Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Економіка

Основи маркетингу


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Цілі системи маркетингу

 

 

Ми знаємо, що маркетинг так чи інакше зачіпає інтереси кожного, будь го покупець, продавець або пересічний громадянин. Адже у тшх людей можуть бути цілі, які суперечать один одному. Розглянемо наступний приклад.

ПОКУПЕЦЬ. Студент коледжу Джон Сміт хоче придбати стереоаппаратуру. У великому радиомагазнне він бачить різні блоки для стереокомплекта. Одразу виникає кілька «опитувань:

• Досить широкий вибір марок?

• Володіє яка-небудь з цих марок потрібними мені характеристиками?

• Прийнятна ціна?

• Виглядає продавець намагається допомогти, розташовує до себе і чистим?

• ЧИ Є гарантія і існує добре налагоджена система післягарантійного обслуговування?

Джон Сміт хоче, щоб ринок запропонував йому високоякісні товари за помірними цінами і в зручних для здійснення покупки місцях. Система маркетиша може багато зробити для задоволення людини, выступающею в якості покупця.

ПРОДАВЕЦЬ. Білл Томпсон-керуючий з маркетингу фірми. випускає стереоаппаратуру. Щоб успінні.) працювати, йому потрібно дозволити кілька проблем:

• Будь характеристик чекають споживачі or стереоаппаратуру?

• Які 1 руйнував споживе ялин і які саме потреби фірмі слід С1ремпться задовольнити?

• Якими повинні б п. дизайн і ціна товару?

• Яку гарантію і який сервіс следуе! запропонувати»

• Послугами яких оптових і роздрібних торговців слід скористатися?

. • Які заходи в області реклами, особистого продажу, стпмулирования збуту і пропаганди могли б сприяти продажу

товару?

При подгоювке до виходу на ринок зі своєю пропозицією продавцю належить прийняти ряд складних рішень. Ринок, дуже вимогливий, і для розробки пропозиції, залучає і задовольняє клієнтів, потрібно мислити категоріями сучасного маркет інга.

ГРОМАДЯНИН. Джейп Адамі, сенатор одного і штатив, конкретно цікавиться діяльністю предприннмагелей у сфері мар-кепшш. Як законодагеля, що представляє інтереси громадян, які її хвилюють наступні проблеми:

• Безпечні і надійні пропоновані виробниками товари?

• Точно описують виробники свої товари в рекламних оголошеннях і на упаковці?

• Існує в межах ринку конкуренція, завдяки якій пмеек'я достатній вибір товарів за рівнем якості і цінами?

• Справедливо обходяться з споживачами роздрібні торговці та працівники сервісу?

• Не завдає діяльність, пов'язана з виробництвом і упаковкою товарів, шкоди навколишньому середовищу?

Джейн Адамс грає роль сторожа інтересів споживачів і виє i у паї р за їх освіту, надання їм інформації і захисту. Система маркетингу надає великий вплив на якість життя, і 'законодавцям хочеться, щоб вона працювала як можна краще.

Маркетинг зачіпає безліч людей такими різноманітними способами, що неминуче породжує суперечності. Неко горые ак f кіно недолюблюють дея гельноеть по сучасному маркетингу, обвинувачуючи його в руйнуванні навколишнього середовища, бомбардуванню публіки дурною рекламою, створенні непотрібних потреб, зараженні молоді почуттям жадібності і цілому ряді інших гріхів.

 

 

В Індії деякі державні чиновники хотіли б заборонити присвоєння марочних назв цукру, мила, чаю. рісу та іншим основним товарів повсякденного попиту. Вони стверджують, що нз-ла присвоєння марочних назві, пакування і реклами підвищуються роздрібні ціни товарів.

Ні Філіппінах деякі державні чиновники виступають а\ систему громадського ціноутворення, а саме ча стримування цін на основні товари повсякденного попиту шляхом державного контролю над цінами.

У Норвегії деякі держави ються чиновники ратують за напрет володіння на правах особистої власності певними предметами розкоші», такими, як плавальні басейни, тенісні корти, літаки і шикарні автомобілі. На їхню думку, ресурси Норвегії надто обмежені, щоб тратип. їх на подібні цілі. Ці чиновники виступають за «колективне споживання дорогих товарів і послуг.

На початку 70-х років Федеральна торгова комісія прийняла ряд заходів для забезпечення правдивості реклами». Положення про обґрунтуванні реклами вимагає, щоб фірми були готові представити документальні докази будь-яких містяться в рекламному оголошенні тверджень. Положення про виправній рекламі вимагає, щоб фірма, яка винна в поширення брехливого твердження, затр.пила 25% свого рекламного бюджету на зверненні, роз'яснюють дійсний стан справ. Положення про контр-реклами полегшує доступ до засобів масової інформації для висловлювання своєї думки групам, виступаючим проти товару (наприклад, групами борців з курінням).

