Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

 

Економіка. Бізнес

Банківський маркетинг


Розділ: Право, бізнес, фінанси

 

Розділ II. Організація маркетингу в комерційних банках

§ 1. Специфіка банківського маркетингу

 

 

Створення і розвиток широкого спектру послуг банків, що надаються клієнтам (фізичним і юридичним особам) базується на ряді основних передумов; формування стратегії банку, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика та ін.

Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені, насамперед, специфікою банківської продукції. В нашій економічній літературі та практиці термін "банківська продукція" з'явився в процесі переходу до ринкової економіки. Під ним мається на увазі будь-яка послуга або операція, здійснена банком.

Реалізація товарів і послуг - найважливіше завдання в діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах ринку. Без цього бізнес приречений на невдачу. Банківська справа не представляє в цьому винятки. Метою політики керівництва банку і діяльності всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку, зростання одержуваного прибутку. Звідси величезне значення маркетингової роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінюються останнім часом під впливом різко посилюється конкуренції на фінансових ринках і модифікуються відносин між банками і клієнтурою.

Перехід до ринкових відносин, який в даний час є основним напрямом стабілізації економіки Росії, ґрунтується на першу чергу на оздоровлення фінансів та розбудови банківської системи, формування та розвиток фінансового ринку. Роль нової банківської системи в просуванні країни до ринкової економіки багато в чому визначається розвитком маркетингу в даній сфері, відносинами, які складаються між різними банками, між банками та їх клієнтами, а також формуванням ринку банківських послуг, процентною політикою та іншою діяльністю банків.

Впровадження маркетингу в банківську сферу в Росії відбувається паралельно процесу переходу до ринку всіх структур і сфер господарства. Це обставина ще більш підсилює значення сучасного маркетингу, спрямованого не тільки на активізацію банківської діяльності, але і на прискорення формування абсолютно нової банківської системи, орієнтованої на ринок, і на сприяння в просуванні до ринку інших господарських утворень.

Кожен банківський керівник і спеціаліст повинен нині виступати в якості експерта з маркетингу. Щоб вижити, банки змушені пропонувати широкий набір банківських послуг. Вони тепер всі акцентують свою увагу на максимальному задоволенні потреб клієнтів як основи ринкової діяльності.

Маркетинг - це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок. Маркетинговий- підхід передбачає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт, а на реальні потреби клієнтури. Тому так необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих смаків і переваг споживачів банківських послуг. Банківський службовець стає продавцем фінансових продуктів. В процесі спілкування з кожним клієнтом він покликаний визначити конкретні форми фінансового обслуговування, в яких клієнт потребує, роз'яснити йому необхідність і вигідність кожної угоди.

 

 

У рамках сучасного маркетингу міняються відносини банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував вкладникам і позичальникам стандартний набір банківських продуктів, то зараз вона змушена постійно розробляти нові види послуг, які адресовані конкретним групам клієнтів - великим фірмам, дрібним підприємствам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д. Єдиним критерієм у роботі банку стають реальні потреби клієнтів. Якщо на дану банківську послугу немає попиту, її взагалі не слід пропонувати, а тим більше нав'язувати споживачам.

Діяльність банку, як відомо, ґрунтується на повторюваних операціях. Звідси його прагнення спрямовані на те, щоб зберегти і розширити клієнтуру, стати центром фінансового обслуговування людей на тривалу перспективу. Банк покликаний орієнтуватися на задоволення реальних потреб, дати клієнту те, в чому він дійсно потребує. Інших способів утримати клієнтуру в умовах конкурентної економіки немає.

Одна з цілей банківського маркетингу - постійне залучення нових клієнтів. В індустріально розвинених країнах охоплення населення банківськими операціями досить високий: до 80% домашніх господарств вже є клієнтами банків, мають поточні та ощадні рахунки, кредитні картки. Крім цього банки розширюють пропозицію нових видів послуг вже наявних клієнтам. Люди, що звертаються в банк для здійснення конкретних операцій, завжди виступають потенційними покупцями доповнюють або суміжних видів послуг. Наприклад, якщо клієнт купує в банку дорожні чеки або отримує іноземну валюту, йому можна запропонувати послуги по страхуванню від нещасного випадку під час зарубіжної поїздки.

