Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

 

Економіка. Бізнес

Банківський маркетинг


Розділ: Право, бізнес, фінанси

 

§ 2. Вивчення ринку банківських послуг

 

 

Ключовим завданням маркетингу взагалі, і в банківській сфері особливості, є дослідження ринку. В рамках цієї проблеми здійснюється, зокрема, збір інформації, необхідної для дослідження ринку; вивчення товару та визначення його ціни; організація збуту послуг.

Збір інформації необхідний для виявлення реального і потенційного ринків комерційного банку, вивчення потреб і перспектив цього ринку. Для оцінки ринку конкретизується частка, що належить банку, у тому числі частка ринку позик та депозитів, а також частка ринку окремих видів послуг; робиться порівняння ринку даного комерційного банку за ринком інших конкуруючих банків.

Особливу роль для детального аналізу ринку має його сегментація, полягає в тому, що для визначення своїх переваг порівняно з можливостями конкурентів банк шукає і знаходить найбільш підходящий йому сегмент ринку, виявляє конкретні групи споживачів, службовців предметом підвищеного інтересу банку, щодо яких будуть проводитися інтенсивні дослідження і робота по просуванню послуг. В основі сегментації ринку лежить характер банківських послуг (кредитні, операційні, інвестиційні, інші), і клиентурный ознака (юридичні та фізичні особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи), В практиці застосовується також географічна, демографічна, психокультурная і поведінкова сегментації.

В якості об'єктів географічної сегментації виступають територіальні утворення, економічні райони, адміністративні одиниці країни, міста і мікрорайони міст. Банк, природно, зазвичай концентрує свою увагу, в першу чергу, на найближчі ринки.

Демографічна сегментація ґрунтується на соціально-професійному поділі населення, за віком, за доходами і тд. Банк виявляє, що його цікавлять групи населення та працює з ними для максимального залучення вкладів, оптимального розміщення кредитів. Такого роду сегментація набуває в Росії чимале значення у зв'язку з розвитком ринку цінних паперів, оскільки при цьому основним вкладником комерційного банку виступає населення.

Останнім часом суттєво зросла роль нсихокультурной сегментації, враховує ставлення фізичних осіб до пропонованої банком послугу. Характер відносин залежить як від соціального положення, так і від специфічних особливостей людини. При такій сегментації на основі стабільних ознак відбувається об'єднання населення в різні соціальні групи.

 

 

Поведінкова сегментація проводиться на основі вивчення досьє, наявного у банку на кожного клієнта. При цьому визначається стан рахунки та характер операцій, що здійснюються банком. За своєю поведінкою населення може класифікуватися наступним чином: люди, що живуть сьогоднішнім днем; авантюристи - ризик-тейкеры; реалісти, недостатньо активні, однак відносяться з повагою до матеріальних цінностей; особи, прагнуть бути в центрі подій.

Визначення цільових ринків та сегментування для банку абсолютно необхідні. Вигоди від певного виду послуг, як правило, доцільні лише для певних груп клієнтів. Для інших груп такі послуги можуть бути занадто дорогими або в даний момент марними. Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може виступати як частина декількох цільових ринків, призначених для різних видів послуг. Задача маркетингових служб - правильно оцінити цільові ринки для послуг, що надаються банком.

Існують два типи маркетингової стратегії, пов'язаної з дослідженням цільових ринків у межах наявних банківських клієнтів. В одних випадках банк йде "від продукту", тобто вибирає конкретний вид послуг і на базі наявної в нього інформації про клієнтів виявляє, хто потребує такого роду послуги. В інших випадках використовується метод перехресного продажу, коли при здійсненні якоїсь операції

працівники банку пропонують клієнту нові або додаткові послуги.

Для просування продукту на ринок і його реалізації слід диференціювати клієнтів і визначити тих, які можуть виступати в як споживача даного продукту. Клієнти мають різні смаки та потреби. Їх потрібно вивчати, впливати на них, для чого вимагається застосування різної маркетингової стратегії. Зупинимося на цьому детальніше.

Метод сегментації ринку, що представляє поділ неоднорідного ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити ті групи клієнтів, у яких близькі або навіть ідентичні інтереси і потреби.

Сегментація відкриває можливість:

більш точно оцінити цільовий ринок з точки зору потреб клієнтів;

виявити переваги або недоліки діяльності банку в освоєнні конкретного ринку;

більш рельєфно і чітко поставити цілі і прогнозувати реальність успішного здійснення маркетингової програми.

Для проведення сегментації потрібне дотримання наступних умов:

сегмент повинен бути досить вагомим, щоб були виправдані витрати, пов'язані з проведенням кампанії по просуванню нових послуг на ринок;

реакція на дії банку групи людей або компаній, обраних в якості цільового ринку, повинна вигідно відрізнятися від реакції інших сегментів.

У клиентурном ринку зазвичай виділяють п'ять сегментів:

1. Юридичні і фізичні особи, які є власниками або провідні операції з нерухомістю.

2. Корпорації, фінансово-промислові групи.

3. Інституційний ринок (банки-кореспонденти).

4. Урядовий ринок (органи федерального і регіонального уряду, місцеві органи нласти).

5. Юридичні та фізичні особи по лінії довірчих послуг.

