Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Бізнес

Директ-маркетинг

99 практичних порад, як знайти споживача


Розділ: Бізнес, фінанси

 

3 Питання. Як планувати кампанії директ-маркетингу?

 

 

РОЗРОБЛЯЙТЕ КАМПАНІЇ ДМ ЯК ПОСТІЙНИЙ ДІАЛОГ МІЖ ФІРМОЮ І КЛІЄНТАМИ, ЯК ЧЕРГУВАННЯ ВЖИВАЮТЬСЯ ВАМИ ДІЙ ТА ВИРАЖЕННЯ РЕАКЦІЇ КЛІЄНТІВ НА НИХ.

Обґрунтування. Директ-маркетинг є інструментом, замінюючим особистий діалог. Якщо ви будете постійно уявляти собі картину бесіди з клієнтом віч-на-віч, то зможете більш ефективно використовувати свої творчі здібності і придумати оригінальні ідеї.

Основний принцип залишається одним і тим же: будучи менеджером з директ-маркетингу, ви працюєте з певною цільовою групою покупців і хочете домогтися певної мети. Для цього ви застосовуєте визначені інструменти і очікуєте відчутних результатів, що виражаються в відгуках від ваших цільових груп на свої звернення до них. Ви ставите перед собою мету - викликати у них реакцію на свої дії. Ваш клієнт повинен зробити першу покупку, повторну купівлю, купувати частіше, звернутися з запитом на зовнішню службу збуту вашої фірми, скласти про вашої фірмі більше сприятлива думка або більше дізнатися про вашу фірму і ваших продуктах.

На вміщеному нижче малюнку схематично зображена одноступінчата акція директ-маркетингу. Пояснимо цю схему.

Перші етапи кампанії директ-маркетингу

Ваша фірма (А) намічає певні цілі кампанії ДМ і планує застосувати його певні інструменти (Б). Це можуть бути пряма поштова розсилка, публікація рекламних оголошень з відрізними купонами для замовлення рекламованого товару, додатки до газет, телеспоты з відповідним дією або використання телефону.

Всі перераховані інструменти призначені для поводження до певної цільової групи (В). Обрані з неї адресати отримують вашу інформацію. Вони повинні її побачити, прочитати і висловити свою реакцію. Те, що це не завжди просто, ви знаєте з власного досвіду. Середня квота відгуків на пряму поштову розсилку в усьому світі становить близько 3%. Однак залежно від пропонованого продукту, форми пропозиції, цільової групи величина квоти коливається від 0,1 до 10%.

 

 

Крім застосовуваних інструментів директ-маркетингу ви, можливо, використовуєте класичні рекламні засоби (М), які підвищують ймовірність відповідної реакції цільової групи. Чим вища репутація вашої фірми, тим ефективніше діють прямі поштові відправлення. Чим вище ступінь вашої популярності та впізнаваності, тим вище ступінь доброзичливого сприйняття вашій інформації.

Зрозуміло, що використання в якості доповнення класичних рекламних засобів і вимагає додаткових витрат. Як правило, ці кошти беруть з бюджету, передбаченого на рекламу. Якщо ви використовували їх на інші цілі, слід застосовувати лише заходи директ-маркетингу.

Результат вашої кампанії заходів ДМ проявляється в реакції цільової групи (Д). Причому не тільки в негайному отриманні замовлень від її представників, але й в реакції будь-якого виду! Будь-яка реакція дає можливість зав'язати діалог з потенційним клієнтом.

Виражає реакцію особа є по суті майбутнім капіталом вашої фірми. Ви реєструєте всі надійшли реакції в своєму банку даних (Е). При цьому неважливо, чи йде мова про особу, виявив цікавість і затребовавшем каталог ваших продуктів, особі, що зробила який-небудь інший запит, відвідувачі або клієнта, відразу зробив покупку.

Облік цих даних дозволяє перетворити перший контакт в багаторазовий і тривалий. Потім при надходженні прямих замовлень слід їх поставка (Ж). Це не завжди є безпосереднім товаром. Послуги, договори з установою, що зберігають ощадні внески, страхові поліси тощо, також можна продавати поштою. У продажну вартість включається певна сума, що покриває витрати на заходи директ-маркетингу. В залежно від галузі та продукту ця сума становить від .1 до 30% продажної ціни.

11срвые реакції, що надходять від отримувачів ваших послань, ще не визначають успіх вашої кампанії ДМ. Вирішальне значення має реєстрація та контроль за реакціями представників цільових груп, до яких ви звернулися. Повторюваність вперше відгукнулися на ваші дії клієнтів, квота їх перетворення у постійних клієнтів, середня вартість річного замовлення тощо є важливими критеріями для оцінки вашого успіху. Однак особи, ніяк не висловили свою реакцію (3), також враховуються при винесенні оцінки проведеної кампанії директ-маркетингу. Ці люди були поінформовані, і ми сподіваємося, що у них залишилося хоча б поверхневе позитивне спогад, яке буде посилено при проведенні наступної акції. Позитивна установка подібна до дії класичної реклами. Однак це не більше, ніж надія. Між тим чим нижче квота відгуків цільової групи, тим зазвичай слабкіше і позитивне спогад.

Всі етапи (від А до 3) вашої схематично зображеної кампанії директ-маркетингу дають вам шанс збільшити ступінь її ефективності.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Директ-маркетинг»

 

 Дивіться також:

 

Азбука економіки Маркетинг робочої сили Фінансовий менеджмент (курс лекцій) Словник економічних термінів Ризик-менеджмент Грошовий механізм Економіка і бізнес Загальна теорія грошей і кредиту Керівництво з кредитного менеджменту Індивідуальна підприємницька діяльність Як домогтися успіху Внутрішня торгівля Аксіоми бізнесу