Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Бізнес

Директ-маркетинг

99 практичних порад, як знайти споживача


Розділ: Бізнес, фінанси

 

22 Питання. Як слід представляти в рекламі складний продукт?

 

 

ПЕРШ НІЖ ДЕТАЛЬНО СКЛАДАТИ РЕКЛАМНЕ ПОСЛАННЯ, ВИЗНАЧТЕ 5-10 ПЕРЕВАГ СВОЄЇ ПРОПОЗИЦІЇ.

Обґрунтування. Висловом реакції одержувача послання директ-маркетингу передує процес читання. Однак одержувач послання читає його лише в тому випадку, якщо усвідомлює певну користь від читання для себе. Швидке усвідомлення користі здійснює праве півкуля головного мозку і спонукає ліва півкуля прочитати послання. Отже, вашим завданням є вказати правій півкулі на найважливіші переваги своєї пропозиції.

Викладені нижче рекомендації також застосовні у всіх сферах діяльності і виправдані при зверненні до будь-яким цільовим групам. Поведінка людей при читанні послання і вираженні своєї реакції на нього не залежить від особливостей галузі, професії і національності. Людина читає рекламне послання насамперед у тому випадку, якщо це обіцяє читання адресату певну користь. Зрозуміло, представники кожної цільової групи шукають цікавлять їх користь і вигоду. Проте головна умова - читати послання тільки в тому випадку, якщо воно пов'язане з певною вигодою, - проявляється завжди

Хоча це правило досягнення успіху і звучить дуже просто, його виконання приносить більшості фірм багато труднощів. Всі ми бачимо в власному рекламному проспекті більше, ніж наші клієнти. Наш мозок змішує те, що ми знаємо про своїх продуктах, з тим, що ми бачимо в проспекті. Ви і самі легко можете в цьому переконатися. Нехай хто-небудь з ваших співробітників протягом 1-2 з подивиться на зображення продаваного продукту. Після цього запитайте його, що він побачив, і ви виявите, що він повідомить вам відомості, які неможливо дізнатися, дивлячись на картинку.

Повторимо ще раз: для того, хто отримав ваше рекламне послання, перевагою і вигодою є аж ніяк не ваш продукт. Безпосереднім купівельним мотивом буде те, що одержить клієнт завдяки вашому продукту

Тому в заголовках сформулюйте 5-10 переваг вашого комерційної пропозиції і по можливості додатково представте їх у ілюстративних елементах. При розробці рекламного проспекту пам'ятайте, що ви повинні свідомо спрямувати погляд читає ваше послання насамперед на ці переваги. І тільки після цього - на спосіб вирішення його проблем, тобто на свій продукт.

Такий спосіб управління поглядом не представляє нині ніяких труднощів. Ви дозволяєте вже під час першого короткочасного діалогу за допомогою десяти фіксацій на кожній сторінці (що займає приблизно 2) розпізнати найважливіші переваги своєї пропозиції. Це досягається за допомогою великоформатних "картинок" і надрукованих великим шрифтом заголовків. Більш детальну інформацію про продукт ви даєте у час другого діалогу. Одержувач вашого послання дізнається її з більш дрібних ілюстрацій, надрукованих дрібним шрифтом заголовків і перш за все з текстових блоків.

Застосування даного правила успіху виправдано у

всіх сферах діяльності, бо всі цільові групи

постійно прагнуть відшукати переваги для себе.

Ваші продукти володіють такими перевагами.

Якщо ви досі їх не виділяли відповідно

з особливостями діяльності обох півкуль го

ловного мозку, робіть це відтепер. Важливо швидко

показати переваги вашого послання, щоб за

будити читає поставитися до нього уважно і за

тим висловити на нього свою реакцію. Швидко показати

переваги означає чітко розтлумачити і на

глядно продемонструвати їх правій півкулі

головного мозку. Для цього переваги необхід

мо відобразити в "картинках", ілюстративних елемен

тах і помітних заголовках.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Директ-маркетинг»

 

 Дивіться також:

 

Азбука економіки Маркетинг робочої сили Фінансовий менеджмент (курс лекцій) Словник економічних термінів Ризик-менеджмент Грошовий механізм Економіка і бізнес Загальна теорія грошей і кредиту Керівництво з кредитного менеджменту Індивідуальна підприємницька діяльність Як домогтися успіху Внутрішня торгівля Аксіоми бізнесу