Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Бізнес

Директ-маркетинг

99 практичних порад, як знайти споживача


Розділ: Бізнес, фінанси

 

Як слід ставитися до нових засобів масової інформації?

 

 

ЗУПИНІТЬ СВІЙ ВИБІР НА ТЕЛЕБАЧЕННІ ВІДПОВІДНОЇ ДІЇ АБО НА ТЕЛЕМАГАЗИНІ (DRTV). ЦЕ ЗАСІБ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ МАЙБУТНЬОГО, ОСОБЛИВО ПРИ ОТРИМАННІ ВІДОМОСТЕЙ ПРО АДРЕСАТІВ.

Обґрунтування. DRTV максимально йде назустріч звичайному поведінки приватних осіб, які є представниками великих цільових груп. Повсякденне життя в майбутньому неможливо уявити собі без екрана телевізора, застосування пульта дистанційного керування і комунікації з масами. Дивитися телевізор і, відгукуючись на передачу телемагазину, дзвонити по телефону - такі два найбільш часто використовуваних способу комунікації, і кожен без зусиль може їх використовувати.

Те, що ще десять років тому здавалося фантастикою, сьогодні стало реальністю. Слід враховувати, що існують два варіанти DRTV: активно і успішно використовується в даний час телебачення відповідь дії, коли інструментом для відповіді є телефон; інтерактивне телебачення, коли відповідь можна дати через телевізійний канал.

Зупинимося на тому, що успішно може бути використане вже сьогодні: традиційний телеспот, що триває приблизно 20 с і дає можливість висловити свою реакцію на нього. Відповідно з тривалістю такий відеокліп виконує, передусім, функції класичної реклами. Він сприяє підвищенню впізнаваності і збуту товару певних марок і послуг. Це класичний рекламний інструмент класичної "системі маркетингу" (marketing-mix). У головному мозку телеглядача повинні закарбуватися "картинка" і слоган фірми, щоб він згадав про них, коли у нього в черговий раз виникне потреба в її продуктах. Такий процес запам'ятовування виконує праве півкуля головного мозку. Функції правої півкулі - дивитися, розуміти і запам'ятовувати. Реакція як така, тобто здійснення покупки, спостерігається пізніше, коли людина виявляється в супермаркеті. Ось тоді вступає в дію ліва півкуля головного мозку, який і приймає рішення: чи варто витрачати на цей товар гроші чи ні.

При перегляді рекламного відеоролика, коли надана можливість висловити свою реакцію, все відбувається інакше. Завдання телеспота - викликати у глядача негайну реакцію, що змушує по-іншому підійти до його оформлення. Адже рішення приймає ліва півкуля, включаючись в діалог, а для цього потрібен якийсь час.

 

 

Звідси випливає наступне основне правило: теле-спот, що спонукає негайно прийняти рішення про покупку, триває найчастіше довше, ніж класичний рекламний відеоролик. Це довгий час перешкоджало швидкому розвитку телебачення відповідної дії у Німеччині та країнах з подібною організацією телемовлення. Поки час на рекламу було обмежено і згідно суспільно-правовим нормам повністю і на тривалий термін використано, телекомпанії не бачили сенсу продавати телевізійне час для більш тривалих теле-спотів, надають висловлюванню своєї реакції на них за більш низькою ціною

Тоді приватні телекомпанії повели іншу цінову політику, що спричинило за собою бурхливий розвиток ті-нсвидения відповідної дії. Однак не у всіх області . стей торгівлі з'явилася можливість отримувати теле- . визионное час для рекламних роликів, які дозволяють дати відповідь по самим низьким цінами. Для цього ваша цільова група повинна збігатися з колом телеглядачів, а ваші фінансові можливості повинні дозволяти здійснювати концепцію телебачення відповідної дії.

У тому, що стосується поштових відправлень, найменші тиражі ви можете друкувати самі і самі ж перевіряти їх вплив на одержувачів. При виробництві телеспота так не виходить. Вам необхідно орендувати студію, відеотехніку, запрошувати режисера, акторів і т.п. І все це ще до того, як ви передали тільки один телеспот. Ось чому надзвичайно важко перевірити вплив відеоролика. У 1994 р. початкова фаза телебачення відповідної дії обходилася приблизно в 150 тис. марок.

Інше підступність телебачення відповідної дії: необхідно регулювати потік вступників відповідей. В залежності від часу телепередачі і радіус її дії за вказаними в телеспоте телефонним номерами через деякий час буде неможливо додзвонитися. Якщо сотні подзвонили в один і той же час побажають зробити замовлення, то вам необхідна ціла телефонна служба, оснащена новітньою технікою.

В найближчому майбутньому цю проблему має вирішити інтерактивне телебачення. Представникам вашої цільової групи не доведеться обмежуватися тільки замовленням або отриманням додаткових відомостей телефону. Вони зможуть переглянути ваші каталоги прямо на екрані телевізора або пройтися по ваших магазинах, не виходячи з дому. І все це абсолютно незалежно від глядачів, які дивляться другий телевізор в сусідній кімнаті. А оскільки не кожне підприємство або фірма може дозволити собі власний інтерактивний телеканал, то будуть існувати компанії, які крім власних передач стануть надавати свій канал для рекламних цілей.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Директ-маркетинг»

 

 Дивіться також:

 

Азбука економіки Маркетинг робочої сили Фінансовий менеджмент (курс лекцій) Словник економічних термінів Ризик-менеджмент Грошовий механізм Економіка і бізнес Загальна теорія грошей і кредиту Керівництво з кредитного менеджменту Індивідуальна підприємницька діяльність Як домогтися успіху Внутрішня торгівля Аксіоми бізнесу