В умовах загострення конкурентної боротьби за залучення грошових коштів банки систематично вдосконалюють методи поповнення своїх ресурсів. Так, для залучення приватних осіб -

 

потенційних вкладників - великі банки нерідко влаштовують виставки та спортивні заходи. Створюються нові види вкладів. Наприклад, кілька років тому банк "Креді Лионнэ" ввів новий вид ощадного вкладу для молоді, який дає можливість не тільки зберігати вільні грошові кошти в банку, але й отримувати кредити за більш низькою ставкою. Цей вид вкладу відкривається приватним особам з вісімнадцятирічного віку. Таким шляхом в сферу банківської діяльності капіталу залучаються нові верстви населення, в даному випадку молодь. Деякі комерційні банки надають своїм клієнтам гарантію погашення їх заборгованості в разі втрати роботи. Це, природно, підвищує привабливість зберігання грошових коштів у зазначених установах. В останнє десятиліття банки в масових масштабах використовують електронну техніку для обслуговування клієнтів. Широке поширення, зокрема, отримало застосування персональних комп'ютерів, що підключаються через телефонну мережа. Банківське обслуговування вдома стало здійснюватися цілодобово.

Банківський маркетинг, отже» можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.

В рамках маркетингової діяльності дуже важлива і друга сторона проблеми - обсяг витрат, які понесе банк у результаті розробки і просування нових продуктів. "Чи варта гра свічок?" - це питання постійно знаходиться в центрі уваги працівників банку. Банк оперує досить дорогими ресурсами, і їх слід використовувати в самих прибуткових сегментах ринку, де високий попит і порівняно низькі витрати по наданню послуг.

Все зазначене вище, цілком природно тому, що ринкова економіка передбачає розвиток економічних методів управління сукупним грошовим обігом країни, а також методів маневрування кредитними ресурсами. Тому в перехідний до ринку період встановлені єдині для всіх комерційних банків вимоги, серед яких такі, як:

обов'язкове відрахування всіма комерційними банками у фонд регулювання кредитними ресурсами;

встановлення стандартів банківської ліквідності і офіційної ставки Центрального банку;

пряме кредитування банківських установ;

здійснення операцій з короткостроковими і довгостроковими цінними паперами.

В подальшому з розвитком системи комерційних банків жорстка регламентація їх діяльності буде обмежуватися. Банки в більшій мірою будуть підкорятися законам ринку. Один з них - прагнення банків до отримання прибутку. Сам кредит не створює прибутку банки формують її за рахунок прибутки своїх позичальників. Тому вони змушені направляти свої ресурси в найбільш рентабельні галузі і тим самим реально сприяти структурній перебудові економіки. За рахунок коштів комерційних банків неможливо покривати фінансові прориви, невигідно кредитувати малоефективні заходи, інакше банк виявиться в збитку.

Створення комерційних банків сприяє становленню грошового ринку, економічною основою якого є наявність тимчасово вільних коштів підприємств та використання їх для покупки цінних паперів. Операції з цінними паперами, що сприяють інвестуванню коштів у виробництво - одна з важливих і перспективних сфер діяльності комерційних банків.

Комерційний характер функціонування банків вимагає широкого застосування маркетингу. Специфіка маркетингу в банківській сфері обусловле-

 

на не тільки тим, що він сприяє комерціалізації банківської роботи і забезпечує ефективне використання грошових ресурсів, але і особливостями грошового обороту, який виступає об'єктом всієї банківської діяльності. Звідси банківський маркетинг повинен бути націлений в першу чергу на прискорення грошового обороту за рахунок вдосконалення та прискорення безготівкових розрахунків у господарстві. Маркетинг орієнтований на аналіз і задоволення потреб клієнтів банку (підприємств, організацій, кооперативів, населення) в швидкому і правильному проведенні розрахунків, здійснюються з постачальниками сировини і матеріалів, покупцями готової продукції, робітниками і службовцями, фінансовою і банківською системою і т.д. Банківський маркетинг зв'язується з новими формами розрахунків, в максимальному ступені враховують характер господарської діяльності клієнтів банку, особливості місця знаходження їх партнерів, їх фінансовий стан та інші фактори, впливають на швидкість грошового обігу.

