Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Роздрібна торгівля

 

 

Природа та значення роздрібної торгівлі

Що таке роздрібна торгівля? Всім відомо, що корпорація «Сіре»-це фірма роздрібної торгівлі. А ось що можна сказати про стукати в двері «дамі Ейвон», про підрядника, пропонує по телефону послуги з ремонту будинки, про лікаря, відвідувати пацієнтів, про готелі, рекламує відпочинок в вихідні дні за низькими розцінками? Так-так, все це роздрібні торговці. Ми визначаємо роздрібну торгівлю наступним чином:

Роздрібна торгівля - будь-яка діяльність з продажу товарів або усл^р безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Будь-який заклад, що займається цим, займається роздрібною торгівлею. Причому зовсім неважливо, як саме продаються товари або послуги (методом особистого продажу, поштою, по телефону або через торговий автомат) і де саме вони продаються (в магазині, на вулиці чи вдома у споживача).

Роздрібна торгівля - одна з найбільших галузей діяльності у Сполучених Штатах. Роздрібні магазини складають приблизно 25% загального числа всіх комерційних підприємств США і є третім за величиною джерелом зайнятості в країні зі штатом робітників і службовців майже !6 млн. осіб. До складу роздробу входять понад 1,5 млн. одноточечную і більше 340 тис. багатоточкових торгових закладі, загальний обсяг товарообігу яких склав у 1981 р. 1 038000000 тис. долл.2

Хто ж вони, найбільші роздрібні торговці країни? У 1981 р. в десятку найбільших роздрібних підприємств входили корпорації «Сіре Робак» з оборотом 27,3 млрд. дол., «Сейфуей сторс» (16,5), «Березень» (16,6), «Дж. К. Пенні» (11,8), «Крогер» (11,2), «Ф. У. Вулворт» (7,2),'«Америюн сторс» (7,1), «Лаки сторс» (7,2), «Федерейтед департмент сторс» (7.0) і «Гей УНД Пі» (6,8 млрд. дол.)'1. Найбільші роздрібні фірми-це насамперед мережі універмагів зі змішаним асортиментом і мережі універсамів.

Будь то продаж одного з суспільних класів чи масовому ринку, з плином років роздрібні торговці засвоїли думка про те, що вони діють в умовах стрімко мінливого середовища. Вчорашні формули роздробу можуть не спрацювати сьогодні і вже напевно не спрацюють завтра. Куди поділися «У. Т. Грант», одна з найстаріших і найбільших в країні мереж галантерейних магазинів, і «Фуд фейр», восьма за величиною мережа універсамів? Вони збанкрутували. А що сталося з великої мережею «Ей знд Пі»? «Вважалася перш чи не монополістичним колосом, вершітельніца доль дрібних конкурентів і мішенню борців проти трестів, нині мережа «Ей УНД Пі» стала схожою на пошарпаного беззубого лева»4. А що сталося з «Монтгомері уорд», четвертою за величиною мережею універмагів зі змішаним асортиментом? Вона зайнята пошуками стратегії відродження своєї колишньої слави. Навіть-у корпорації «Сіре» не все в порядку.

У 70-х роках корпорація «Сіре» болісно відчула на собі наслідки змін в навколишньому обстановхе. Стратегічні установки, приймаються фірмою на кожне десятиліття починаючи з моменту її заснування в I88br., ненчменно били в ціль, і в 40-х роках корпорація витіснила з місця лідера корпорацію «Монтгомері уорд», яка була старша за віком. Фірма «Сіре» робила ставку на економічне зростання у післявоєнний період, а «Монтгомері уорд')-на економічний застій. Опт>-'цался розрахунок фірми «Сіре». Вона відкрила сотні нових маг- ..ч. в передмістях, модернізувала свої старі магазини, за.мл; сь новими видами діяльності - страхованном, організацією берегатель-них кас, продажем картин.

 

 

Особливо корпорація досягла успіху в початку 70-х років, після чого прийняла рішення про поворот своєї стратегічному лінії від розширення сфери послуг до підняття їх якісного рівня. Вона вирішила зосередити свої зусилля на заможних покупців, поповнивши номенклатуру високо-качественнымн товарами і навіть модними товарами індивідуального розробки. Однак час змін було вибрано невдало. Бум обернувся порожній галасом, а покупці так і не захотіли платити більш високі ціни. Разом цього вони стали здійснювати покупки в магазинах фірми «К-Березень» та інших торгівців, які пропонували товари зі знижкою. Не привернув новий підхід і нових заможних покупців. У 1974 р. вперше за 13 років корпорація «Сіре» зазнала різке падіння прибутків-на 24,8%. У 1976 р. її прибуток від роздрібної торгівлі досягли рекордного рівня-441,2 млн. дол., а потім CHODJ пішли вниз - до 363,9 млн. дол. в 1977 р. і 330,7 млн. дол. у 1978 r.s

Що ж робить корпорація в 80-х роках для відновлення свого колишнього становища? Вона стала дотримуватися наступних стратегічних підходів: визнавши, що найбільш стійкий ринок-це «американці середнього класу», «Сіре» більше не женеться за збільшенням числа заможних покупців. Замість цього корпорація зміцнює відносини зі своїми нинішніми покупцями з допомогою кредиту і орієнтує свої товари і послуги саме па цей ринок. Наприклад, у 1981 р. корпорація «Сіре» придбала фірму з продажу нерухомості та інвестиційну компанію спеціально для того, щоб запропонувати їх послуги своїм клієнтам. І ще одна зміна: сьогодні «Сіре» торгує в своїх магазинах джинсами і одягом марки «Леві Страусів».

Сучасному роздрібному торговцю необхідно уважно стежити за ознаками змін і бути готовим до переорієнтування своєї стратегії-і краще раніше, ніж пізніше. Однак прийняте рішення про зміну стратегії не так легко виконати.

Великий роздрібний торговець нерідко прив'язаний до власних політичним настановам, які керівництво вважає «звичайним здоровим глуздом». І крім того, він прив'язаний до власного громадському образу, який зберігається у свідомості споживачів ще довго після того, як сім магазин вже змінився.

Багато в роздробі і маленьких «сімейних» магазинчиків. Заклади дрібних роздрібних торговців відіграють важливу роль в силу декількох причин. 1. У них часто з'являються нові форми роздрібної торгівлі, які пізніше переймають і великі магазини. 2. Вони більш зручні для споживача, оскільки зустрічаються практично скрізь. 3. Нерідко вони відрізняються більшою ступінь пристосовуваності надають споживачеві індивідуалізовані послуги, 4. Вони дають можливість покупцям відчути себе господарями положенні.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченим відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?