Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

 

Економіка. Бізнес

Банківський маркетинг


Розділ: Право, бізнес, фінанси

 

Розділ I. Поняття і сутність маркетингу

§ 1. Об'єктивна необхідність, функції, цілі, принципи, складові елементи та потенціал сучасного маркетингу

 

 

Під терміном "маркетинг" мається на увазі функціонування на ринку. У більш широкому плані це - комплексна, різнобічна і цілеспрямована діяльність в області виробництва товарів і послуг, а також ринку, виступає як система узгодження можливостей підприємства, банку та наявного попиту на товари і послуги, забезпечує задоволення як споживачів, так і виробника. (Маркетинг є складовою частиною менеджменту,! представляє систему управління підприємством" на основі сучасних методів в цілях постійного вдосконалення його роботи та досягнення максимального кінцевого господарського результату на ринку. Менеджмент має, таким чином, дві основи:__инновации Маркетинг. Останнім часом у всьому світі переважаючу роль став грати саме маркетинг забезпечує процес зго-совапия реальних можливостей підприємства з запитами ринку в цілях максимального задоволення споживачів, урахування інтересів підприємства і покупців. В Сполучених Штатах Америки витрати на маркетинг досягають 60 відсотків від кінцевої ціни товару. Якщо фірмам, банкам доводиться йти на такі великі витрати, то тільки з-за крайньої необхідності. Без цього неможливо вистояти проти конкурентів, ні знайти своє місце на ринку. По мірі розвитку ринкових відносин маркетинг набуває все зростаючу роль і в Росії.

Особливістю є те, що маркетинг не можна ввести в дію указом президента чи постановою іншого органу влади. Він впроваджується в ділове життя, коли в ній з'являється потреба. Хоча ринок у нас тільки формується, перед кожним банком, підприємцем, кожною компанією постають питання: які послуги надавати і який клієнтурі, що виробляти, виходячи з наявного потенціалу, для кого виробляти (хто буде споживач), за якими цінами продавати, який рівень якості товарів та послуг, обслуговування клієнтури необхідний при зростаючій конкуренції і т.д. Відповіді на них дає маркетинг.

Сутність маркетингу полягає в наступному: виробляти і продавати потрібно тільки те, що потрібно ринку, а не нав'язувати покупцеві те, що вже вироблено.

Які ж функції маркетингу? До них відносяться:

комплексне вивчення і прогнозування ринку, його вимог, також як і всієї зовнішньої по відношенню до фірми середовища;

реальна оцінка фірмою своїх виробничо-збутових, експортних і інших можливостей;

розробка довгострокової стратегії маркетингової діяльності з визначенням її цілей, завдань, ресурсів і механізму практичної реалізації;

планування товарної політики, управління асортиментом товарів та послуг виходячи з вимог ринку і потенціалу підприємства;

формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС);

планування й організація збуту;

управління маркетинговою діяльністю і контроль за нею.

Реалізація цих функцій створить умови для успішної господарської діяльності банків і підприємств.

Маркетинг - магістральна господарська функція фірми - означає системний підхід до всієї виробничо-збутової діяльності, з чітко визначеними цілями і скрупульозно розробленими заходами по їх досягненню, з відповідним організаційно-управлінським, матеріальним, фінансовим і технічним механізмом для реалізації наміченого.

Універсальної формули або схеми організації роботи у сфері маркетингу не існує, як немає і єдиної схеми для побудови системи маркетингу. Позначимо головні цілі маркетингової діяльності. По-перше, це забезпечення оптимальної пропорційності між попитом і пропозицією продукції визначеного виду і асортименту завдяки гнучкому реагуванню на його динаміку і маневрування наявними ресурсами. По-друге, це - формування системи договірних та ринкових відносин з усіма елементами і структурами виробництва і споживання як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку. По-третє, вплив на виробничий процес з метою стимулювання, оновлення і вдосконалення асортименту і поліпшення якості продукції. І по-четверте - це активний пошук нових ринків збуту (ринкових сегментів, вікон і ніш), розширення існуючих, досягнення оптимального рівня соціально-економічної ефективності ринкових відносин.