Маркетинг в банківській сфері націлюється на вивчення ринку кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення вкладів у банки, змін у діяльності банку. Зараз, коли підприємствам і організаціям дозволяється відкривати свої рахунки в будь-якому банку, розширюється основа конкуренції у банківській справі. Маркетинг спрямовується на забезпечення умов, сприяють залученню нових клієнтів, розширення сфери банківських послуг, заинтересовывающих клієнтів у вкладенні своїх коштів на рахунку даного банку.

У банківському середовищі все більш стає кращим інтегрований маркетинг, спрямований не тільки на розширення кола вкладників, але і на постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка маркетингу в банківській сфері полягає в тому, що комерційні банки заін-

тересованы не тільки в залученні вкладів, але і в активному використанні залучених коштів за допомогою кредитування різних об'єднань, підприємств, організацій, кооперативів та населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері відносин комерційних банків з вкладниками коштів, так і в сфері кредитних вкладень, що здійснюються у формі надання позичок підприємствам, організаціям, кооперативам та населенню. Цілі маркетингу в цих двох сферах різні: у першій - залучити клієнтів в якості вкладників коштів у банк, а у другій - спрямувати кредитні ресурси банку таким підприємствам та організаціям, які використовували б їх з найбільшим ефектом для банку, даних підприємств і організацій, і господарства в цілому.

У кінцевому ж рахунку банківський маркетинг спрямовується на здійснення єдиної мети: раціональне використання доходів і тимчасово звільнених грошових засобів у народному господарстві.

Особливості банківського маркетингу визначають методи його практики. У сфері взаємовідносин комерційних банків з господарськими організаціями - вкладниками тимчасово вільних грошових засобів - маркетинг орієнтується на вивчення перспектив збільшення депозитів, забезпечення зацікавленості підприємств, організацій, кооперативів, населення отриманні ними доходів у формі виплачуваного відсотка.

Для залучення вкладників в умовах конкуренції комерційних банків використовується процентна політика, спрямована на залучення в рамках більш тривалого строку коштів підприємств, організацій, кооперативів та населення. Використання відсоткової політики в маркетингу комерційних банків, зокрема, встановлення і регулювання процентних ставок, здійснюється з одночасним регулюванням процентних ставок за користування підприємствами та організаціями кредитом. Завдання

 

маркетингу в цих умовах полягає у вивченні попиту на кредит, що неможливо без аналізу фінансового стану кожного підприємства, клієнта, визначення сфер найбільш ефективного вкладення позичкових коштів, вдосконалення якості кредитного обслуговування клієнтури.

У сфері процентної політики маркетинг націлюється на стимулювання ефективного кредитування клієнтів з одночасним заохоченням накопичення ними власних фінансових ресурсів, які є базою депозитів у комерційних банках. Ще одна особливість сучасного маркетингу в банках полягає в тому, що він постійно орієнтований на визначення ступеня можливого ризику при наданні позик підприємствам, організаціям, кооперативам та населенню.

У рамках маркетингу в банках в повній мірі повинні реалізовуватися наступні загальні принципи:

1. Спрямованість дій всіх банківських працівників на досягнення конкретних ринкових цілей.

2. Комплексність процесу функціонування маркетингу (планування, аналіз, регулювання і контроль).

3. Єдність перспективного і поточного планування маркетингу.

4. Контроль за прийнятими маркетинговими рішеннями в якості основи їх практичного втілення.

5. Різнобічне і масштабне стимулювання творчої активності і ініціативи кожного працівника банку.

6. Забезпечення зацікавленості працівників в постійному підвищенні своєї кваліфікації.

7. Створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку.

За минуле десятиліття в банківських системах країн з ринковою економікою, а останнім часом і в Росії, відбулися певні зміни, які в принципі ускладнили бан-

ковскую діяльність. Коротко ці явища можна охарактеризувати наступним чином.