В організації і здійсненні сегментації иозможны різні варіанти. Так, іноді ділять иесь ринок на окремі ділянки (регіони, міста, райони тощо) в залежності від їх розташування, сегментуючи за географічною ознакою. Віковий розподіл клієнтури пов'язано з поняттям "життєвого циклу" людей, за яким особу протягом життя проходить ряд послідовних стадій, кожна з яких характерна виникненням певних потреб. При такому підході реально в рамках сегментації об'єднати клієнтів, що знаходяться на однакових етапах життєвого циклу. Це може стати серйозною основою для розробки стратегії маркетингу.

Вікова диференціація, наприклад, дозволяє банку визначити цільові ринки в загальній масі клієнтури. На практиці досить просто здійснити сегментацію клієнтів за віком, оскільки при відкритті банківського рахунку заповнюється карта, що містить докладні відомості про вік клієнта, рівні освіти тощо На основі статистичного розподілу клієнтури за обраним ознакою, можна потім визначити та види банківських продуктів для пропозиції клієнтам, ранжируваних за віковими категоріями.

На цій основі банк визначає, які види продуктів він буде пропонувати при виборі тієї або іншої категорії клієнтів у якості цільового ринку. На такий ринок буде націлена та маркетингова кампанія по реалізації тих або інших видів продуктів та послуг. Разом з тим, сегментація за віком носить загальний характер. У кожній віковій групі потреби, смаки і можливості щодо банківського обслуговування часом істотно розрізняються в залежності від ряду інших факторів,

 

таких як рівень доходу, освіта, сімейний положення і т.д.

Зрозуміло, що чим вищий дохід сім'ї, тим вище її потреба у найрізноманітніших продуктах банку і тим імовірніше продаж різних банківських послуг. Сімейний стан також має неабияке значення, оскільки одинаки меншою мірою користуються послугами банку. Люди, що мають успіхи в кар'єрі, хорошу роботу, сприятливі перспективи просування по службі у більшості випадків пред'являють підвищений попит на позички та послуги за зберігання заощаджень. Тому вони мають пріоритет в якості об'єкта маркетингової кампанії, оскільки володіють стабільним доходом.

Перехід від однієї стадії життєвого циклу до іншої, одно як і інші важливі події в житті клієнта банку, відкривають можливість для пропозиції йому нових видів банківських послуг. Такого роду ' події іменуються "переломними точками". Назвемо деякі з них: закінчення школи, коледжу, інституту; одруження; купівля будинку, квартири; народження дитини; досягнення в кар'єрному зростанні; придбання капіталу; вихід на пенсію; смерть дружина і т.д. В будь-якому такому випадку з'являються потреби, пов'язані з конкретними фінансовими операціями. Отже, сегментація, облік серйозних подій у житті людей відкривають банку можливість використання нових цільових ринків і розширення пропозиції банківських послуг.

Особливе значення для банку відіграє зростання клієнтури, залучення банком нових клієнтів, що зазвичай в силу природних причин зосереджується, як правило, у молодих вікових групах. Зокрема, банки працюють з випускниками привілейованих шкіл і коледжів, які мають хороші перспективи на отримання високооплачуваної роботи. Деякі банки орієнтуються на заощадження підлітків у віці 15 - 16 років. На певному етапі такі рахунки не приносять прибутку.

 

Однак банк враховує, що їх власники через кілька років можуть перетворитися на цільовий ринок для продажу їм різноманітних банківських послуг. Отже, сегментація дозволяє банку знайти нові ніші діяльності на ринку фінансових послуг і спрямувати ресурси на найбільш рентабельні операції.

Маркетинг фінансових послуг серед компаній, фірм має свої відмінності. Тут кожен клієнт має потребу в індивідуальному підході, тим не менше, сегментація потенційних клієнтів як попередній етап планування маркетингових заходів не тільки корисна, а нерідко просто необхідна. Підприємства диференціюються за їх економічної потужності з використанням для цього критерію обсягу продажів або числа працівників фірми. Крім того, важливу роль для банку відіграють особливості виробничої діяльності конкретної фірми. Так, банк може бути зацікавлений у надання послуг, пов'язаних з виплатою заробітної плати компанії у сфері послуг, яка має невеликим торговим оборотом, але на якій зайнято багато працівників. Природно, що банк менш охоче буде надавати подібні послуги фермерському господарству, має пристойний оборот, але обмежена число найманих працівників. В подальшому банк окреслює коло фінансових операцій, які найбільш доцільні для кожної сегментованої групи.

Зауважимо, що в діяльності різних фірм, як і в людей, бувають переломні моменти, істотно змінюють характер їх діяльності і формують нові можливості для реалізації банківських продуктів. Крім того, зазначимо, що директори і службовці компаній, індивідуальні підприємці, як правило, мають особисті потреби у послугах банку, які він може їм запропонувати.

Розглянемо конкретно сегментацію клієнтів банку віковою ознакою і які послуги їм доцільно запропонувати. Перша група - молодь (15 - 20 років). Це студенти, особи, що вперше

нанимающиеся на роботу; люди, які готуються вступити в шлюб. Їм необхідні послуги по перекладу грошей, короткострокові позички, відносно прості форми заощаджень, банківські послуги, пов'язані з туризмом.

Друга група - молоді люди, що нещодавно утворили родину (25 - 30 років), яким належить купити будинок або квартиру, придбати споживчі товари тривалого користування. Ця група потребує відкриття спільного банківського рахунку для чоловіка та дружини, кредитних картках для покупки товарів, у різних формах поновлюваного кредиту. Вони вдаються до цільових форм заощаджень та до послуг по финанровой захисті родини (страхування тощо).

