вони надають своїм покупцям ряд послуг, таких, як зберігання товарних запасів, кредитування і доставка товарів. Вони можуть займатися або широкої товарної номенклатурою (у цьому випадку їх часто називають постачальницькими будинками), або змішаним, або спеціалізованим асортиментом. Дистриб'ютори товарів промислового призначення можуть займатися виключно матеріалами для технічного обслуговування, ремонту і експлуатації, деталями основного обладнання [такими, як підшипники, двигуни тощо) або самим обладнанням (ручний і електроінструмент, вилочні навантажувачі тощо). В Сполучених Штатах налічується близько 12 тис. дистриб'юторів товарів промислового призначення, а їх обіг в 1974 р. склав приблизно 23,5 млрд. дол.

 

 

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування. Оптовик з обмеженим циклом обслуговування надає своїм постачальникам і клієнтам набагато менше послуг. Існує кілька видів оптових підприємств з обмеженим набором послуг. Оптовик, що торгує за готівковий розрахунок і без доставки товару, займається

обмеженим асортиментом ходових товарів, які він пролает дрібним роздрібним торговцям з негайною оплатою покупки, зазвичай покладаючи на них самих турботу про вивіз купленого. Наприклад, дрібний. роздрібний торговець, тримає рибний магазин, як правило, рано вранці відправляється до такого оптовика, купує у нього кілька ящиків риби, гут же розплачується, сам везе товар до себе в магазин і сам розвантажує його.

Оптовик-комівояжер не тільки продає, але і перш за все сам доставляє товар покупцям. Такий торговець займається обмеженим асортиментом продуктів короткочасного зберігання (молоко, хліб, легкі закуски), які він продає за готівку, роблячи об'їзди універсамів, дрібних бакалійному-гастрономічних магазинів, лікарень, ресторанів, заводських кафетеріїв і готелів.

Оптовик-організатор працює в галузях, для яких характерна бестарная перевезення вантажів, таких, як кам'яне вугілля, лісоматеріали, важке устаткування. Такий оптовик не тримає товарних запасів і не займається товаром безпосередньо. Отримавши замовлення, він знаходить виробляй гелю, який відвантажує товар безпосередньо покупцеві на певних умови поставки і в певний час. З моменту прийнята замовлення до моменту завершення поставки оптовик-організатор бере на себе право власності на товар і весь пов'язаний з цим ризик. Оскільки оптовик-організатор не зберігає у себе товарних запасів, він горгуег за більш низькими цінами і може передавати частину зекономлених коштів своїм клієнтам.

Оптовики-консигнанти обслуговують бакалійному-гастрономічні магазини і роздрібних торговців ліками, пропонуючи в основному товари нехарчового асортименту. Власники роздрібних ліх підприємств не хочуть замовляти і підтримувати експозиції сотень нехарчових продуктів. Оптовик-консигнант висилає в магазин автофургон, його представник обладнає в торговому залі викладки іграшок, книг у паперовій обкладинці, технічних товарів, медикаментозних і косметичних засобів. Оптовик-консигнант сам призначає ціну на товари, стежить за їх свіжістю, влаштовує внутрнмагазинные експозиції та веде облік товарно-матеріальних запасів. Оптовики-консигнанти торгують на умовах консигнації, тобто зберігають за собою право власності на товар, а рахунки роздрібним торговцям виставляють тільки за те, що розкуплено споживачами. Таким чином, вони надають такі послуги: доставка товару, установка стелажів для його розміщення, підтримка товарно-матеріальних запасів, фінансування. Вони майже не займаються стимулюванням збуту, оскільки мають справу з безліччю широко рекламованих марочних товарів.

Сільськогосподарські виробничі кооперативи знаходяться в колективному володінні входять до їх складу фермерів і займаються виробництвом сільськогосподарської продукції для продажу на місцевих ринках. В наприкінці року всі доходи такого кооперативу розподіляються між його членами. Кооператив нерідко прагне підвищувати якість своєї продукції та пропагувати своє марочне назва: родзинки «Сан мейд>>, апельсини «Санкіст», волоські горіхи «Даймонд».

Оптовик-посилторговец розсилає каталоги на ювелірні вироби, косметику, харчові делікатеси та інші дрібні товари клієнтам з сфери роздробу, промислового виробництва і різного роду установам. Основними замовниками такого оптовика є комерційні заклади, розташовані в прилеглих районах. Виконані замовлення висилаються клієнтам поштою, доставляються автомобільним або яким-небудь іншим ефективним видом транспорту.

БРОКЕРИ І АГЕНТИ. Агенти і брокери відрізняються від оптовиків-купців за двома показниками: вони не беруть на себе право власності на товар і виконують лише обмежене число функцій. Їх основна функція-сприяння купівлі-продажу. За свої послуги вони одержують комісійна винагорода в розмірі від 2 до 6% продажної ціни товару. Подібно оптовикам-купцям, вони зазвичай спеціалізуються або по типу пропонованого товарного асортименту, або по типу обслуговуваних ними клієнтів. На частку брокерів і агентів припадає 10% загального оптового обороту.

