Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Рішення про управління каналом

 

 

Рішення про управління каналом

За результатами вивчення основних варіантів кцнила фірма приймає рішення про його найбільш ефективну структуру. Тепер постає завдання управління обраним каналом. Управління каналом вимагає відбору та мотивування індивідуальних посередників, а також подальшої оцінки їх діяльності,

Відбір учасників каналу

Виробники відрізняються один від одного своїми здібностями залучати до роботи кваліфікованих посередників. У деяких не виникає жодних проблем. Наприклад, фірма «Форд» без всякого праці зуміла залучити для торгівлі своєї нещасливої моделлю «Эдзел» 1200 нових дилерів, В ряді випадків необхідне число кандидатів вдається залучити, обіцяючи їм надання прав виключного або селективного розподілу.

І навпаки, іноді виробникам доводиться докладати максимум зусиль для того, щоб залучити до роботи кваліфікованих посередників. Коли фірма «Полароїд» тільки починала свою діяльність, їй не вдалося організувати продаж своїх камер в магазинах фототоварів і довелося торгувати ними через магазини активного збуту. Невеликим фірмам-виробникам продуктів харчування також буває, як правило, важко домогтися впровадження своїх товарів в бакалійному-гастрономічні магазини.

Мотивування учасників каналу

Посередників потрібно постійно мотивувати на виконання своїх обов'язків найкращим чином. Більшість виробників бачать основну проблему в тому, як домогтися співпраці з боку посредника9. Для цього вони вдаються до політики батога і пряника. В якості позитивних факторів мотивації ведуть мову про більш високі знижки роздробі, угодах на пільгових умовах, премії, заліках за спільну рекламу та експонування товару, про проведення конкурсів продавців. Час від часу вони використовують і негативні фактори мотивації, такі, як загрози скоротити знижки роздробі, уповільнити темпи поставок або взагалі розірвати відносини. Слабкість такого підходу полягає в тому, що виробник не вивчає по-справжньому потреби, проблеми, сильні і слабкі сторони своїх дистриб'юторів.

Більш досвідчені компанії прагнуть домогтися встановлення зі своїми дистриб'юторами відносин довготривалого партнерства. Виробник чітко визначає, чого саме він хоче від дистриб'юторів і на що вони можуть розраховувати з його боку. Він прагне до згоди з ними в щодо роздрібних політичних установок і може пов'язати розміри винагороди з тим, наскільки точно притримую гея дистриб'ютори цих установок.

Найбільш прогресивний метод діяльності - планування розподілу. Маккаммон визначає його як процес створення на плановій основі професійно керованої вертикальної маркетингової системи, яка враховує потреби як виробника, так і дистрибьюторов10. В рамках служби маркетингу виробник засновує особливий відділ, який називається відділом з планування роботи з дистриб'юторами і займається виявленням потреб дистриб'юторів, а також розробкою програм стимулювання сфери торгівлі, покликаних допомогти кожному дистриб'ютору найбільш повно використовувати свої можливості. Спільно з дистриб'юторами відділ намічає комерційні цілі, яких необхідно досягти, визначає рівень необхідних товарних запасів, розробляє плани використання торгових площ і їх оформлення для пропаганди товару, виробляє вимоги до підготовки торгового персоналу, складає плани реклами і стимулювання збуту. Мета цієї роботи-наочно продемонструвати дистриб'юторам, що вони заробляють гроші завдяки тому, що є частиною ретельно продуманої вертикальної маркетингової системи.

 

 

Оцінка діяльності учасників каналу

Виробник повинен періодично оцінювати роботу лист

рибьюторов за такими показниками, як виконання норми збуту,

підтримка середнього рівня товарних запасів, оперативність

доставки товару споживачам, ставлення до пошкоджених і

зниклим товарів, співробітництво з фірмою в здійсненні

програм стимулювання збуту і навчальних програм, а також

набір послуг, які посередник повинен надавати потреби

телям. ,

Зазвичай виробляй гель призначає посередникам певні норми збуту. Після закінчення чергового планового терміну він може розіслати всім посередникам зведення з показниками торговельної діяльності кожного з них. Зведення ця повинна давати відстаючим стимул працювати краще, а передовим- утримувати досягнуті успіхи. Показники торговельної діяльності посередників можна порівняти і з їх власними показниками за попередні періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі в загалом,

Производигели повинні чуйно огноситься до своїх дилерів. Той, хто не проявляє до посередників належної уваги, ризикує втратити їхню підтримку і виявитися не в ладах з законом. В урізанні 30 дається опис прав і обов'язків продуктивний і членів, що входять до складу їх каналів розподілу.