Родини "зі стажем" (30 - 45 років). Це - люди з сформованою кар'єрою, але з обмеженою свободою фінансових дій. Першочергові цілі - поліпшення житлових умов, надання освіти дітям. Вони користуються споживчим кредитом для купівлі товарів в розстрочку та для поліпшення житлових умов. Практикують заощадження. Потребують консультуванні з питань фінансування освіти, інвестування заощаджень, оподатковування, страхування.

Особи зрілого віку, що готуються до відходу на пенсію. Вони мають накопичений капітал і прагнуть забезпечити його схоронність і дійсний стійкий дохід. Дані банківські клієнти зберігають великі залишки на банківських рахунках. Вимагають високого рівня персонального обслуговування, включаючи фінансове консультування, допомогу в розпорядженні капіталом, завещательные розпорядження і т.д.

Оцінимо далі сегментацію підприємств за величиною торговельного обороту і потенційні послуги для них.

Насамперед це дрібні фірми, що представляють сімейні підприємства з обмеженими фінансовими можливостями. Для них характерно відсутність адміністративного апарата. Сфера діяльності територіально невелика. Фінансова експертиза

 

обмежена радами банку або бухгалтерів-фахівців. Для них банк пропонує персональне фінансове обслуговування і планування управління нерухомістю. Спеціальні "стартові" позички. Купівлю споживчих товарів у кредит з погашенням на виплат. Страхування життя. Послуги по перекладу грошей і бухгалтерському оформленню документації.

Наступний рівень - середні фірми. Для них характерно значне число працівників. Потреба в довгострокових джерелах фінансування для розширення операцій, чималий обсяг бухгалтерської і рахункової роботи, а також операції з готівкою. Досить гостро стоять проблеми фінансування. Банк пропонує цієї клієнтури наступні послуги: платіжні операції, комп'ютерні послуги, пов'язані з фінансовою діяльністю, кредитні картки для працівників фірми, лізингові та факторингові операції. Середньострокові і довгострокові позички для поповнення основного капіталу.

Важливу роль в клієнтурі відіграють великі фірми. Для них характерні орієнтація на експансію і захоплення ринків, наявність широкої мережі філій, велика потреба в капіталовкладеннях у будівлі та обладнання, постійний введення нових продуктів, необхідність в науково-дослідних роботах, високий рівень спеціалізації виробництва, відносно низька віддача капіталу. Для цих клієнтів банк пропонує операції з виплати заробітної плати, консультації з питань бізнесу, послуги з експорту та імпорту, реєстрації цінних паперів, довгострокове кредитування.

Охарактеризуємо також можливі "переломні точки" в діяльності підприємств та банківські продукти, які в цих випадках можуть бути запропоновані клієнтам. Так, при організації нової компанії може бути надана "стартова" банківська позичка. При розширенні збутової мережі кредитні картки для розрахунків з роздрібними торговцями.

При збільшенні обсягів виробництва - фінансування інвестицій у будівлі та обладнання. При зміні номенклатури виробів фірм - позики на придбання нових машин та обладнання, а також ділове консультування.

З початком експортних операцій доцільно запропонувати консультування з питань зовнішньоторговельної діяльності, кредити за експорту, сприяння в організації переговорів з іноземними фірмами, інкасування грошових документів, акредитиви і т.д. При істотному збільшення числа працівників підприємства - відкриття нових депозитних рахунків, грошові розрахунки, страхування і пенсійне обслуговування. При покупці нової фірми - консультування, фінансування операцій з придбання акцій, реєстрація акцій і т.д.

У Росії увагу комерційних банків в силу об'єктивних причин зосередилася в основному на двох ринках: вільних грошових коштів і валютному. Інтерес банків до ринку вільних грошових коштів цілком природний: будь-який банк існує за рахунок залучених грошей, але у нас до цього додається ще один важливий момент: маючи ліцензією, відкриває дорогу на грошовий ринок, банки отримують доступ до досить дешевим засобів (процентна ставка за кредитами, залученими банками, відстає від темпів інфляції). Це дає можливість банкам, особливо тим, які мають генеральну ліцензію ЦБ РФ і виходять на валютний ринок, отримувати значні прибутки за рахунок непрямого звернення рублевих коштів у валютні (придбання валюти банками від свого імені за рахунок кредитних ресурсів заборонено законодавством). Схема операції проста: банк залучає на визначений термін грошові кошти, видає кредит одному зі своїх клієнтів, той здобуває під контракт (часто - фальшивий) валюту, тримає її певний час і, продавши, ділиться прибутком з банком. Всі існуючі заборони на подібні операції легко обходяться

 

і їх частка в загальному обсязі укладених на ММВБ угод залишається значною.