 

 

Цілі маркетингу визначають і його основні принципи, зокрема:

виробництво продукції ґрунтується на детальному знанні потреб покупців (клієнтів), внутрішньої і зовнішньої ринкової ситуації, реальних можливостей виробника;

максимально можливе задоволення потреб покупців досягається забезпеченням їх всіма необхідними засобами для вирішення конкретних проблем, що досягається вивченням попиту і реалізацією товарів та послуг на конкретних ринках у запланованих обсягах, в намічені терміни;

 

забезпечення прибутковості виробництва та комерційної діяльності завдяки постійній розробці і практичній реалізації нових науково-технічних ідей для підготовки і забезпечення виробництва перспективних для ринку товарів, послуг;

єдність стратегії і тактики поведінки ринкових економічних структур в цілях активного пристосування до мінливих потребам покупців при одночасному впливі на формування і стимулювання.

Для банківської діяльності особливе значення має саме ця тріада.

1. Постійна націленість на досягнення оптимального в конкретних умовах кінцевого практичного результату.

2. Спрямованість не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Банку не обійтися без прогнозування розвитку тієї сфери, в якій він функціонує. Планування, прогнозування в даному випадку виступають в якості одного з елементів маркетингу.

3. Застосування в єдності і взаємозв'язку тактики і стратегії активного пристосування до вимог потенційної клієнтури з одночасним цілеспрямованим впливом на них. Без вивчення запитів споживачів послуг можна опинитися без клієнтів.

Зупинимося на цьому детальніше. Досягнення високого господарського результату це - завдання будь-якого бізнесу. Кінцевою метою комерційного підприємства є отримання прибутку. Як цього можна досягти? Можна знижувати витрати, залишаючи ціни на середньому ринковому рівні; можна урізноманітнити номенклатуру продукції, послуг, отримувати прибуток з цього можна перейти на інший, більш прибутковий продукт, в надії на те, що вдасться обійти конкурентів і зайняти міцну позицію на ринку і т.д. Однак у будь-якому випадку дій керівництва банку, фірми повинно передувати ретельне дослідження

можливостей підприємства, оцінка ймовірності успіху в бізнесі, рівня забезпеченості фірми як матеріальними, так і людськими ресурсами для проведення в життя нової політики. Необхідний ретельний аналіз стану ринку, на якому доведеться діяти, перспектив його розвитку.

Далі. Будь-яка фірма, банк розраховує на отримання вигоди в довгостроковому аспекті. Це вимагає розробки товарів (або продуктів) ринкової новизни, тобто тих товарів або послуг, які є новими для даного ринку (а можливо відкривають новий ринок) і мають широкі перспективи. Без добре поставленої системи прогнозування розвитку ринку домогтися успіху нереально. Застосування прогнозних методів дозволяє оцінити перспективи банку в тій чи іншій області, є основою для формування планів і програм його розвитку.

Особливе значення для банкіра має досягнення єдності стратегії і тактики активного пристосування і впливу на побажання клієнтів. Загальновідомо, наскільки скоро реагують багато західні компанії на найменша зміна смаків споживачів та клієнтів: протягом короткого періоду вироблений продукт може багато разів змінюватися в силу зміни бажань клієнтів. У той же час виробник продукту здатний чуйно реагувати на зміни ситуації тільки, якщо він заздалегідь знає, як зміняться запити клієнтів. Значить необхідно активно впливати на їх формування.

Сучасному маркетингу властиво не просто впливати на запити споживачів за допомогою рекламних кампаній або іншими шляхами, але безпосередньо впливати на зміни їх побажань, пристрасті і переваги. При цьому зауважимо, що пішли в минуле часи ринку виробників, коли саме вони грали першу скрипку. Для сучасної економіки властива ситуація на ринку споживачів, коли не покупці шукають товар, а виробники товарів, послуг конкурують за покупців.