Врізка 30. Рішення про систему розподілу і суспільно-державна політика

В основному з точки зору закону, виробники вільні створювати канали розподілу будь влаштовує їх структури. До речі, законодавство, що стосується каналів розподілу, має на меті гарантувати, що виробник не виявиться позбавленим можливості иснользоиа-, ні я каналів в результаті тактичних маневрів інших фірм. Але це одночасно накладає на нього зобов'язання обережно підходити до своїх власним діям, які можуть стати обмеженням для інших фірм. Велика часгь законів стосується прав і обов'язків виробника і членів каналу пі відношенню один до одного після встановлення партнерства.

Виняткове дилерство. Багато виробники і оптовики люблять формувати для своїх товарів канали на правах винятковості розподілу. Виняткове дилерство вигідно обом сторонам. Виробники і оптовики отримують у своє розпорядження більш надійні торгові підприємства без необхідності вкладати в них кошти, а дистриб'ютори-постійний джерело поставок і підтримку з боку продавців. Однак у результаті таких дій інші виробники позбавляються можливості продажу своїх товарів вшановуємо дилерам. Все це призвело до того, що контракти на виняткове дилерство підпали під дію антитрестівського законодавства. Вони правомочні до тих пір, поки не сприяють суттєвому послабленню конкуренції і створенню монополії і обидві сторони вступають в угоду абсолютно добровільно.

Виняткове дилерство на обумовленій території. Виняткове дилерство часто припускає наявність угод про виняткових територіях діяльності. Продавець може не погодитися постачати свій товар іншим дистриб'юторам на обумовленій території, а покупець може зі своєї сторони погодитися продавати товар лише в межах своєї торговельної зони. Перший варіант-явище досить поширене ь практиці систем на основі торгових привілеїв і служить одним із засобів стимулювання зусиль дилера і збільшення капіталовкладень в організацію збуту в рамках зони. Продавця ніхто юридично не змушує продавати свої товари через більше, ніж він хоче, число юрговых підприємств. Другий варіант, при якому виробник намагається обмежити торгову діяльність дилера тільки межами його торговельної зони, став предметом пильної уваги законодавців. ('оголошення про примусове асортименті. Виробники марочного товару, що користується особливо великим попитом, іноді продають його дилерам за умови, що ті одночасно будуть купувати і все або деякі інші товари, що входять в асортимент. Таку практику називають нав'язуванням повного асортименту. Подібні угоди про примусове асортименті не є незаконними самі по собі, однак якщо вони сприяють істотного послаблення конкуренції, то виявляються незаконними з точки зору антитрестівського законодавства. Дилерів в цьому випадку позбавляють можливості здійснювати вільний вибір серед постачальників товарів інших марок.

Транспортування за межі регіону

Права дилерів. Пролаипы иольны ныоираіь собі дилерів без будь-яких обмежень права на припинення відносин з обраними дилерами в ряді випадків обмежені. В цілому продавці MOI ут відмовитися від послуг дилерів «з поважної причини». Але вони не можуть зробити цього випадку від каза дилерів брати участь в сумнівних з точки зору закону діях, таких, як висновок не-кот-'фых видів угод про виняткове дилерство і угод про примусове асортименті.

Рішення щодо проблем товароруху

Тепер ми з вамп готові зайнятися проблемами товароруху, тобто яким чином фірма організовує збереження, вантажну обробку і переміщення товарів, щоб вони виявилися доступними для споживачів у потрібний час і в потрібному місці. Застосовувана система продавцем товароруху надає на споживача дуже сильний вплив. Зараз ми перейдемо до розгляду природи, цілей і opi анімаційних аспектів товароруху.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченим відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?