Ринок вільних грошових ресурсів в Росії традиційно є ринком продавця і, отже, для того щоб успішно працювати в такий середовищі в якості покупця, акумулювати значний обсяг ресурсів, потрібен маркетинговий підхід до розв'язуваної задачі. Банк визначає які маркетингові дії він повинен зробити, чому вони необхідні, де і коли будуть зроблені, оцінюється поточний стан банку, його майбутня орієнтація. Для цього ринок вільних грошових коштів ділиться на сектори згідно видами обертаються на них ресурсів. Таких секторів можна виділити п'ять. На першому відбувається обіг депозитних вкладів, сертифікатів та інших строкових зобов'язань банків підприємствам і організаціям; на другому - об'єктами уваги банків є підприємства і організації, що мають великі обороти І тримають значні залишки на рахунках до запитання; третьому здійснюються операції з вільними грошовими коштами населення; на четвертому продавцями кредитних ресурсів виступають інші банки; нарешті, на п'ятому, останньому, здійснюють обіг готівкові гроші, які інкасуються банками за плату. Ці сектори не є однаково доступними для різних банків. Наприклад, комерційним банкам практично дуже важко конкурувати з Ощадбанком по роботі з населенням. Дрібним і середнім банкам неможливо переманити солідних клієнтів з великих банків. Це змушує вибирати з п'яти напрямків, в яких банки так чи інакше діють, пріоритетні та посилено розвивати їх, щоб отримати перевагу перед конкурентами.

Існує п'ять основних вимог, які російські клієнти подають до банків, що їх обслуговують:, достатність капіталу та міцність положення на ринку; можливість здійснювати оперативні платежі межах СНД і за кордон;

зручне територіальне розташування; можливість відкриття валютного рахунку; можливість отримання кредитів. Банки, що відповідають цим вимогам, мають масштабної і заможної клієнтурою. Їх завдання - закріпити за собою цих клієнтів за допомогою вдосконалення обслуговування, надання нових послуг.

Проведені дослідження мотивів вибору конкретного банку клієнтами свідчать, що на перше місце клієнти зазвичай ставлять кількість і якість пропонованих послуг, далі - ціну таких послуг у банку та в банках-конкурентах, правильне розуміння побажань і запитів клієнтів, швидкість проведення операцій.

Дослідження ринку орієнтує банк також на вивчення умов збуту послуг. До таких обставин відноситься найбільш раціональне рішення про територіальному розміщенні відділень і філій банку, вибір типу кредитної установи, пристрій банку, чіткий розподіл обов'язків персоналу. Для економічно розвинених країн характерною використання автоматизованих систем банків, які розрізняються по набору наданих послуг. Відзначимо, зокрема, такі типи відділень автоматизованих банків:

касири-автомати, розташовані на вулиці;

автомати знаходяться всередині приміщення, поруч з телефоном для отримання інформації, консультацій;

випадки, коли функції автоматів розширені (автомати не тільки видають готівку, але дають і виписку з особового рахунку клієнта, розмінюють гроші, продають послуги);

відділення в автомашині, де є банківський службовець і автомат;

відділення, що включає зону автоматів, зону традиційної каси та зону консультацій для клієнтів:

 

відділення для збуту послуг, службовці якого обходять потенційних і реальних клієнтів;

телефонні відділення для збуту послуг;

відділення, що обслуговують лише фізичних осіб по запису;

банківський супермаркет, який володіє всіма фахівцями і об'єднує всі види послуг;

електронні відділення, обслуговування яких повністю автоматизовано.

Звичайно, мережа російських банків і їх відділень ще досить скромна, матеріальні і технічні можливості у багатьох досить обмежені. Тим не менш, мабуть, найближчим часом з посиленням конкуренції та подальшим розвитком мережі банків і їх відділень багато з згаданого вище може бути прийнято на озброєння і в Росії.

В сучасному банку маркетинг лежить в основі функціонування всіх підрозділів. Мозковим центром - організатором маркетингу в російських банках нерідко виступає комерційний відділ. Він безпосередньо займається вивченням ринку, збором інформації, її аналізом, розробкою стратегії освоєння ринку. За рекомендацією даного відділу банк збільшує або зменшує обсяги наданих послуг, впроваджує нові продукти.

Банки в сучасних умовах все частіше прагнуть збільшити прибуток не стільки за рахунок вьщачи кредитів, скільки завдяки наданню самих різноманітних послуг своїм клієнтам. Зокрема, пошлемося на систему банківського інжинірингу - комплексу послуг фінансового характеру, що включає різні консультації. Ось як характеризує сучасний банк французька асоціація банків:

I. Фінансування діяльності.

Роль банків полягає в тому, щоб надати кредит за конкурентної ставкою. Консультувати клієнтів. Здійснювати аналіз фінансових ринків для підприємств.

П. Збільшення інвестицій.

Конкурентоспроможність підприємств залежить від їх спроможності здійснити інвестиції. Кожен знає, що без інвестицій не буде зростання економіки. Банк допомагає організувати інвестиційний процес у клієнтів.

III. Партнери з розвитку.

Банк сприяє зростанню капіталу, участі в капіталі, злиття, операцій на біржі. Міжнародні зв'язки і світовий досвід банку допомагають підприємствам розробляти свою майбутню стратегію.

Дана реклама, опублікована в газеті "Монд", свідчить, що банки наполегливо пропонують не окремі продукти, а цілий комплекс послуг у відповідності зі зростаючими запитами клієнтів.