 

Сформулюємо основні елементи організації маркетингової діяльності;

оперативне і достовірне виявлення існуючого і потенційного попиту покупця на товари і послуги шляхом комплексного вивчення стану ринку і перспектив його розвитку;

ефективна організація науково-дослідної діяльності по створенню нових зразків і моделей продукції, а також гнучка організація виробництва відповідних товарів, послуг, що задовольняють більшість запитів споживачів;

координація і планування виробництва і фінансування;

створення й удосконалення раціональної системи збуту і розподілу продукції;

послідовне регулювання та коригування відповідно до мінливими обставинами всієї діяльності, включаючи управління виробництвом, транспортуванням, упаковкою, збутом, рекламою, технічним, сервісним та гарантійним обслуговуванням, іншими послугами в рамках заходів по розширенню збуту.

Звідси неважко помітити, що маркетинг - це наука, яка знаходиться на стику між економікою, соціологією та управлінням. Основною її метою є забезпечення оптимальної швидкості просування виробів на всьому шляху від виробника до споживача, при якій поєднувалися б найвигідніші темпи продажу й обігу товарів, а також мінімальні затрати на зберігання запасів, з одного боку, і здатність повністю і своєчасно задовольняти купівельний попит - з іншого.

Життя показала, що перехід до ринкової системи господарювання не може бути успішним, якщо на озброєння не прийняти весь інструментарій ринку з урахуванням, природно, специфічних особливостей Росії. І перш за все це відноситься до маркетингу, що забезпечує комплексний підхід до вирішення господарських проблем, пов'язаних

з ринковою діяльністю, і охоплює всі стадії руху товарів і послуг, починаючи з вивчення потреб і попиту, виробництва, доведення товарів до кінцевого споживача і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування.

Росія сьогодні ще не пройшла всі етапи підготовки до ринку і тому в повній мірі повинна використовувати весь історичний досвід країн з ринковою економікою, щоб взяти з нього для себе все найкраще з урахуванням своїх особливостей. Ще в епоху промислової революції було сформульовано основне правило управління виробництвом; "Потрібно знижувати витрати з тим, щоб збільшити прибуток". Це незаперечно для умов, коли галузі промисловості, ринки й асортимент продукції залишаються відносно стабільними протягом тривалого часу, і будь-яке нове виріб виступає як подія. Виробництво носило масовий характер, вироби випускалися великими партіями при незначних переналагодження або змінах технологічних режимів. Це значною мірою характерно і для сучасної Росії. Для багатьох поколінь господарників боротьба з виробничими та невиробничими витратами була і залишається головним для успіху в конкурентній боротьбі на ринку. Щоб вистояти в ній і гарантувати фінансовий успіх, доводиться всіма засобами скорочувати витрати виробництва. Цінова конкуренція виробників в умовах масового виробництва виступає головною формою конкурентної боротьби.

Однак, останнім часом на ринку багато що змінилося. Сьогодні в найсучасніших галузях промисловості (наприклад, в електронній) життєвий цикл виробів скоротився до декількох місяців. Наприклад, провідні японські фірми викидають на ринок нові види мікросхем (основа будь-якої радіоелектронної апаратури споживчого і виробничого призначення) в середньому раз на кожні три місяці.

 

У сучасному світі ринкова конкуренція стає все більш жорсткою, але не на базі фактора ціни, а в результаті появи все більш витончених, тонких методів і форм суперництва фірм на ринку. Виживання підприємства обумовлюється дією факторів більш довгострокового порядку, ніж тільки економія на прямих або накладних витрат.

В умовах інформаційного вибуху підприємства змушені приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшення доходів і поліпшення свого фінансового стану куди більше уваги, чим власне управління виробництвом з метою зниження витрат. Крім того, досвід показав, що знизити рівень виробничих витрат в компанії нижче певного межі практично неможливо.

У нашу еру, коли нові конкретні потреби і запити споживачів швидко стають надбанням більшості країн і надзвичайно індивідуалізовані, а самі ринки стають дуже різноманітними по своїй структурі, підприємство, якщо воно прагне до досягненню успіху на ринку, просто змушене неухильно дотримуватися правила: робити ставку перш за все на збільшення доходів, а не на зниження витрат (хоча, природно, між тим і іншим існує взаємозв'язок). Всі ринки нині розділені на безліч сегментів. Спеціалізація досягла такого рівня, що залишається дуже мало простору між суміжними сегментами того самого ринку.