Ймовірне і уже відбувається регулювання посилення маркетингу у всесвітньому масштабі наводить на саме істотне питання: яка ж щира мета системи маркетингу Пропонується чотири альтернативних варіанти відповіді: досягнення максимально можливого високого споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; подання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.

Досягнення максимально можливого високого споживання

Багато керівників ділового світу вважають, що ціль маркетингу-полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, яке в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і багатства. Ця точка зору знаходить висвітлення в типових заголовках: «Фірма "Ріглі" шукає шляхи змусити людей жувати більше гумки», «Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит». «Сталеливарна промисловість намічає стратегію росту продажів», «Автомобілебудівники намагаються накрутити збут».

За всім цим криється твердження, що, чим більше люди купують і споживають, тим щасливіші вони стають. «Чим більше-тим краще»-так звучить тгот бойовий клич. Однак деякі сумніваються в тім. що збільшена маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Їхній кредо: «чим менше-тим більше» і «небагато-це здоровил.

Досягнення максимальної споживчої задоволеності

Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу-досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання. Споживання великої кількості жувальної гумки або володіння більш великим гардеробом чю-то значить тільки в тому випадку, якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчої задоволеності.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Основи маркетингу»

 

Дивіться також:

 

Абетка економіки Словник економічних термінів Економіка і бізнес Абетка бізнесу Введення в бізнес Аксіоми бізнесу Менеджмент Курс підприємництва Індивідуальна підприємницька діяльність Управління персоналом Як добитися успіху Міжнародний менеджмент Організація підприємницької діяльності

 

Банківський маркетинг

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

§ 2. Банки - стимулятор ринкові перетворення в Росії

 Розділ II. Організація маркетингу у комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

§ 3. Банківський маркетинг за видами операцій

§ 4. Управління активами банку. Рішення проблеми "прибутковість - ліквідність"

§ 5. Маркетинг операцій з цінними паперами

§ 6. Розробка комплексної маркетингової програми. Стратегія банку. Поточні плани

§ 7. Ціноутворення у комплексі маркетингу

§ 8. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності

§ 9. Організаційна структура банку і маркетингова служба

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

§ 12. Робота банку Контроль в системі маркетингу

 

Директ-маркетинг

 

1 Питання. Яким чином можна використовувати директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашій фірмі?

 

2 Питання. Що може служити джерелом ідей для проведення успішних кампаній директ-маркетингу?

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

4 Питання. Як фінансуються акції директ-маркетингу?

 

5 Питання. Як впливають заходи директ-маркетингу на нереагирующих на них людей?

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

7 Питання. Які правила слід дотримуватися при організації заходів директ-маркетингу?

 

8 Питання. Які конкретні дії слід робити при розвитку ділової переписки?

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

10 Питання. Як можна спонукати одержувача послання прочитати його?

 

11 Питання. Як показати привабливі сторони вашого комерційної пропозиції протягом кількох секунд?

 

12 Питання. Як просте розглядання рекламного матеріалу переходить у зацікавлена читання і подальше реагування на нього?

 

13 Питання. Як перевірити можливість встановлення діалогу з одержувачем рекламного поштового відправлення?

 

14 Питання. З чого слід почати розробку кампанії директ-маркетингу?

 

15 Питання. Як можна оцінити можливе покриття витрат до проведення акції?

 

16 Питання. Як впливає відвідування представника фірми на квоту відгуків потенційних клієнтів?

 

17 Питання. Що робити, якщо, незважаючи на всі зусилля, замовлень надходить надто мало?

 

18 Питання. В яких випадках виражає свою реакцію на ваше послання клієнт повинен підписувати відповідну листівку?

 

19 Питання. В чому принципова відмінність листівки з оплаченою відповіддю від бланка відповіді?

 

20 Питання. Що можна використовувати для цільових груп зі сфери бізнесу, крім листівок з оплаченою відповіддю?

 

21 Питання. Коли листівки або бланки з оплаченою відповіддю повинні бути адресними?

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

23 Питання. Як протягом декількох секунд дати уявлення про достоїнства продукту?

 

24 Питання. Що прискорює прийняття рішення про купівлю невідомого продукту?

 

25 Питання. Який спосіб оплати замовлених товарів поштою, забезпечить більше замовлень?

 

26 Питання. Як невідомому оференту завоювати довіру?

 

27 Питання. Що робити, коли комерційна пропозиція включає велику кількість видів товарів?

 

28 Питання. Що забезпечить більшу кількість замовлень: кращий відбір адресатів або краще оформлені поштові відправлення?

  

29 Питання. Як дізнатися, які з моїх адресатів і як будуть реагувати на мої пропозиції у майбутньому?

 

30 Питання. Які адреси можна постійно використовувати з мінімальним ризиком?

 

31 Питання. Що слід врахувати при використанні адрес нових клієнтів?

 

32 Питання. Що робити з адресами зацікавлених осіб, які ще жодного разу не зробили замовлення?

 

33 Питання. Що дають звернення з "холодним" адресатам, з яких відгукуються лише одиниці?