Якщо комерційні банки на Заході фундаментально вивчають кон'юнктуру ринку та свої дії порівнюють з вимогами маркетингу, забезпечуючи цим успішну роботу, то в нашій країні ситуація дещо інша. Кредитна система ще недостатньо розвинена. Попит на ресурси перевищує пропозицію. Тому російські банки не завжди мають потребу в ретельному вивченні ринку і просуванні своїх послуг. Разом з тим, уже наростає конкуренція між банками за найбільш привабливих клієнтів, за їх тимчасово вільні грошові ресурси, що веде до необхідності розробки і впровадження нових продуктів, застосування маркетингового підходу. Великі банки вже створили маркетингові відділи. Такий відділ є, зокрема, в Інкомбанку. Їм проводяться регулярні опитування клієнтів та вибіркове анкетування, що дасть можливість допомагати клієнтам найбільш вигідно використовувати їх фінансові ресурси. В даний час Інкомбанк на основі маркетингової програми проводить всі види банківських операцій у рублях і іноземній валюті, включаючи комплексне обслуговування клієнтів. Для залучення коштів на рахунки банку надається широкий набір послуг

 

Фахівці управління пасивних операцій проводять роботу за найбільш вигідного розміщення тимчасово вільних коштів клієнтів, обслуговування брокерської мережі, покликаної задовольняти запити клієнтів і партнерів банку на товарному і фондовому ринках, фінансового консультування клієнтів, обслуговування валютних і карбованцевих рахунків громадян, розробці і впровадження спільно з клієнтами інвестиційних проектів.

Ще один важливий фактор. Банки, що прагнуть зайняти стійке положення на ринку, вже сьогодні формуючи своє майбутнє, приступили до розвитку не завжди поки прибуткових спочатку нових операцій: лізингових, факторингових, довірчих. Базуючись на принципах маркетингу, засновуючи свою діяльність на вивченні попиту на ринку на конкретні види послуг, виходячи з потреб клієнтів, окремі банки приступили до надання нетрадиційних банківських послуг, необхідність яких диктується ситуації ситуацією в економіці. Прикладом такої діяльності може служити робота комерційних банків, пов'язана з приватизацією державних підприємств. Так, при деяких московських банках створено спеціальні підрозділи по приватизації та акціонування, фахівці яких володіють необхідними знаннями в галузі фінансів і кредиту, організації ринку цінних паперів, досвіду акціонування і приватизації, здатні здійснювати методичної керівництво роботами по приватизації: проводити роз'яснювальну роботу на приватизованих підприємствах, надавати консультаційні послуги з питань розробки установчих і статутних документів, за їх твердженням, в організаціях, відповідальних за управління майном. Ці фахівці дають комплексну оцінку фінансово-економічного стану підприємства, здійснюють сам процес акціонування, забезпечують випуск та первинне розміщення акцій приватизованих підприємств. Банк часом надає послуги через

надання цільових позик на покриття витрат, виникають при викупі підприємства. Це дозволяє останньому зберегти контрольний пакет акцій. У постприватизаційний період банк здійснює обслуговування клієнтів по веденню реєстру акціонерів, зберігання в депозитарії банку цінних паперів. Настільки продумана політика дозволяє повністю враховувати інтереси клієнта і забезпечує банку істотний прибуток зараз і особливо - у перспективі.

"~ На основі вивчення інформації про ринок комерційний банк розробляє свою маркетингову політику, яка може бути різна: продаж освоєних послуг старим клієнтам, реалізація колишніх послуг новим клієнтам на старому ринку, продаж старих послуг на новому ринку, надання нових послуг на старому, давно освоєному ринку, надання нових послуг на новому ринку. Досвід показує, що цей останній тип стратегії банку є найбільш ризикованим, але, зазвичай, і самим прибутковим.

Успішна робота російського комерційного банку сьогодні немислима без глибокого вивчення ринкової кон'юнктури, гнучкого реагування на будь-які зміни, що відбуваються на ринку; без оцінки своїх можливостей конкурентів і без продуманої маркетингової стратегії банківської діяльності. Наші вітчизняні банки все ширше вивчають зарубіжний досвід маркетингу для того, щоб зробити свою діяльність більш ефективною і прибутковою. Багатьом це вже вдається,

В якості конкретного прикладу аналізу ринку банківських послуг пошлемося на практику маркетингу довірчих (трастових) операцій.

У Росії маркетинг все більше перетворюється в ефективно діючий ринковий інструмент на тлі процесу переходу на ринкові відносини всіх структур і сфер господарства. Як наслідок застосування банківського маркетингу відбувається постійне розширення спектру пропонованих банківськими установами послуг. Однієї з різновидів

 

таких операцій є довірчі послуги, розвиваються на російському ринку.

Трастові операції зазвичай носять індивідуальний характер, і це пояснює ту обставину, що комплекс довірчих послуг, надаються фізичним та юридичним особам, досить великий. Він включає в себе, зокрема, управління власністю клієнта, опікунство і забезпечення схоронності майна, розпорядження спадщиною, надання численних посередницьких послуг, зокрема, операції з цінними паперами, розпорядження активами підприємств, надання агентських послуг, здійснення операцій, пов'язаних з ліквідацією компанії.

Аналіз ринкових можливостей розвитку трастових операцій на російському ринку свідчить про наявність в цій сфері величезного потенціалу, особливо послуг для дрібних приватних інвесторів. Разом з тим, існує ряд чинників, прямо або побічно стримують розвиток такого роду операцій. Так, досить високі і непередбачувані темпи інфляції обмежують процеси інвестування в цінні папери та інші об'єкти вкладень, що мають відносно низький (порівняно з темпами інфляції) рівень прибутковості.