Посилилася конкуренція між банками за ресурси вкладників, за найбільш привабливі умови розміщення залучених ресурсів, що позначилося на показниках банківської діяльності (зниження темпів зростання, а іноді і скорочення банківського прибутку, зростання сумнівних боргів в активах, ліквідація окремих банків).

Зросла конкуренція з боку кредитно-фінансових установ небанківського типу - різних страхових, фінансових, інвестиційних компаній, пенсійних фондів, ощадних кас. Дані організації вже володіють значними коштами і пропонують їх на ринку кредитних ресурсів. Ці установи надають серйозну конкуренцію банкам та в залученні вільних коштів, насамперед, населення. Частина людей, можливо, скоріше буде робити додаткові внески в пенсійний фонд, ніж вносити гроші в банк.

Все більше місце займають небанківські методи запозичення грошових коштів (випуск облігацій та інших цінних паперів).

Активно застосовуються нові види цінних паперів: державні грошові зобов'язання, фінансові векселі підприємств, які дозволяють компаніям запозичувати кошти одне в одного, не вдаючись до традиційного банківського кредиту. Розвиток прямих господарських зв'язків тягне за собою скорочення банківських операцій і прибутку. Практично усі ці процеси тією чи іншою мірою стали звичайними в російській практиці.

Виникає конкуренція з боку іноземних банків, одержують право діяти на російському ринку. Інтернаціоналізація стала характерною рисою кредитних систем розвинутих країн. Цей процес також йде і у Росії, що, природно, створює додаткові труднощі для національних банків.

Склалася ситуація спонукає банки постійно удосконалювати свою діяльність на основі

 

довгострокової стратегії. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банки змушені вводити в практику нові види обслуговування, ставити на перше місце інтереси акціонерів, боротися за кожного клієнта. Цим і пояснюється об'єктивна необхідність для комерційних банків діяти на ринку на основі теорії й практики сучасного маркетингу. Для них сьогодні це не питання моди, а життя або смерті бізнесу.

Маркетинг - ринкова концепція управління діяльністю банку, спрямована на вивчення ринку і економічної кон'юнктури, конкретних запитів клієнтури, і орієнтація на них пропонованих послуг. Цілями маркетингу є формування і стимулювання попиту, забезпечення обгрунтованості прийнятих управлінських рішень і планів роботи банку, а також розширення обсягів наданих послуг, ринкової частки та прибутків. Пропонувати клієнту те, що реалізується, а не намагатися нав'язувати щось інше - основа маркетингового підходу в управлінні діяльністю банку.

У сучасних умовах, коли зростає роль соціального чинника, банківський маркетинг все частіше починають трактувати як поєднання конкретних технічних прийомів з проведенням цілеспрямованої соціальної політики та впровадженням нового мислення банківського службовця. В основі нового підходу лежить принцип "все для клієнта". Банк несе повну відповідальність за клієнта, за отримання останнім обумовленої прибутку. Черговість пріоритетів така - в першу чергу прибуток клієнта, а потім-інтереси банку. Орієнтація комерційного банку на клієнта є головним чинником, що приводить до успіху. Клієнт завжди прав. Це - справжня сучасна філософія поведінки банку. Дана філософія отримує реальне втілення, зокрема, в тому, що банківський службовець у взаємовідносинах з клієнтом все частіше виступає не як представника договірної сторони, а як кваліфікований порадник, який кровно

зацікавлений в придбанні клієнтом максимуму вигод від партнерства з банком.

Сучасне мислення банківського службовця ґрунтується на загальновідомих принципах: терпимість, витримка, здатність вислуховувати клієнта до кінця, простота та доступність для клієнта рішень і рекомендацій, творчий підхід до справи, глибоке освоєння методології вивчення ринку. Все це зорієнтоване на клієнта. Інтереси останнього завжди враховуються при прийнятті будь-яких рішень. Зауважимо, що збереження існуючої клієнтури та її розширення визначають доцільність відкриття нових відділень банку, освоєння нових видів послуг, умов трансформації надання вже практикуються.