 

34 Питання. Як часто протягом року можна звертатися до своїх клієнтів і зацікавленим особам?

 

Де знайти адреси, якщо їх немає у видавництвах, що випускають адресні книги?

 

Що я втрачаю, якщо на рекламному засобі не варто адреса одержувача?

 

Які відомості про клієнтів, крім їх адрес потрібно збирати для проведення майбутніх акцій?

 

Що краще: зробити два маленьких або один великий крок, який веде до запланованої цілі?

 

Як слід продавати дорогі продукти поштою "холодним" адресатам?

 

Як отримати більше заявок на відвідування торгового агента?

 

Якими повинні бути дії по відношенню до постійних клієнтів: одноступінчастими або двоступінчастими?

 

Коли слід використовувати подарунки або проводити безпрограшні лотереї?

 

Що робити, якщо комерційна пропозиція викликає слабку реакцію?

 

У чому полягає останній шанс все-таки домогтися від адресата бажаної реакції?

 

Яку стратегію доцільно використовувати при спілкуванні з новими клієнтами?

 

Як можна зміцнити вірність клієнтів за допомогою заходів директ-маркетингу?

 

Як вести розмова з клієнтом, який зробив останній замовлення багато років тому?

 

Що можна зробити, маючи справу з колишнім клієнтом?

 

Що робити, якщо поштові відправлення більше не дають бажаного результату?

 

Які особливості пасивного телефонного маркетингу?

 

Які можливості активного телефонного маркетингу порівняно з поштовими відправленнями?

 

Що слід робити з нашими колишніми рекламними оголошеннями?

 

Що робити, якщо купон в рекламному оголошенні, незважаючи на гарне виконання, дає незначний ефект?

 

Що відомо про газетних додатках і відгуках на них?

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

Що залишається на частку поштових відправлень, якщо існують інші інструменти ведення діалогу?

 

Скільки складових частин необхідно для вдалого поштового відправлення?

 

Як має виглядати переконливе рекламне лист?

 

Що робити, коли думки з приводу оформлення та складання рекламних листів розходяться?

 

Як змусити одержувача рекламного листа прочитати його?

 

Як оформити шапку рекламного листа?

 

Яке кількість рядків у кожному абзаці листа прочитується зазвичай одержувачем?

 

Що особливо потрібно виділяти в рекламному листі?

 

Яке вплив шрифту рекламного листа?

 

Коли доцільно використовувати постскриптум?

 

Якою повинна бути структура листа?

 

Які правила необхідно дотримуватися при оформленні відповідних листівок?

 

Як посилити вплив відповідної листівки за допомогою візуальних засобів?

  

В якому кількості необхідна реклама на зворотному боці бланка замовлення?

 

Які особливості оформлення купона?

 

Завдяки використання відповідної листівки збільшити квоту відгуків потенційних клієнтів по телефону?

 

Чим можна доповнити адреса власної фірми?

 

Хто повинен оплачувати поштовий збір за відповідну листівку?

 

Які вказівки необхідно дати співробітникам рекламного агентства, розробляють орієнтовані на директ-маркетинг проспекти?

 

Як одержувачі дивляться і читають проспекти і програми?

 

Яка інформація з поштових відправлень повинна повторюватися в рекламному проспекті?

 

Як слід розташувати в проспекті окремі відомості?

 

В які текстові блоки помістити важливу інформацію і в які - менш важливу?

 

Як слід ставитися до подарунків і лотерей, використовуваним для підвищення ефективності поштових відправлень?

 

В яких випадках поміщати рекламу на конверт з рекламним листом?

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

Якщо потрібно використовувати багато заголовків, то яку інформацію під яким заголовком поміщати?

 

Звідки відомо, в якому порядку читач переглядає заголовки?

 

Якої довжини слова роблять заголовок привабливим для читача?

 

Як досягти того, щоб адресат відчував, що звертаються особисто до нього?

 

Як домогтися від одержувача послання активної реакції?

 

За допомогою яких засобів можна привернути увагу читача на більш тривалий час?

 

Які вербальні перешкоди у заголовках заважають продовжувати читання послання?

 

Які прийоми може використовувати недосвідчений укладач рекламного листа?

 

Які основні правила тестування?

 

Які шанси тестування різних списків адрес?

 

Що дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг?

 

Що рекомендується додатково крім тестування адрес і комерційних пропозицій?

 

Що потрібно тестувати при оформленні рекламних проспектів?

 

Що робити, якщо всі дорогі і за всіма правилами складені поштові відправлення виявилися неефективними?

 

Що ще потрібно протестувати, якщо остання акція виявилася дуже вдалою?

 

Що робити, щоб на короткий час призупинити текучість клієнтів?

 

За допомогою яких дій, крім акцій директ-маркетингу, можна ще виявити зацікавлених потенційних клієнтів і знайти підходи до них?

 

Якими "таємними" секретами ви можете поділитися з фірмами, що не мають великим досвідом по використанню заходів директ-маркетингу?