Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Природа каналів розподілу

 

 

Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне сформувати власний канал розподілу.

Канал розподілу-сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживачеві.

Навіщо потрібні посередники?

Чому виробник готовий перекласти частину роботи по збуту на посередників? Адже це означає, що він в якійсь мірі втрачає контроль над тим, як і кому продають товар. І гем не менш виробники вважають, що використання посередників приносить їм певні вигоди. Про ці вигоди і піде мова.

У багатьох виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу. «Дженерал моторі», наприклад, продає свої автомобілі за допомогою 18 тис. незалежних дилерів. Навіть такий корпорації було дуже важко знайти гроші, щоб викупити всі ці дилерські підприємства.

Для того щоб домогтися за допомогою прямого маркетингу економічності системи масового розподілу, багатьом виробникам потрібно було б стати посередниками у продажу товарів інших виробників. Наприклад, фірма «У.Ригли» вважала б непрактичним відкриття по всій країні невеликих магазинчиків з продажу жувальної гумки, або продаж своєї гумки комівояжерами рознос, або продаж її по поштових замовленнях. Їй довелося б продавати жувальну гумку разом з безліччю інших дрібниць, що в кінці - решт перетворило б її у власника або мережі аптек-закусочних, або мережі продовольчих магазинів. Так що, на думку фірми, їй набагато легше працювати через велику мережу приватних дистриб'юторів.

Але навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали розподілу, у багатьох випадках він заробить більше, якщо збільшить капіталовкладення у свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%. а заняття роздрібною торгівлею дає, прикидами, тільки 10%, фірма не захоче самостійно займатися роздробом.

Використання посередників пояснюється в основному їх неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїх контактів, опьпу. спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона звичайно може зробити поодинці.

Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій

I. Дослідницька робота-збір інформації, необхідної для

матування і полегшення обміну,

2. Стимулювання збуту - створення і поширення увещевательных комунікацій про товар.

3. Встановлення кон тактів-налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару-припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.

5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін і інших умов для наступного здійснення акту передачі власності або володіння.

6. Організація товароруху-транспортування і складування товару.

7. Фінансування-вишукування і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.

8. Прийняття ризику-прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу,

Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а останніх трьох-завершенню вже укладених угод.

Питання не в тому, потрібно чи функції виконувати-потрібно і обов'язково, -- а скоріше у тому, хто повинен їх виконувати. Всім цим функціям властиві три загальні властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частину їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а, отже, ціни повинні бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижчі. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, властиві каналу,-це, по суті справи, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції канал відповідно перебудується.

 

 

Число рівнів каналу

Канали розподілу можна охарактеризувати по числу складових їх вирівняний. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять в складу будь-якого каналу. Протяжність каналу ми з вами будемо позначати але числу наявних у ньому проміжних рівнів

Канал нульового рівня (иазвываемый також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу-торгівля в рознос, посылочная торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини. Комівояжери фірми «Ейвон» продають домогосподаркам косметику мо роком торгівлі рознос. Фірма «Франклін хв г» продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма «Зінгер» продає свої швейні машини через власні магазини,

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ним нерідко виявляється агент по збуту або брокер.

Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трирівневий канал вкючает в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовими і роздрібними торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Дрібні зш овикн купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, не обслуговують.

Існують канали з великою кількістю рівнів, але вони

зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше

рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей

контролювати його

Канали у сфері послуг

Концепція каналів розподілу передбачає розподіл не тільки фізичних товарів. Виробники послуг і ідей також стикаються з проблемою забезпечення доступності своїх пропозицій для цільових аудиторій. Для цього вони створюють «системи поширення знань», «системи забезпечення здоров'я і т. п. Щоб охопити широко розкидану аудиторію, їм необхідно продумати як характер, так і розміщення своїх представництв.

Лікарні повинні бути розташовані i еографичееки таким чином, щоб усі жителі регіону мали можливість отримати повне медичне обслуговування. Школи необхідно будувати поруч з місцями проживання дітей, яким треба вчитися. Пожежні команди повинні бути розосереджені шким чином, щоб пожежники могли швидко дістатися до можливих вогнищ пожеж. Виборчі дільниці повинні перебувати в таких місцях, щоб до них можна було дістатися і прогшюсоиа гь без зайвої витрати часу, сил і коштів. У багатьох штатах існує проблема вибору місця розміщення філій длм студентських містечок для проживання підростаючого покоління високоосвічених людей. У містах потрібно будувати дитячі ігрові майданчики та належним чином розміщувати їх. Багатьом перенаселеним країнам потрібно будувати центри планування сім'ї, які поширювали б серед населення інформацію про способи обмеження народжуваності 3.