Даний підхід особливо важливий для нашої країни. Без мобілізації навіть дрібних і найдрібніших заощаджень в умовах посиленої конкуренції за тимчасово вільні грошові кошти кредитні установи не можуть успішно функціонувати. Максимум уваги і зручностей для клієнта, терпляче роз'яснення йому вигод співпраці з банком - ось що необхідно зараз для залучення коштів приватних вкладників в наші комерційні банки. Довіра до банків реально завоювати тільки стабільною політикою, зорієнтованої на задоволення потреб населення і підприємств, високим рівнем відповідальності за свої дії.

Питання, який ще ставлять іноді окремі банківські працівники: навіщо все-таки банку маркетинг? Для співробітника банку знання основ маркетингу важливо з двох сторін. Насамперед, економіст банку зобов'язаний вміти давати оцінку роботи на ринку тих підприємств, організацій, установ, які є або хочуть стати клієнтами банку. Не викликає сумніву і те, що від якості маркетингу багато в чому залежить, наскільки підприємство-клієнт стійкий у фінансовому відношенні. Тому оцінка рівня маркетингу є одним із складових елементів аналізу кредитоспроможності клієнта та визначення

 

ступеня ризику у встановленні і розвитку з ним кредитних відносин.

Для російського банку, що діє в умовах безперервної зміни кон'юнктури грошового ринку, не менш важливе значення набуває і власний маркетинг, використання якого найбільш успішно дозволяє вирішувати поставлені перед ним завдання. Банк, як відомо, являє особливу організацію, що займається специфічним бізнесом. Він надає на платній основі наявні в його розпорядженні кредитні ресурси підприємствам, організаціям, кооперативам, населенню, державі, задовольняючи їх потреби в додаткових грошових коштах. В той же банк використовує акумульовані їм чужі гроші, вивільнені з кругообігу у різних власників: державних, акціонерних підприємств, кооперативів, приватних осіб. Це передбачає його відповідальність за забезпечення схоронності знаходяться на рахунках в банку грошових коштів клієнтів. Таким чином, банк висловлює не тільки свої, приватні інтереси, але і громадські. Це поєднання інтересів властиво банку завжди, без нього нереальна гарантія ліквідності балансу, а, отже, і стійкості банку на грошовому ринку.

Значне місце в діяльності банку займають договірні відносини, що носять стабільний характер. Партнерських контактів властиві такі риси, як довіра, взаємовигідність, колективність рішень і дій. Не випадково взаємовигідність кредитної угоди передбачає колективне обговорення її умов, вміння піти на компроміс.

Основні завдання маркетингу в банку:

1. Забезпечення рентабельної роботи банку в постійно мінливих умовах грошового ринку.

2. Гарантування ліквідності банку в цілях дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримки суспільного іміджу банку.

Максимальне задоволення запитів клієнтів-л за обсягом, структурі і якості послуг, оказ-..аемых банком. Це створює умови для стійкості ділових відносин.

4. Комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку.

У відповідності з цими задачами банківський маркетинг орієнтується на досягнення високих кількісних, якісних і соціальних показників, таких як кількість клієнтів банку та їхніх рахунків, обсяг депозитів, кредитних вкладень, інвестицій, розміри здійснюваних банком операцій і послуг, показники доходів і витрат банку, дані про швидкості обороту коштів, обсягу витрат на здійснення операцій, термінів обробки документів, ступеня задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурі та якості послуг, що надаються банком, а також здатність забезпечення банком збереження конфіденційної інформації. В числі соціальних показників - розвиток професійної підготовки працівників банку, їх ставлення до праці, рівень вирішення соціальних проблем.

Важлива особливість банківського маркетингу в Росії пов'язана з тим, що діяльність банку активно регулюється з боку держави. Крім спеціальних законів існує цілий ряд обов'язкових нормативів, вказівок, спрямованих на забезпечення ліквідності кредитних установ. Це означає обмеження в самостійності прийнятих рішень, що призводить до необхідність в умовах постійно мінливої кон'юнктури грошового ринку шукати альтернативні рішення для забезпечення ліквідності банку.

