Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

  

Бізнес

Директ-маркетинг

99 практичних порад, як знайти споживача


Розділ: Бізнес, фінанси

 

8 Питання. Які конкретні дії слід вживати при розвитку ділового листування?

 

 

СКЛАДАЮЧИ ДІАЛОГИ У ПИСЬМОВІЙ ФОРМІ З ПОТЕНЦІЙНИМ ПОКУПЦЕМ, ПОЧНІТЬ З ВІДПОВІДІ НА ЙОГО НЕВИСЛОВЛЕНІ ПИТАННЯ.

Обґрунтування. Діалоги являють собою чергування запитань і відповідей. Якщо читач не може особисто задати питання, доцільно взяти залишилися невысказанными питання за основу і в своєму рекламному посланні відповісти на них. Цей технічний прийом є головним у методиці ведення письмового діалогу, ефективно замінюють в ДМ безпосередню бесіду з клієнтом.

При першому погляді на отримане від вас рекламне послання у його читача неминуче виникають питання, які він може звернути лише до який перебуває в його руці аркуш паперу. У звичайній діловій бесіді вони так само виникли б. Хто до мене звертається? Чому саме до мене? А варто мені це читати? Яку вигоду це мені обіцяє? Дайте відповідь на ці питання, інакше читає ваше послання просто припинить "розмова" з вами. У кожному посланні ви повинні відповісти не менше ніж на 20 питань його одержувача. Іноді кількість таких питань зростає до 100.

Методика ведення діалогу включає також прийоми, дозволяють розпізнати сигнали про готовність зробити покупку. За реакцією клієнта, яку зауважує торговий представник при розмові віч-на-віч, ми змогли поспостерігати, досліджуючи поведінку одержувачів рекламних послань. У час читання

одержувач подає певні незначні сигнали на мовою міміки і жестів. Якщо вони означають схвалення, ми називаємо їх маленькими "так". Або миленькими "ні", якщо реакція відображає відмова чи неприйняття.

Псу елементи послання, наслідком яких є проміжні маленькі "так", ми називаємо "підсилювачами". Всі інші, які викликають проміжні маленькі "ні", ми позначаємо "фільтрами". Слід включати в послання як можна більше підсилювачів і максимально уникати фільтрів. Ці заходи дозволяють вивести "формулу діалогу": від одержувача послання надходить велика "ТАК", під-. пісь або хрестик у відповідній листівці, якщо за завершення їм читання сума, отримана від додавання декількох маленьких "так", виявляється більше суми, отриманої від складання кількох маленьких "ні". До тих пір, поки маленькі "так" домінують, одержувач продовжує читати послання. Як тільки починають домінувати маленькі "ні", одержувач припиняє читання послання.

Між тим при особистій зустрічі торгового представника з клієнтом діалог між ними протікає більш послідовно. Торговий представник направляє діалог. Він починає його з фази встановлення ділового контакту і закінчує фазою досягнення певної домовленості. При прямий розсилки поштових відправлень ситуація інша. Одержувачу послання відразу викладають все істота питання. І все-таки при використанні рекламних послань теж існує можливість направляти дії читача. Це можливо завдяки деяким особливостям психології читача рекламних послань

 

ЗМІСТ КНИГИ: «Директ-маркетинг»

 

 Дивіться також:

 

Азбука економіки Маркетинг робочої сили Фінансовий менеджмент (курс лекцій) Словник економічних термінів Ризик-менеджмент Грошовий механізм Економіка і бізнес Загальна теорія грошей і кредиту Керівництво з кредитного менеджменту Індивідуальна підприємницька діяльність Як домогтися успіху Внутрішня торгівля Аксіоми бізнесу