В якості іншого обмежуючого чинника можна виділити недостатня кількість і обсяг привабливих об'єктів інвестування, так як ринок цінних паперів в економіці тільки починає розвиватися, як у частині кількості та якості продуктів фондового ринку, так і стосовно його суб'єктів.

Негативний вплив на розвиток трастових операцій надає і відсутність ефективних аналогів їх здійснення, які б мали яскраво виражені позитивні результати, доводячи результативність застосування подібних схем з управління активами.

Ще однією причиною недовіри з боку потенційних клієнтів трастових відділів банків

є некомпетентність переважної більшості населення, а також багатьох інституціональних суб'єктів господарської діяльності не тільки в питаннях трасту, але і у всій системі функціонування економіки, заснованої на концепції вільних ринкових відносин.

Основна проблема, об'єктивно зумовлює гальмування еволюції довірчих послуг, складається в явно недостатній кількості активів, що належать до альтернативних форм власності і здатних звертатися на ринку без істотних трансакщюнных витрат (витрат обігу). Приватизація в значних масштабах державної та муніципальної власності і активна пропагандистська компанія банків допомагають активізувати процес розвитку трастових операцій.

У цій області особливо важливий відбір цільових ринків. Сегментування споживачів послуг можна здійснити за такими взаємопов'язаним критеріям: допустима ступінь ризику, поточна прибутковість і перспективи зростання вартості активу.

Виділимо насамперед, таке управління активами, коли їх власник міг би отримувати дохід, величина якого відповідала б ступеня ризику, яку інвестор може вважати для себе допустимим. Клієнти, зацікавлені в трастовому управлінні зазначеного типу зазвичай мають похилий вік і тому не прагнуть забезпечити приріст розмірів своїх вкладів до розрахунку на тривалу перспективу.

Можливо далі таке здійснення трасту, при якому, перш за все, переслідують мету певного зростання вартості активів. Потенційна ступінь цього приросту, в основному, визначається величиною допустимого ризику, заздалегідь узгодженої з клієнтом.

Нарешті, застосовується поєднання принципів поточної прибутковості та приросту вартості активів при управлінні активами споживача довірчих послуг. При цьому з маркетингової точки зору дуже

 

важливо пропонувати клієнтам можливість варіювання пріоритетності того чи іншого принципу, їх різне поєднання, надаючи тим самим можливість максимального задоволення найрізноманітніших потреб партнерів.

У довірчих операціях розробка комплексу маркетингу послуг такого роду має особливе значення. Банк покликаний робити енергійні зусилля для впливу на попит свого товару. В якості останнього виступає все різноманіття трастових послуг, найбільш істотними з яких є (за видами активів): управління на основі договору доручення майном, грошовими коштами, цінними паперами, цільовими фондами (у тому числі страховими пенсійними, інвестиційними, спеціалізованими чековими, благодійними, фондами науково-технічного розвитку та ін) і іншими видами активів.

Довірчі послуги також диференціюються за ступенем охоплення зазначених нижче операцій за розпорядженням активами: зберігання; представництво інтересів довірителя (наприклад, на зборах акціонерів при управління цінними паперами); розпорядження доходом і інвестуванням за заздалегідь визначеними напрямками; залучення (погашення) позик і надання позик; купівля-продаж активів; емітування цінних паперів та їх первинне розміщення; страхування різних видів активів; виплата податків, відрахувань у позабюджетні фонди та інших фіксованих платежів; передача юридичних прав власності на майно; заснування, реорганізація та ліквідація юридичної особи; ведення різноманітного обліку, касового і фінансового господарства, та інші послуги довірчого характеру на основі договорів доручення.

Дуже цікавою проблемою в розробці комплексу маркетингу представляється встановлення цін на дані послуги. Зупинимося на такий малодослідженою складовою частиною даного процесу, як

 

застосування цінової дискримінації споживачів за різними критеріями, що при правильному використанні дає величезний ефект, виявляється в придбанні значних додаткових вигод від клієнтів з нееластичним попитом при дуже низькому рівні додаткових витрат на організацію цієї дискримінації.

Цінова дискримінація виникає тоді, коли у продавця існує дешевий спосіб визначення покупців з більш еластичним попитом і одночасно з цим запобігання перепродажу певних благ іншим споживачам з менш гнучким попитом. Основне завдання банківських працівників зводиться до пошуку дешевих методів розрізняти різних покупців - тих, хто готовий платити дорого і тих, хто купить тільки за низькою ціною, а потім запропонувати знижку тим, хто інакше не зробить покупки.

При призначенні цін на трастові послуги можливі різні варіанти цінової дискримінації. Реально, наприклад, надання пільг в залежно від конкретних видів споживачів даних послуг (наприклад, пенсіонерам, багатодітним сім'ям, студентам тощо).

Практикується далі знижка, що надається в ув'язці зі часом: в залежності від моменту звернення в банк (чим раніше, тим більше знижка) і в залежності від періоду, на який надаються активи трастове управління (чим довше період, тим більше пільги).

Крім того, в якості принципу дискриминиро-вання використовується обсяг активів, переданих в управління банку.

Нарешті, ефективне функціонування цінової дискримінації можливо і на основі різних варіантів договорів трасту, диференційованих за певними критеріями (наприклад, за ступенем ризику, за видами активів, що передаються в довірче користування тощо).