Специфічною рисою маркетингової діяльності банку виступає широка гамма факторів, які постійно доводиться тримати під контролем: грошовий обіг та кредитні відносини на макро-і мікрорівнях, наявність чималого ризику при виконанні грошових операцій, що випливає з складно-

 

го переплетення дії численних внутрішніх і зовнішніх обставин, та інші.

Робота з клієнтами, договірний характер ряду операцій банку вимагає від банківського фахівця не тільки відмінної економічної підготовки, але і хорошого знання основ психології, права, вміння вести переговори, ділової етики. Оснащення передовою технікою передбачає комп'ютеризацію банківської справи, вміння складання програм на ЕОМ з використанням їх для ситуаційного аналізу та прогнозування.

У ринковій економіці прийнято розглядати кілька рівнів маркетингу. Перша ступінь включає в себе такі категорії, як товар, ціна, ринок, прибуток. Друга щабель обіймає систему інформації маркетингу, планування і організацію маркетингової роботи, контроль системі маркетингу. У третю сходинку входять посередники, постачальники, конкуренти, клієнтура, контактні аудиторії (різні фінансові організації, засоби масової інформації, державні органи, громадськість, персонал банку). Вага ці елементи в сопокупнос-ти, у взаємозалежності і взаємообумовленості і становлять комплексну систему маркетингу.

Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені насамперед специфікою банківської продукції. У комерційних банках продукція є два основних розділи: послуги з пасивним і активним операціями. Перші здійснюються з метою акумуляції засобів, насамперед заощаджень і тимчасово вільних коштів населення. За допомогою надання послуг за активними операціями комерційні банки розподіляють мобілізовані кошти так, щоб забезпечити собі необхідний рівень прибутку і стійкість бізнесі.

За своїм характером банківські послуги поділяються на кредитні, операційні, інвестиційні та інші. У Росії комерційні банки розвивають крім традиційних послуги, пов'язані з розрахунковими, грошовими та іншими операціями за дорученням

власників рахунків (вкладників); факторингові послуги; лізингові; довірчі; консультаційні, інформаційні та інші.

Розрахункові та інші послуги за дорученням вкладника є звичними для наших банківських установ. Комерціалізація діяльності банків привела до впровадження платної основи розрахункових і платіжних операцій, які в минулому здійснювалися безкоштовно. Крім того, має місце відносне подорожчання останніх у зв'язку з платними послугами обчислювального центру (ОЦ), дозвіл нарахування відсотків по розрахунковим і поточними рахунками.

Особливе місце в системі послуг банку посідають факторингові операції. Факторинг являє собою особливу форму діяльності на ринку, пов'язану зі стягненням коштів з підприємств-покупців, які є клієнтами установи. Факторингові відділи є в ряді російських банків. Практикується факторинг з оборотом та факторинг без обороту. У першому випадку сума, зазначена в розрахунком документі, не сплачене платником протягом договірного строку, відшкодовується банку постачальником, тобто його клієнтом. У другому випадку після купівлі банком несплаченого розрахункового документа постачальник не відповідає за своєчасність погашення даного документа.

Лізингові послуги мають місце тоді, коли банк виступає орендодавцем чи посередником між орендодавцем та орендарем. Створення лізингових підрозділів у банках може скоротити витрати, полегшити отримання кредиту для придбання засобів виробництва, що здаються в оренду, гарантувати надійність лізингової угоди за рахунок іміджу банку. Якщо банк виступає в ролі посередника, лізингові послуги складаються з пошуку орендодавця і орендаря, розробки умов лізингової операції, програми для ЕОМ, дозволяє відібрати найкращий варіант для банку та інших учасників угоди, визначення верхньої та нижньої меж плати

 

до початку переговорів, моделювання поведінки орендаря, залучення спеціалістів для консультацій щодо податків та звітності, підготовку юридичних документів, залучення коштів зовнішніх інвесторів, отримання орендних платежів з орендарів, консультацій щодо кредитоспроможності орендаря і т.д.