Підприємства послуг повинні створювати власні системи розподілу, що відповідають особливостям їх товарів. Прикладом такого підприємства може служити авіакомпанія «Дельта ейрлайнс», про яку розповідається в урізанні 29. Каналами розподілу користуються і в процесі маркетингу-«особистостей». До 1940 р. професійні коміки могли вступити в контакт з аудиторією за допомогою семи каналів; вар'єте, пристрій спеціальних уявлень, нічні клуби, радіо, кіно, карнавали, театри. У 50-х роках вар'єте зникло, натомість з'явився новий потужний канал-телебачення. Політичні діячі також повинні вишукувати рентабельні з фінансової точки зору канали поширення своїх звернень серед виборців-засоби масової інформації, мітинги, бесіди за чашкою кави в обідню перерву,

Для каналів зазвичай характерно просування товару вперед.

Автори називають низку посередників, які можуть зіграти певну роль у каналах «зворотного ходу». Це: 1) приймальні пункти виробника, 2) громадські групи з проведення «Днів чистоти», 3) традиційні посередники, такі, як посередники але торгівлі безалкогольними напоями, 4) фахівці по збору сміття, 5) центри' з вторинної переробки відходів, 6) сучасні «лахмітники», 7) брокери з питань торгівлі сміттям для переробки, 8) централізовані склади-підприємства з переробці відходів.

Врізка 29. Авіакомпанія «Дельта» будує графік польотів за принципом «маточини і спиці»

Багато років «Дельта» є найуспішнішою в фінансовому відношенні авіакомпанією світу. Постійного лідерства фірми сприяють кілька факторів, у тому числі її вміння розробляти перспективні плани діяльності і неухильно слідувати їм, а також її прекрасні відносини з власними службовцями. Однак основною запорукою успіху компанії служить, ймовірно, новаторська система розподілу її товару-маршрутних польотів.

Система, покладена в основу складання графіка польотів «Дельти», відома як принцип «маточини і спиці». «Маточина»-це центр системи, р. Атланта в штаті Джорджія, де знаходиться штаб-квартира компанії, а «спиці»-авіамаршрути з Атланти в ряд міст країни. Графік польотів складений таким чином, що всі рейси малої дальності з цих міст сходяться з Атланті приблизно в один і той же час. Рейсові літаки прибувають в центральний пункт і відправляються з нього групами. Десять разів добу в аеропорту Атланти здійснюють посадку з розривом у кілька хвилин по тридцять і більше літаків «Дельти». А через деякий час відбувається те, що службовці «Дельти» називають «великим розгоном)), коли з Атланти майже одночасно відправляється по всіх маршрутах інша група в тридцять чи більше. літаків,

Робота системи скоординована таким чином, що пасажири, яким необхідно здійснити пересадку в Атланті, прибувають туди, коли цікавлять рейси якраз готуються до вильоту. Для пасажирів система «маточини і спиці» означає зручну стикування рейсів і витрати мінімального часу на пересадку. Для авіакомпанії система означає, що для польотів з пересадками пасажири швидше за все скористаються літаками «Дельти», а не рейсами інших фірм. Аналіз продажів за шість місяців показав, що майже 90% транзитних пасажирів, які прибули в Атланту літаками «Дельти», продовжують політ, пересівши на інші рейси «Дельти».

І тим не менше використання такої системи пов'язане з поруч потенційних проблем. Оскільки рейси скоординовані між собою, погана погода в Атланті може викликати масові затримки польотів у всій системі. Ще одним неприємним моментом є затримка з прибуттям рейсів в Атланту. Затримка вильотів в очікуванні спізнюються рейсів також викликає хвилю затримок у всій системі.

Проте в цілому застосовувана фірмою «Дельта» система спрацьовує, Централізація системи обслуговування допомагає зберігати високий рівень продажів. Більшість інших авіакомпаній з успіхом застосовують сьогодні принцип «маточини і спиці». Але справжнім майстром використання цієї системи все ж залишається авіакомпанія «Дельта».

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченим відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?