У рамках маркетингу по трастовим операціям особливо зростає значення заходів щодо стимулювання

 

збуту. Крім традиційних способів у цій галузі відзначимо потенційну ефективність деяких специфічних методів. Так, необхідно підтримання постійної регулярної зв'язку з клієнтами усіма доступними способами (оголошеннями, звітами, шляхом телефонних переговорів і тощо).

Досить позитивний результат дає проведення різного роду перевірок діяльності трастових відділів банків з боку і під контролем клієнтури.

Так як керовані активи клієнтів зазвичай мають фіксований розмір, то, безумовно, досить привабливою для них буде можливість надання банком при необхідності певних додаткових сум з власних коштів банківської установи, що значно розширить сферу потенційних вкладень шляхом підвищення ступеня маневреності керованих активів і, відповідно, сприятиме збільшення ефективності трастових операцій в цілому. Такого роду дії можуть фіксуватися в додатковому договорі, визначає граничні суми можливих додаткових вкладень, механізм їх погашення та інші необхідні умови.

Здійснення на практиці маркетингових заходів даній області має свою специфіку. Трастові операції володіють усіма основними характеристиками, властивими та інших послуг: невідчутність, невіддільність від джерела, непостійність якості, несохраняемость. При здійснення на практиці маркетингових програм доцільно передбачати ряд заходів, що сприяють подоланню обмежуючого впливу даних характеристик.

Що стосується невідчутності, то її можна подолати (або хоча б пом'якшити обмежує вплив) наступними основними способами; можна підвищити ступінь відчутності трастових послуг шляхом графічного зображення прогнозують процесів, а також через різні розрахунки їх майбутнього стану. Потім, бажано акцентувати ува-

ня на потенційних вигодах взаємовідносин з клієнтами. Крім того, можна залучити до реклами довірчих послуг надійні, солідні підприємства, фінансові структури (в російських умовах дуже ефективно також використання найменування західних фірм), або заручитися офіційної підтримкою урядових (або навколоурядових) структур (як це зробили деякі чекові інвестиційні фонди в нашій країні по відношенню до Госкомимуществу).

Таке обмеження використання довірчих операцій, як невіддільність від джерела, може бути нейтралізовано наступними шляхами; перехід на обслуговування більш численних груп клієнтів; збільшення швидкості обслуговування; розширення мережі філій і представництв конкретного банку.

Традиційними способами можливо подолання мінливості якості при обслуговуванні клієнтів трастового відділу банку: залучати для роботи фахівців-професіоналів високого класу; стежити за ступенем задоволеності власників залучених активів за допомогою системи опитування обліку скарг і пропозицій.

Проблема несохраняемости довірчих послуг також є вирішуваною лри умови реалізації наступних заходів: по-перше, може бути проведено встановлення диференційованих цін, смещающих частина попиту з пікового часу на періоди затишку; по-друге, в періоди максимального попиту можна пропонувати додаткові послуги (наприклад, консультаційні) як альтернативу для очікуючих своєї черги клієнтів; нарешті, успішним методом керування рівнем попиту може послужити введення системи попередніх замовлень на надання трастових послуг.

Для врегулювання проблеми несохраняемости даного виду послуг ефективно застосування наступних підходів; в періоди максимального попиту можливе залучення тимчасових службовців. Ре-

 

ально також об'єднати зусилля трастових відділів декількох банків.

У боротьбі за клієнтів банки прагнуть запропонувати більше вигідні і різноманітні послуги. Для клієнтів при цьому важлива "золота середина"; прийнятна ціна на послуги, з одного боку, і надійність-з інший. Зроблений недавно порівняльний аналіз банківських послуг, що надаються юридичним особам провідними фінансовими структурами, дозволив виявити, які аспекти фінансового сервісу цікавлять клієнтів. В першу чергу, це набір традиційних і специфічних послуг, прискорюють рух коштів по рахунках і сприяють отриманню максимального прибутку на вкладений капітал. Важливі і економічні показники діяльності банку: статутний капітал, прибуток і т.д. Далі, клієнтів цікавлять конкретні ціни банківського обслуговування: вартість відкриття рахунку, до-, миссионное винагороду за незнижуваним залишкам на рахунках, нарахування відсотків по залишках.

Багато великі банки, такі, як "Російський кредит", "Менатеп" відкривають рублеві рахунки безкоштовно, інші - беруть чисто символічну суму (до 15 тис. руб.). Відкриття валютного рахунку обходиться дорожче - від десятків до сотень доларів. В цілях залучення клієнтів банки диференціюють розмір комісійної винагороди в залежно від залишку на поточному рахунку. Нарахування відсотків за незнижуваним залишками здійснюється щомісяця, щоквартально або раз на рік. При перерахунку відсотків банки виходять або з среднеквартальной величини, або з мінімальної щомісячної суми залишку. Так, "Тверьуниверсалбанк" нараховує піввідсотка на суму, що перевищує мільйон рублів, банк "Нафтовий" при щоденному незнижувальному залишку протягом місяця нараховує 30 відсотків річних на суму понад 10 млн. рублів, а "Незалежний банк Росії" проводить нарахування відсотка на індиві-

 

дуальної договірній основі. Найбільш широку сітку фіксованих відсотків по інтервалам залишків на рахунках має "Інкомбанк": від 4 (для сум від 1 до 50 млн. руб.) до 65 відсотків (понад 1 млрд. руб.). Плата за видачу готівки підприємствам і організаціям (заробітна плата, господарські витрати) в "Інкомбанку" становить 1-2 відсотка від суми, в "Токобанке" -1-3, у банку "Нафтовий" з виплат до 50 млн. рублів стягується 3 відсотки, понад 50 млн. - 2 відсотки. Плата за видачу готівкової валюти коливається від 0,5 ("Російський кредит") до 1,5 відсотка ("Незалежний банк Росії"). В "Токобанке" внесення та зняття готівки оплачується в розмірі 2 відсотків від суми (для акціонерів - 1 відсоток).