Найголовнішим сьогодні в Росії для дрібних і середніх підприємств, для численних підприємницьких підрозділів, спільних підприємств, великих фірм, банків є їх здатність дати споживачеві товар більш високого, ніж раніше, якості або володіє якимись новими властивостями, причому бажано за ту ж ціну, при тих же витратах виробництва. На перший план виходить дотримання основної вимоги

сучасного ринку - не має сенсу випускати продукцію, нехай зі як завгодно високою ефективністю виробничої, якщо споживачі не хочуть купувати.

Навіть працюючи в умовах відносно стабільного ринку, випускаючи давним-давно відомі вироби, традиційні товари, доводиться постійно дбати не тільки про зниження цін, але і про підвищення якості, про поліпшення споживчих особливостей своєї продукції. А для цього необхідно заздалегідь знати, які саме властивості хвилюють споживача в першу чергу. Відповіді на ці питання може дати тільки маркетинг.

При всьому різноманітті заходів та складових елементів маркетингу існують кілька основних його видів. Це насамперед маркетинг, орієнтований на продукт, виріб або послугу. Він націлює на вдосконалення виробництва, випуск великої кількості покращених і все більш дешевих товарів, щоб наповнити ринок. Разом з тим, практика свідчить, що останнім часом ключове значення набуває не просто розробка принципово нового виробу, а створення такого продукту або виду послуг, яке поклало б початок формуванню нової сфери промислової діяльності. Саме в цьому випадку підприємство може розраховувати на досягнення прийнятного рівня витрат виробництва і зниження ступеня ризику при здійсненні своїх інвестиційних програм.

Особливу роль в сучасному світі набуває маркетинг, орієнтований на споживача. Це дуже важливо для нас, так як він найбільш кращий для невеликих компаній. При орієнтації на даний метод маркетингу зазвичай насамперед з'ясовують, що купують споживачі, їхні запити і сподівання. Вивчаючи побажання споживачів, важливо точно визначити, що споживач хоче і що напевно буде їм куплено. Однак, ті, хто орієнтується тільки на запити споживача, теж ризикує. Якщо,

наприклад, фірма знайшла споживачів, але не має потрібного їй продукту, результату ще немає.

Тому для несформованого ринку Росії найбільш прийнятний сьогодні так званий маркетинг-мікс, що включає в себе вивчення та використання всіх факторів, що впливають на ринок, а також взаємодії чотирьох "П" - "продукт", "прайс", "плейс", "промоушн" (товар, ціна, його місце на ринку, система заходів щодо його просування). Даний підхід означає забезпечення взаємозв'язку фінансових, сировинних, кадрових та інших можливостей підприємства з потребами споживачів. Маркетинг-мікс гарантує комплексний вплив всіх внутрішніх і зовнішніх чинників на ринок. Він охоплює основні елементи маркетингу:

політика продукту: товар, який розглядається як частина асортименту. При цьому товар, його характеристики оцінюються з усіх сторін;

політика цін: вивчення всіх факторів та умов продажу, існують по відношенню до даного товару, фірмі;

політика розподілу: кошти доставки товару на ринок, складування, канали поширення товарів;

політика комунікативності: реклама, засоби просування товару, заходи для створення сприятливої громадської думки про фірму та ін.

Маркетинг-мікс реалізувати на практиці звичайно складніше. Але Росії, її менеджерам, підприємцям, банкірам доведеться освоювати найбільш сучасні прийоми і методи управління, щоб швидше ліквідувати дистанцію між станом її сьогоднішньої економіки і рівнем господарства промислово-розвинених країн.

Якщо основне - добре пізнати і зрозуміти клієнта, його побажання, його купівельну спроможність, щоб товар або послуга по всім параметрами точно йому підходили, то наступною проблемою є визначення найбільш вдалого набору маркетингових засобів, гармонійно пов'язаних один з одним з його

 

допомогою домогтися максимального впливу на ринок, на покупця. Для вирішення такої задачі необхідно:

виробництво продукції, послуг, засноване на детальному знанні потреб покупців, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;

найбільш повне задоволення побажань покупця, забезпечення його всім необхідним для вирішення його конкретних проблем;

ефективна реалізація продукції та послуг на конкретних ринках у запланованих фірмою обсягах і в намічені терміни;

забезпечення довготривалого ринкового ефекту (достатній прибутковості) всієї виробничо-комерційної діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва товарів ринкової новизни;

досягнення єдності стратегії і тактики виробника метою активної адаптації до мінливих вимог покупців при одночасному активному впливі на формування і стимулювання потреб.