Довірчі (трастові) послуги банку можуть бути пов'язані з цінними паперами, депозитними операціями і управлінням майном. Різновидом довірчих послуг є обслуговування облігаційної позики, розміщення акцій, агентські функції з передачі власності на акцію і облігацію, оплату купонів, зберігання цінних паперів. Розвиток подібних послуг пов'язано зі створенням ринку цінних паперів. В умовах нашої країни банки можуть стати активними посередниками між акціонерними товариствами та покупцями-підприємствами та громадянами. Хороші умови для розвитку має друга різновид довірчих послуг. Банк надає допомогу клієнтам в визначення стабільної частини грошових коштів, яка може бути перетворена у терміновий депозит. Для цього у комерційного банку є статистична інформація про залишки коштів на рахунках до запитання. В основу методики розрахунку стабільної частини залишку може бути покладено параметри нормального розподілу. Третя різновид довірчих послуг полягає в розпорядження майном клієнта після його смерті, опікунських функціях, консультаціях з продажу майна.

В даний час є велика потреба у розвитку інформаційних послуг. Для цього потрібно створення внутрішньобанківських або міжбанківських відділів інформації, а також комп'ютеризація інформаційної системи. Інформаційні послуги, пов'язані зі збором і наданням інформації про кредитоспроможності клієнтів комерційних банків, ринку банківських послуг, відсотках за активними та пасивними операціями комерційних банків. Попит на інформацію про кредитоспроможності

пов'язаний з перебудовою механізму кредитування, розвитком факторингових операцій, ризиковим кредитуванням, комерційним кредитуванням.

Консультаційні послуги комерційних банків полягають у консультування клієнта з питань підвищення його кредитоспроможності, пропозиції методики розробки умов лізингових операцій та інноваційного кредитування, прийнятних варіантів кредитування і розрахунків у конкретних економічних ситуаціях, складання звітності. В подальшому консультації банків будуть ширше зв'язуватися з вибором варіантів вигідного приміщення коштів, найбільш раціональним управлінням ліквідними ресурсами підприємства, фінансовим плануванням, оцінкою ризику та прибутковості окремих операцій, комбінуванням надходжень і платежів.

Основними прийомами банківського маркетингу виступають спілкування з клієнтом, забезпечення рентабельної діяльності і дивідендів акціонерам, створення переваг для клієнта при користуванні послугами даного банку порівняно з продуктами інших кредитних і небанківських установ, матеріальна зацікавленість працівників банку у продажу послуг. В рамках спілкування з клієнтурою банківський маркетинг поділяється на активний і пасивний.

Активний включає в себе: прямий маркетинг, тобто активну рекламу, яка використовує пошту, телефон і телебачення; опитування широких груп населення, в тому числі опитування на вулиці; особисте спілкування з потенційним клієнтом, вивчення його потреб, у тому числі в процесі банківської роботи; створення "фокус-груп", які являють собою свого роду дискусійні клуби, організовані банком для обговорення окремих маркетингових Проблем.

Пасивний маркетинг - опублікування в пресі матеріалів про діяльність і стан банку, вигоди клієнтам від його конкретних послуг. Банк, бажаю-

 

щий міцно закріпитися на ринку, очевидно, повинен використовувати обидва ці способи маркетингу.

Особливу увагу в сучасній банківській практиці приділяється прямому маркетингу. Головна мета програм прямого маркетингу - це не тільки надання перспективному клієнтові повної інформації про послуги, але і спонукання його діяти без зволікань. Прямий маркетинг широко використовується в практиці російських банків, зокрема, Московського Міжрегіонального Комерційного банку.

При проведенні прямого маркетингу упор робиться на персональне обслуговування клієнта. Даний спосіб маркетингу націлений на створення нових потреб у вже наявної клієнтури, оскільки адреси об'єктів прямого маркетингу для відправки буклетів та іншої рекламної інформації, включення повідомлень у телепрограму складаються на основі картотеки банку. З цією ж метою застосовують і новітній спосіб інформування клієнта-телемаркетинг. В результаті проведених досліджень з'ясувалося, що фінансові інститути, використовуючи телемаркетинг, здатні отримати такий же дохід, який вони мали б при створенні нового відділення, але без багатомільйонних інвестицій і з меншими операційними витратами.

