Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Бізнес

Директ-маркетинг

99 практичних порад, як знайти споживача


Розділ: Бізнес, фінанси

 

9 Питання. Скільки разів одержувач прочитує інформацію рекламного характеру, перш ніж відреагувати?

 

 

ПЕРШ НІЖ ОДЕРЖУВАЧ РЕКЛАМНОГО ПОСЛАННЯ ПРОЯВИТЬ СВОЮ РЕАКЦІЮ, ВІН ПРОВОДИТЬ ПОДУМКИ ДВА РІЗНИХ "ДІАЛОГУ" З НИМ.

Обґрунтування. Цей факт пояснюється особливостями процесу читання друкованих матеріалів. Коли ми бачимо цілу сторінку друкованого тексту, спочатку выхватываем поглядом кілька опорних точок (перший діалог) і вирішуємо, чи варто читати отримане послання цілком (другий діалог). Таке поведінка мимоволі і спостерігається у представників усіх цільових груп.

Невисловлені питання читача виникають у цілком певній послідовності. При отриманні листа постають насамперед питання особистого характеру, наприклад, такі: "Чому вони звертаються саме до мене?"; "Чому саме тепер?"; "Хто підписав послання?"і т.д.

При отриманні рекламного проспекту виникають питання, стосуються якості, особливостей пропонованого продукту, асортименту, ціни, можливостей постачання і т.п. При отриманні поштової картки або картки-вимоги з відрізним талоном виникають питання, що стосуються лише прийняття рішення: "Як слід проявити свою реакцію на послання?"; "Коли потрібно відреагувати?"; "На що зважитися?"

Якщо відсутнє засіб, що дозволяє проявити свою реакцію, читач не отримує ніякого "очепидного" відповіді на свої питання, що стосуються прийняття рішення. Якщо ви відправляєте рекламні по-глания без доданих до них окремих засобів для ныражения реакції одержувачем, то цим знижуєте киоту відповідей. Одержувач послання не бачить стиму-на, кличе його висловити свою реакцію, і полому сприймає ваше послання як одноразову інформацію, що не вимагає його реакції.

Точно так само поводиться і одержувач листа. Він не читає його відразу, а спочатку переглядає. Чим більше ваше послання відповідає склалося у нього уявленню про листі, тим краще він його сприймає. Лист є надзвичайно особистим засобом комунікації. Воно замінює розмова двох людей, які в конкретний момент не можуть зустрітися і поговорити віч-на-віч. Така первісна функція листи. Тому лист, навіть надруковане, і нині сприймається як підсилює сприйняття фактор, навіть якщо воно залишається непрочитаним. Сам факт його отримання сприймається не як анонімка або стандартне рекламне послання, а як очевидне персональне звернення. А адресовані персонально послання завжди мають перевагу перед безликими, не зверненими особисто одержувачу. Тому, коли це тільки можливо, намагайтеся використовувати листи. Врахуйте, що читачі вашого послання дають відповідь не раніше, ніж після закінчення другого діалогу, тобто після прочитання всього послання цілком! Рішення про доцільність відповіді на нього приймає тільки ліва півкуля нашого головного мозку. Хто хоче отримати відповідь на своє послання, повинен спробувати довести читача до на цій стадії.

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Директ-маркетинг»

 

 Дивіться також:

 

Азбука економіки Маркетинг робочої сили Фінансовий менеджмент (курс лекцій) Словник економічних термінів Ризик-менеджмент Грошовий механізм Економіка і бізнес Загальна теорія грошей і кредиту Керівництво з кредитного менеджменту Індивідуальна підприємницька діяльність Як домогтися успіху Внутрішня торгівля Аксіоми бізнесу