Рішення цих проблем забезпечується підготовкою і реалізацією на практиці спеціальних програм маркетингу, які розробляються на основі комплексного дослідження ринку, виявлення побажань покупців, стратегії і тактики маркетингу і є тією базою, яка забезпечує взаємодію комерційних і збутових служб підприємства з науково-технічними, проектно-конст-рукторскими і виробничими підрозділами.

Програми маркетингу являють собою системи взаємопов'язаних заходів, що визначають дії підприємства по всім блокам маркетингу. Програмування маркетингу поділяється на короткострокове і довгострокове. Короткострокові програми мають велику деталізацію і конкретність, послідовність дій підприємства. На сьогодні такого роду програми практиці Росії переважають.

 

Довгострокові програми охоплюють заходи, розраховані на тривалий період у відповідності з прийнятою стратегією маркетингу. Єдина загальна програма маркетингу підприємства виступає як взаємопов'язана система програм маркетингу по окремих ринків і груп однорідної продукції і тому служить основою для розробки планів науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, виробництва, збуту, сервісу. Якщо російські підприємства і підприємці мають намір успішно утвердитися на ринку і активно на неї впливати, то іншого шляху як впровадження сучасного програмування маркетингу у них немає.

Разом з тим, треба підкреслити, що методи, прийоми, програми маркетингу мають у своїй основі його стратегію, яка визначає, яка повинна бути структура маркетингу, щоб досягти поставлених цілей. Для прийняття правильних рішень у цій області слід враховувати насамперед особливості продукції, її збуту, просування, політики цін. Так, планування нової продукції, послуг спирається на встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, підтримку просування товарів, уточнену потреба в навчання персоналу. Зазвичай при виборі стратегії виходять з аналізу декількох варіантів. Наприклад, компанія, що хоче збільшити свою частку на ринку, може зробити це наступними шляхами: створити більш сприятливий образ (імідж) товару на ринку завдяки інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торгового персоналу; запропонувати покупцеві нову модель виробу; знизити ціни, продавати товари через збільшену кількість роздрібних магазинів і т.д. Але практичніше - ефективно об'єднати і скоординувати всі ці елементи маркетингу.

Подібні альтернативи відкривають широкі можливості для підприємців. Зокрема, цінова стратегія може бути дуже гнучкої, оскільки ціни змінювати легше, ніж створювати різні модифікації товару. Стратегію ж, засновану

 

на перевагах розміщення, важко копіювати в силу тривалих термінів оренди приміщень і неприступності відповідних місць для конкурентів. Але в той же час, вона може виявитися негнучкою і погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.

Виникає необхідність, щоб підприємство завжди максимально точно оцінювало і використало свої можливості, товари, послуги і напрямки діяльності. На основі такого роду оцінок доцільно розподілити зусилля і ресурси компанії, а також розробляти відповідні стратегії маркетингу. Запропонуємо наступні підходи до визначення стратегії:

стратегія переваги по витратах, яка орієнтує фірму на широкий ринок і виробництво товарів у великій кількості. При допомогою масового виробництва вона може мінімізувати питомі витрати і пропонувати більш низькі ціни. Це дозволяє мати більшу частку прибутку за порівнянні з конкурентами, краще реагувати на ріст собівартості і залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін. Для сучасних російських умов вона виглядає досить привабливо;

стратегія диференціації, нацеливающая фірму на великий ринок, оскільки пропонується товар, що чимось виділяється серед інших. Компанія випускає привабливий для багатьох товар, який тим не менш оцінюється споживачем як унікальний у силу його дизайну, якісних характеристик, доступності, надійності і т.д. В результаті ціна не грає настільки важливої ролі, і споживачі демонструють лояльність до товарної марки;