Серед крупної банківської клієнтури чимало іноземних фірм - нерезидентів. Деякі банки, наприклад "Незалежний банк Росії", не роблять будь-яких відмінностей при відкритті рахунків для резидентів і нерезидентів. Інші підходять диференційовано. Так, "Інкомбанк" відкриває і веде для резидентів спеціальні рублеві рахунки: типу Т (поточні, дозволяють вільно здійснювати розрахунки за всіма видів експортно-імпортних операцій, використовувати кошти на утримання представництв тощо), типу І (інвестиційні, призначені для обліку інвестицій в російську економіку, участі в приватизації держвласності).

Для прискорення розрахунків багато банків випускають різні боргові зобов'язання. Особливо популярний тут вексель - дисконтний і процентний (їх емітують "Інкомбанк", "Емісійний синдикат", "АвтоВАЗбанк", "Конверсбанк" та ін). Нещодавно вексельний обіг поповнився новими цінними паперами "Інкомбанку" - вексельної книжкою і антиінфляційним векселем. З моменту появи векселів термін їх дії має тенденцію до скорочення: "Незалежний банк Росії" вже оформляє прості процентні векселі на термін від тижня до місяця.

Впроваджуються і зовсім нові форми обслуговування. Так, акціонерний банк "Перший Укр-

 

ський банк" запропонував клієнтам договір про інвестиційно-депозитному вкладі. За умовами договору, клієнт отримує можливість сформувати зі своїх коштів інвестиційний портфель, розподіливши капітал на власний розсуд серед різних категорій активів: 10 видів іноземної валюти, депозитні сертифікати та векселі "Першого Російського банку", державні цінні папери, векселі "Емісійного синдикату", золоті сертифікати Міністерства фінансів.

Сенс формування інвестиційного портфеля в тому, що банк пропонує клієнту самостійно вибрати об'єкт вкладення грошей з названого переліку фінансових активів. Причому активи, що становлять портфель, повністю ліквідні, і по багатьом з них щодня проводяться незалежні котирування. Клієнту пропонується самому розподілити частками свої кошти. До наприклад, 30 відсотків капіталу він може вкласти в вексель або депозитний сертифікат банку, 40 відсотків - у золоті сертифікати Мінфіну або вексель "Емісійного синдикату", решта 30 відсотків розподілити між різними іноземними валютами. Очевидно, що відсоток доходу при такому способі розміщення капіталу не фіксований, а залежить від зміни прибутковості активів. Реально клієнт не набуває перераховані активи, а просто прибутковість своїх коштів, вкладених у банк, ставить у залежність від їх поточної вартості. Вклад може бути зроблений у будь-якому з 10 видів валют, але і дохід потім буде виплачений у валюті вкладу. Для інвестиційного портфеля банк пропонує наступні валюти: долар США, німецька марка, швейцарський франк, японська ієна, ЕКЮ, голландський гульден, австрійський шилінг. Якщо капітал вкладається в іноземну валюту, то на момент закінчення строку договору він перераховується у відповідності зі зміною курсу Центрального банку. Прибутковість по цьому виду інвестицій залежить від зміни курсу валюти вкладу і тієї валюти, яка є агентом вкладу.

Аналогічно і кошти, вкладені в інші активи, змінюються у відповідності з поточним рівнем прибутковості. Але якщо у випадку з розміщенням коштів у валютні активи клієнт частково ризикує, так як не може точно спрогнозувати зміна курсів валют, то у випадку з придбанням депозитних сертифікатів і векселів "Першого Російського Банку" ризику немає. Дохід від інвестицій в ці об'єкти визначається процентною ставкою, встановлюється банком, є гарантованим і не залежить від випадкових факторів. Мінімальний термін внеску залежить від розміру сум. Від цього ж залежить, коли будуть нараховуватися відсотки - в кінці терміну вкладу, щомісяця і навіть щотижня, а також можливість міняти портфель (тобто переглядати відсоткове співвідношення часток капіталу, вкладених в активи) - щомісяця або щотижня. Наприклад, при сумі вкладу понад 500 мільйонів рублів мінімальний термін вкладу - 1 місяць, при цьому відсоток нараховується щотижня, і переглядати портфель вкладник також має право щотижня.

 

ЗМІСТ: «Банківський маркетинг»

 

Дивіться також:

 

Банківська енциклопедія Банки Банківська система Росії Банківська справа Створення та організація діяльності комерційного банку Ощадна справа Фінансовий менеджмент Фінансові ризики Фінанси і кредит. Управління фінансами Управління фінансовими ризиками Грошово-кредитна сфера Грошові операції Банківська енциклопедія Ризик-менеджмент Грошовий механізм Економіка та бізнес