Телемаркетинг з'явився продовженням банківського обслуговування на будинку, викликаного масовим поширенням персональних комп'ютерів. Введення телемаркетингу і призвело до деяких змін в організаційних структурах банків. Виникають спеціальні підрозділи, що здійснюють конкретні кроки з освоєння даного ринку. Телемаркетинг, прямий маркетинг потребують спеціальної підготовки службовців. При нерентабельність виділення окремої організаційної одиниці для ведення маркетингу його функції виконує відділ реклами.

Банки активно створюють найрізноманітніший інструментарій щодо вивчення і розвитку ринку.

Перед банками, які стоять на різних стадіях розвитку, проблема маркетингу постає по-різному. З укрупненням розмірів банку, збільшенням його активів з'являються розширені можливості по проведенню ринкових досліджень, навчання персоналу.

Більш детально слід зупинитися на "фокус-групах". Останні є важливим фактором розвитку методів маркетингу, заснованих на особистих контактах з клієнтами. Банки завжди прагнуть створити сприятливий імідж у публіки. "Фокус-групи" націлені на з'ясування побажань клієнтів і проводяться за певною проблематиці. Найменування їх випливає з того, що увагу групи концентрується, зосереджується на одній темі. "Фокус-група" формується з 8-10 клієнтів банку. У разі складності обговорюваної проблеми в групу підключається експерт банку. Керує дискусією арбітр, який за професії може бути психологом, дослідником в області маркетингу. Арбітр являє групі вихідний матеріал для обговорення, який включає в себе діловий план по новому продукту банківської діяльності, результати досліджень, проведених по темі. "Фокус-групи" можуть обговорювати, наприклад, проблеми визначення ринкового попиту на новий вид послуг, методи його вивчення, доцільність пропозиції нового продукту, умови просування його на ринку, способи рекламування, ставлення до нього клієнтури і т.д. Результатом дискусії по обговоренню проблеми є прогноз її вирішення. Матеріалом для фахівців з маркетингу для подальшої роботи служать магнітофонні та відеозаписи дискусії.

На з'ясування думки суспільства про роботу банку націлені також "ревізії іміджу" або оцінка його вигляду в очах споживача. Ревізія проводиться у вигляді опитування як у широкої публіки, так і сегментарно. Беруться короткі інтерв'ю на вулиці. Головною метою "ревізії іміджу" є виявлення виправданість витрат на рекламу.

 

Комерційні банки все активніше розробляють нові методи просування своєї продукції на ринки. Оцінка успішності проведення програми пп створення сприятливих умов для продажу шипочаст ряд загальних показників. Перш за все це наявність в банку "центрів прибутку", що включають працівників відокремленого підрозділу банку. Кожен такий центр розробляє власну програму з розвитку продажів. Маркетингова оцінка завершує виконану роботу.

Банки, як і інші господарські організації, які діють на ринку, розробляють механізми адаптації до коливань кон'юнктури. Введення маркетингу в управління комерційними банками поклало початок не тільки виникнення критеріїв вироблення стратегії і тактики поведінки, але також вироблення конкретних заходів щодо вивчення і розвитку ринку, підготовки альтернативних та гнучких рішень, що дозволяє оперативно реагувати на ринкові катаклізми.

У нашій країні маркетинг в банківській діяльності став впроваджуватися насамперед в організації рекламної діяльності з метою залучення нових клієнтів. Формування власного і позикового капіталу є першочерговим завданням для нових російських банків, процес створення яких поки йде у нашій країні. Іншим напрямком маркетингу може служити дослідження нових видів банківських операцій стосовно до російських умов (експортно-імпортні платежі, депозитні сертифікати, валютні операції, іпотека, трастові операції та інші).

 

ЗМІСТ: «Банківський маркетинг»

 

Дивіться також:

 

Банківська енциклопедія Банки Банківська система Росії Банківська справа Створення та організація діяльності комерційного банку Ощадна справа Фінансовий менеджмент Фінансові ризики Фінанси і кредит. Управління фінансами Управління фінансовими ризиками Грошово-кредитна сфера Грошові операції Банківська енциклопедія Ризик-менеджмент Грошовий механізм Економіка та бізнес