Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Бізнес

Директ-маркетинг

99 практичних порад, як знайти споживача


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Чому в рекламних посланнях так багато заголовків і підзаголовків?

 

 

ПІСЛЯ ЗНАЙОМСТВА З ІЛЮСТРАТИВНИМИ ЕЛЕМЕНТАМИ ОДЕРЖУВАЧ ПОСЛАННЯ МИМОВОЛІ ШУКАЄ ЗАГОЛОВОК, ЯКИЙ СПРИЙМАЄ ЯК ЗАВЕРШЕННЯ ПОЧАТКОВОГО КОРОТКОГО ДІАЛОГУ.

Обґрунтування. Під час первинного знайомства з отриманим матеріалом читач витрачає в середньому по 2 на одну сторінку. За 2 з його погляд повинен зупинитися на десяти точках фіксації уваги. Деякі з них можуть стати відправними крапками, що спонукають адресата прочитати послання цілком. До них відносяться заголовки.

Не на всіх сторінках послання можна помістити велику кількість "картинок". Найменше ілюстративних елементів містить лист. Але і в рекламних проспектах зустрічаються сторінки, де більше тексту, ніж "картинок". Якщо на розгляд ілюстративних елементів, розміщених на одній сторінці формату А4, адресат витрачає менше 2, необхідно використовувати на цій сторінці більше заголовків. Один заголовок залежно від своєї довжини може містити відразу кілька точок фіксації уваги. Найбільше привертають увагу читача односкладові слова. Слова, що складаються з 4, 5 і більше складів, зазвичай не є точками фіксації уваги. Їх адресат помічає лише під час докладного читання, тобто під час другого більш розгорнутого діалогу. Не зашкодить, якщо на сторінці вашого послання буде не 10, а 15 точок фіксації уваги. Тоді одержувач послання витратить на ознайомлення з однією сторінкою 3 с.

 

 

Кожна точка фіксації уваги повинна спонукати адресата подумки вимовити одне проміжне "так". Цього вдається досягти тільки в тому випадку, коли адресат, дивлячись на слово і не читаючи його в власному сенсі цього слова, його розуміє. Те, що він не розуміє, породжує у нього проміжне "ні". Чим більше проміжних "ні" подумки вимовляє адресат, дивлячись на заголовок, тим менше його готовність почати читати послання цілком.

Отже, наявність точок фіксації уваги саме по собі нічого не дає. Важливо, щоб вони примушували адресата кожен раз подумки вимовляти проміжні "так", тобто викликали б у нього позитивну реакцію. Проведіть невеликий досвід. Обведіть кружком десять або більше слів, що складаються з 1-3 складів і входять до складу заголовків, розміщених на одній сторінці. Тепер проаналізуйте, наскільки зрозумілі ці слова. Якщо щонайменше половина з них не є простими, відразу зрозумілими і володіють позитивним змістом, адресат швидше за все переверне сторінку, так і не прочитавши викладену на ній інформацію.

Слова в заголовках, що складаються з 6 і більше складів, у час початкового діалогу можна відразу вважати проміжними "ні". Адже в цьому випадку, щоб зрозуміти одне слово, оці доводиться фіксуватися на 2 точках, що сприймається як певна складність. Виникає необхідність в лінійній переробки інформації, тобто читанні власному розумінні цього слова, що є функцією лівої півкулі головного мозку, яке, ймовірно, в перші 2-3 з ще не може проявити достатній

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Директ-маркетинг»

 

 Дивіться також:

 

Азбука економіки Маркетинг робочої сили Фінансовий менеджмент (курс лекцій) Словник економічних термінів Ризик-менеджмент Грошовий механізм Економіка і бізнес Загальна теорія грошей і кредиту Керівництво з кредитного менеджменту Індивідуальна підприємницька діяльність Як домогтися успіху Внутрішня торгівля Аксіоми бізнесу