Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Поширення вертикальних маркетингових систем

 

 

Свдним з найбільш значних подій останнього часу стала поява вертикальних маркетингових .систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. Ha 68 дається порівняння двох структурних схем каналів. Типовий канал розподілу складається ич незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або кількох роздрібних торговців. Кожен член каналу являє собою окреме предирия?ії. прагне забезпечити собі максимально можливі прибуток, навіть на шкоду отримання максимального прибутку системою в цілому. Ні один із членів каналу не має повного чи достатньо повну контролю над діяльністю решти членів.

Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або кількох роздрібних торговців, що діють як єдина система, В цьому разі один із членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або має силу, що забезпечує їх повне співпрацює. Доминирующе]! силою в рамках вертикальної маркетингової системи може бути або виробляй!ялина, або оптовик, або роздрібний торговец5. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС' економічні з точки зору своїх розмірів, мають великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважною формою розподілу в сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% усього ринку.

КОРПОРАТИВНІ ВМС. В межах корпоративної ВМС послідовні лапи виробництва та розподілу знаходяться в одиничному володінні/Наприклад:

Фірма «Шсрнин-Вільямс» має в своєму володінні » керує pufioToii більше 2000 підприємств роздрібної торгівлі. За наявними відомостями, 50% усіх продаваних корпорацією кСнрс» товарів надходить в її магазини з підприємств, частина акцій яких належить самій корпорації... Готельна фнрмл «Холндей иннс» поступово перетворюється в підприємство самозабезпечення і вже обзавелася власною ковроткацкой фабрикою, меблевою фабрикою і безліччю внутрішньофірмових чаведений по перерозподілу товарів. Коротше кажучи, тгн та інші оргинича-ції являють собою потужні вертикально інтегровані Сисюмы. Начывап; їх «роздрібними торговцями», «виробниками» або «власниками мотелів» -означає спрощувати чречмерио складний характер їх діяльності і ігнорувати реальності ринку".

Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть взяти ініціативу ъ свої руки і організувати нове самостійне господарське об'єднання, яке буде займатися і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання будуть здійснювати свої основні закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно обсягом здійснених ними закупівель. Роздрібні торговці, які не є членами кооперативу, також можу! здійснювати закупівлі через нього, але не беруть участі в розподіл прибутків, Прикладом такого кооперативу може служимо. «Асоціація бакалійником».

(^Організації власників привілеїв,М\Член каналу, іменований власником привілеї, може об'єднати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. Практика видачі торгових привілеїв, що отримала в останні роки стрімке поширення, є одним з найцікавіших феноменів сфери роздрібної торгівлі, І хоча основна ідея лого феномену відома давно, деякі форми практичної діяльності на основі привілеї з'явилися зовсім нещодавно. Можна виділити три форми привілеїв.

Перша система роздрібних власників привілеїв під егідою виробника, поширена в автомобільній промисловості. Наприклад, фірма «Форд» видає ліцензії па право торгівлі своїми автомобілями нечаипеимым дилерам, які погоджуються дотримуватися onne.jc.ICHHI.IX умов соыта і організації обслуговування.

Друга-система оптовикоп власників привілеїв під егідою виробника, поширена п сфері торгівлі безалкогольними напоями. Наприклад, фірма «Кока-кола» видає ліцензії на право торгівлі іл ратних ринках власникам розливних заводів (оптовикам), які закуповують v пса концентрат' напоїв, газують його, розливають по пляшках і продають місцевим роздрібним торговцям.

Третя система роздрібних власників привілеїв під егідою фірми послуг, пом випадку фірма послуг формує комплексную1 систему, метою якої є доведення послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Приклади таких систем зустрічаються у сфері прокату автомобілів (фірми «Херц» і «Анні»), в сфері підприємств громадського харчування швидкого обслуговування (фірми «Макдональдс», «Бергер кінг»), в мотельном бізнесі (фірми «Говард Джонсон», «Рамада інн»). Більш докладно про цю фірму торгових привілеїв буде розказано в розділі 13.

КЕРОВАНА ВМС. Керована ВМС координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу не із-за загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників .

Виробник головного марочного товару у змозі досягти співробітництва та потужної підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Так, корпорації «Дженерал електрик», «Проктер епд Гембл», «Крафт» та «Кемпбелл суп» в стані домогтися ..надзвичайно тісного співробітництва з проміжними продавцями своїх товарів в справі організації експозицій, виділення торгових площ, проведення заходів стимулювання і формування політики цін.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченим відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?