Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Бізнес

Директ-маркетинг

99 практичних порад, як знайти споживача


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Які основні правила тестування?

 

 

ПЛАНУЙТЕ ЗАВЖДИ ТІЛЬКИ ОДИН ВАРІАНТ ТЕСТУВАННЯ, ЗОСЕРЕДЖУЮЧИ ПРИ ЦЬОМУ СВОЮ УВАГУ НА НАЙВАЖЛИВІШИХ ФАКТОРАХ УСПІХУ.

Обґрунтування. Результати різних тестів, за винятком деяких деталей здаються майже однаковими. При аналізі факторів успіху ви можете виявити можливість збільшити силу впливу свого послання до 5 раз.

У директ-маркетингу вже неодноразово траплялося, що тестування хоча і давало можливість отримати результати, але аніскільки не збільшувало ефективність послань. Вам знайома ця проблема, якщо для проведення одного тестування необхідно мінімум 2 тис. адресатів, а в запасі у вас ще 10 варіантів тестування, які необхідно провести одночасно. І в цьому випадку вам знадобилося 10x2000 адресатів, щоб у підсумку переконатися, які з ваших варіантів є вдалими, а які - ні. Якщо ж вся ваша цільова група налічує лише 10 тис. адресатів, доведеться розпрощатися з ідеєю проведення декількох варіантів тестування.

Невдалим варіантом тестування є, наприклад, перевірка ефективності вербальних елементів в текстових блоках, які читач сприймає лише на більш пізній стадії письмового "діалогу". В цьому випадку частіше за все мова йде про незначні фільтрах або підсилювачах. Висновок про те, що якесь окреме пропозицію потрібно сформулювати інакше, ніяк не змінить ступінь впливу всього поштового послання або рекламного оголошення. Результат такого тестування практично нульовий. Є більш важливі питання, які потребують перевірки.

 

 

Існують так звані підсилювачі попереднього дії, які позначаються на успіх кампанії ДМ ще до того, як проявиться дію самого послання в процесі його читання адресатом. До таких підсилювачам попереднього дії відносяться правильний вибір цільової групи, продукту і цілі, що орієнтується на реакції.

Найвдаліше поштове відправлення мало що дасть, якщо направити його не тій цільовій групі. Те ж саме стосується продукту або пропонованої вами послуги. І тут навіть саме чудове поштове відправлення не допоможе, якщо ви расхваливаете і пропонуєте купити залежаний товар, що не користується попитом. Не менш важливий і спосіб вираження відгуків. Якщо ви ускладнюєте адресату можливість висловити свою реакцію, не треба скаржитися на невелику кількість замовлень. Крім замовлення з передоплатою і двотижневого пробного замовлення існує достатньо можливостей, дозволяють багаторазово збільшити квоту замовлень.

Перелічені завдання потрібно вирішити до проведення тестування. Використовуйте тільки такі тести, результати яких сильно відрізняються один від одного. Вибирайте тільки один варіант. Суміщення кількох варіантів тягне за собою змішання результатів і не дозволяє зробити висновки про дійсні результати окремих варіантів. Проводите тестування завжди в один і той же час року в одному і тому ж або аналогічному за структурі районі. Врахуйте, що на результати тестування позначаються час року, місяць, тиждень, погода і тому подібні фактори. З цих причин проводиться так званий паралельний тест або "split-run-test".

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Директ-маркетинг»

 

 Дивіться також:

 

Азбука економіки Маркетинг робочої сили Фінансовий менеджмент (курс лекцій) Словник економічних термінів Ризик-менеджмент Грошовий механізм Економіка і бізнес Загальна теорія грошей і кредиту Керівництво з кредитного менеджменту Індивідуальна підприємницька діяльність Як домогтися успіху Внутрішня торгівля Аксіоми бізнесу