Брокери, Основна функція брокера-звести покупців з продавцями і допомогти їм домовитися. Брокеру платить той, хто залучив його. Брокер не тримає товарних запасів, не бере участі у фінансуванні угод, не приймає на себе ніякого ризику. Найбільш типові приклади - брокери по операціях з харчовими продуктами, нерухомістю, страхові брокери і брокери по операціях з цінними паперами.

Агенти. Агент представляє покупця або продавця на більш довгостроковій основі. Існує кілька видів агентів.

Агенти виробників (їх називають також представниками виробників) перевершують по своїй чисельності оптовиків-агентів всіх інших видів. Такий агент представляє двох або декількох виробників доповнюючих один одного товарів. Він укладає офіційні письмові угоди з кожним окремим виробником щодо політики цін, територіальних меж діяльності, процедури проходження замовлень, послуг з доставки товарів, які видаються на ці товари гарантій і розмірів комісійних ставок. Він добре знайомий з товарним асортиментом кожного виробника і організовує збут його товарів, спираючись на свої широкі контакти з покупцями. До послуг агентів фірм-виробників вдаються при торгівлі такими товарами, як одяг, меблі та електротовари. Більшість агентів являють собою дрібні комерційні підприємства, що налічують всього кілька співробітників, які є досвідченими продавцями, Їх наймають дрібні підприємці, які не можуть дозволити собі утримання власного штату комівояжерів, а також великі виробничі фірми, які хочуть проникнути з допомогою агентів на нові території або бути представленими на територіях, де використання штатних комівояжерів нерентабельно.

Повноважні агенти по збуту укладають з виробниками договори, отримуючи права на збут всієї продукції, що випускається тим або іншим виробником продукції. Такий виробник або не хоче брати на себе функції по збуту, або відчуває себе не підготовленим до цієї діяльності. Повноважний агент по збуту служить як би відділом збуту виробника і чинить значний вплив на ціни, строки й умови продажу. Його діяльність зазвичай не обмежується ніякими територіальними рамками. Повноважні торгові агенти зустрічаються в таких сферах товарного виробництва, як текстильна промисловість, виробництво промислового устаткування, кам'яного вугілля, коксу, хімікатів і металів.

Агенти із закупівель зазвичай оформляють довгострокові відносини зі своїми покупцями і закуповують для них необхідні товари, нерідко одержуючи ці товари, перевіряючи їх якість, організовуючи складування і подальшу доставку до місця назначения.1 Однієї з різновидів агентів з закупівель є місцеві закупівельники на основних ринках одягу, підшукують асортимент, яким могли б торгувати дрібні роздрібні магазини в невеликих містах. Ці закупівельники володіють широкими знаннями і надають своїм клієнтам корисну інформацію про ринок, а також підшукують їм найбільш відповідні товари за найбільш сприятливими цінами.

Оптовики-комісіонери (або фірми-комісіонери) - це агенти, що вступають у фізичне володіння товарами і самостійно укладають угоди на їх продаж - Як правило, вони не працюють на основі довгострокових угод. До їхніх послуг найчастіше вдаються при продажу своєї продукції фермери, які не хочуть самостійно займатися збутом і не є членами сільськогосподарських виробничих кооперативів. Оптовик-комісіонер жене вантажівку з товаром на центральний ринок, продає всю партію по найбільш сприятливій ціні, віднімає з виручки свої комісійні та витрати і передає решту суму виробнику.

ОПТОВІ ВІДДІЛЕННЯ І КОНТОРИ ВИРОБНИКІВ. Третя основна різновид оптової торгівлі складається ич операцій, здійснюваних продавцями і покупцями самостійно, без залучення незалежних оптових торговців. Існує два види 'підприємств, які займаються такою діяльністю.

Збутові відділення і контори. Виробники нерідко обзаводяться власними збутовими відділеннями і конторами, щоб тримати під більш жорстким контролем діяльність з управління товарними запасами, збуту і стимулювання. Збутові відділення зберігають товарні запаси і зустрічаються в тики., галузях виробництва, як лісова промисловість, виробництво автомотооборудованія і деталей. Збутові контори не зберігають товарних запасів і найбільш часто зустрічаються в сфері текстильних і галантерейних товарів. На частку збутових відділень і контор припадає близько ) 1 % загального числа оптових закладів і 36% загального оптового обороту.

Закупівельні контори. Багато роздрібні торговці містять в основних ринкових центрах, таких, як Нью-Йорк і Чикаго, власні закупівельні контори. Закупівельна контора грає приблизно ту ж роль, що і брокери або агенти, але є структурним підрозділом організації покупця. РІЗНІ СПЕЦІАЛІЗОВАНІ ОПТОВИКИ. У ряді галузей економіки є власні спеціалізовані оптові організації. Оптовики - скупники сільгосппродуктів скуповують продукцію у фермерів і збирають її в великі партії для відвантаження підприємствам харчової промисловості, хлібозаводам, пекарням і покупцям від імені державних установ. Оптові нафтобази продають і доставляють нафтопродукти автозаправним станціям, іншим підприємствам роздрібної торгівлі і діловим підприємствам. Оптовики-аукціоністи відіграють велику роль у тих галузях діяльності, де споживачі хочуть до здійснення покупки оглянути товар. Це, наприклад, ринки тютюну і худоби.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченим відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?