Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Бізнес

Директ-маркетинг

99 практичних порад, як знайти споживача


Розділ: Бізнес, фінанси

 

6 Питання. Як врятувати наші рекламні поштові відправлення від сміттєвої корзини?

 

 

ВАШЕ ПОШТОВЕ ВІДПРАВЛЕННЯ МАЄ ВЦІЛІТИ ПРИНАЙМНІ ПІСЛЯ ПЕРШОЇ З ЧОТИРЬОХ "ХВИЛЬ ВИКИДАННЯ".

Обґрунтування. Перший зоровий контакт з одержувача інструментом директ-маркетинг-га і проявляється на нього реакцію розділяє цілий ряд так званих "хвиль викидання". Перша-найнебезпечніша, так як в середньому 50% всіх одержувачів вже в цей момент "сходять з дистанції". Ця хвиля триває, як правило, 20 с.

Проведені нами досліди показали, що інтерес до одержувача отриманим послання проявляється хвилеподібно від нульової позначки до безпосередній реакції. При виникненні кожної чергової хвилі ми втрачаємо частина читачів. Тому ці хвилі ми називаємо "хвилями викидання".

Перша хвиля являє собою беззаперечне викидання послання в сміттєву корзину, тому вона надзвичайно небезпечна. Читає ваше послання протягом 20 с вирішує, цікавить його сообщаемая вами інформація чи ні. Якщо він приходить до висновку, що вона йому потрібна, то продовжує читати до настання наступної хвилі викидання. Якщо він вирішує, що вона його не цікавить, ваше послання виявляється в сміттєвій кошику. На цій стадії у смітник викидається близько 20% ваших послань. Кількість викинутих послань сягає 80%, якщо вони вступають за так званим "холодним" адресами, тобто до тих адресатів, які не висловлюють на них ніякої реакції.

 

 

Важливо враховувати, що при первісному зоровому контакті одержувач поки ще, власне, не читає текст послання. Ми всі маємо звичай в перший момент розглядати "картинки" або інші ілюстративні елементи, а також кілька крупно надрукованих слів (заголовки). В цей момент активно лише те півкуля нашого головного мозку, яке переробляє ілюстративний матеріал. Це півкуля не наділене здатністю читати. Він розрізняє "картинки", графіки і невелика кількість простих слів. На відміну від цього процесу "читати" означає водити поглядом по рядках, складати букви в слова, слова в речення, пропозиції в абзаци. Це є работойтого півкулі головного мозку, яка відповідальна за вербальну діяльність і здатна логічно міркувати, рахувати, аналізувати і перш за все читати. У 99% всіх людей цю роботу виконує ліва півкуля головного мозку. Воно ЧИТАЄ і розуміє прочитане. Права півкуля головного мозку ДИВИТЬСЯ і розуміє. Воно переробляє інформацію, що надходить швидше, завдяки йому ми вміємо пробігати очима текст, відсіваючи не має для нас значення інформацію.

Крім картинок і графіків при первісному зоровому контакті ми сприймаємо також окремі слова, не прочитуючи їх. Таких слів налічується близько сотні. До них належать найпростіші поняття, такі, наприклад, "безкоштовно", "новий", "прибуток", "перевага", "гроші" і т.п. Ці слова сприймаються нашим мозком майже як картинки. Ми сприймаємо поєднання букв як щось ціле, як словесний розпізнавальний знак. Згідно цих слів є й такі, які мають негативний сенс, наприклад, "проблема", "ризик", "небезпека", "ремонт", "рахунок", "старий", "мертвий" і т.д. Одержувач послання краще всього сприймає, не читаючи, власне ім'я, бо ім'я є нашим власним фірмовим знаком. Ми всі вміли писати (а вірніше, зображати) власне ім'я ще до того, як навчилися і школі читати.

Протягом перших 20 с після отримання послання очі, пересуваючись стрибкоподібно, розглядають перераховані вище ілюстративні елементи. І тільки після цього починається читання в істинному значенні цього слова. Це помітно по руху погляду, який переміщується лінійно вздовж надрукованих рядків. Переходячи від сприйняття ілюстрацій до безпосереднього читання, ми минаємо так звану "'хвилю читання".

Слід знати, що чим раніше одержувач долає "хвилю читання", тим з більшою ймовірністю він проявляє свою реакцію до послання. Після першої "хвилі викидання" йдуть ще три чітко помітні хвилі такого роду. Друга є черговою хвилею викидання послання в сміттєву корзину. Третя хвиля найчастіше іменується "осідання в архіві". Четверта - "відкладання в бік". По-• ловін з відкладених у бік послань пізніше так чи інакше виявляється в сміттєвому кошику. І лише незначний залишок відісланих вами листів (приблизно 3% - ширина розкидання становить від 0,1 до 10%) долає хвилю вираження реакції.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Директ-маркетинг»

 

 Дивіться також:

 

Азбука економіки Маркетинг робочої сили Фінансовий менеджмент (курс лекцій) Словник економічних термінів Ризик-менеджмент Грошовий механізм Економіка і бізнес Загальна теорія грошей і кредиту Керівництво з кредитного менеджменту Індивідуальна підприємницька діяльність Як домогтися успіху Внутрішня торгівля Аксіоми бізнесу