стратегія концентрації. У цьому випадку компанія виділяє для себе специфічно низькими цінами або унікальною пропозицією певний сегмент ринку. Вона може контролювати витрати за допомогою концентрації зусиль на декількох ключових товарах, призначених для конкретних

 

споживачів; створення високої репутації при обслуговуванні ринку, який не може бути задоволений конкурентами. Для умов Росії особливо важливо, що фірма або банк з невеликою часткою ринку здатні досягти успіху завдяки розробці та реалізації чітко сконцентрованої стратегії. Компанія, що володіє великою часткою ринку, може домогтися багато чого в результаті переваги по загальних витратах або диференційованої стратегії. А невелика фірма може мати досить високий прибуток, концентруючись на якій-небудь одній конкурентній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку буде незначною. Аналіз переконує, що фірмі зовсім не обов'язково бути великою, щоб мати гарні показники.

В залежності від прийнятої на фірмі стратегії визначаються заходи, що входять в маркетингові програми. Останні зазвичай орієнтовані: на максимум ефекту незалежно від стемени ризику; мінімум ризику без очікування великого ефекту; на різні комбінації двох підходів.

Найкращі стратегічні програми можуть залишитися на папері, якщо у відповідності з ними не буде ретельно розроблена тактика маркетингу -постановка і вирішення завдань підприємства на кожному ринку, по кожному товару, конкретний період на основі стратегії маркетингу і оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні задач у міру зміни кон'юнктурних і інших факторів, таких як зміна індексу цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару і т.д.

Наведемо деякі приклади постановки тактичних задач маркетингу: розширити номенклатуру пропонованих рьшку товарів і послуг на основі уточнених даних про потреби клієнтури; провести посилені рекламні міроприємства у зв'язку з деяким падінням попиту; знизити ціни на товар або послуги з метою стимулювання збуту; розширити асортимент послуг для залучення нових підкуп-

 

вачів; збільшити долю ринку у зв'язку з скороченням обсягу продажу конкурентом; конструктивно покращити товар у відповідності з вимогами ринку; здійснити заходи по стимулюванню персоналу, відповідального за ефективність комерційних угод на підприємстві.

Тактика маркетингу, як мінімум, покликана забезпечувати стійкий рівень прибутку, активне роботу комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, ініціативність працівників підприємства, вживання відповідних заходів на дії конкурентів, коригування науково-технічної і виробничої діяльності підприємства згідно зі змінами вимог покупців.

Успіх застосування маркетингу може бути досягнутий, лише якщо його використовують в якості єдиного комплексу дій, що включає: аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища, в якій діє підприємство; аналіз ринків; аналіз споживачів; вивчення конкурентів та конкуренції; планування виробництва; планування товароруху, збуту і сервісу; формування попиту та стимулювання збуту; формування та реалізацію цілеспрямованої цінової політики; розробку і реалізацію маркетингових програм; інформаційне забезпечення маркетингу; управління маркетингом (планування, реалізація та контроль за заходами маркетингу з оцінкою ризику, прибутків, ефективності),

Для того щоб все це реалізувати на практиці, необхідна спеціальна маркетингова служба підприємства - особливий підрозділ, діє на основі принципів і методів маркетингу. Досвід підказує, що вибір структури маркетингової служби залежить від характеру виробництва та обсягу, різнобічності економічних зв'язків підприємства. Кожна фірма створює відділ або інший підрозділ маркетингу з таким розрахунком, щоб воно оптимально сприяло досягненню її ринкових цілей. У західній практиці тут зазвичай застосовується

 

варіант функціональної організації, при якій відповідальність за виконання кожної окремої функції несе власний керуючий, який підпорядковується віце-президенту по маркетингу. Організація географічним принципом дозволяє торговим агентам сконцентрувати свої зусилля на конкретному територіальному ринку, що особливо важливо в умовах Росії. Ще один варіант - організація по товарному виробництву, при якій виробництвом і реалізацією кожного окремого товару керує власний керуючий, який співпрацює з фахівцями інших функціональних служб. Застосовується і ще один варіант - організація за ринковим принципом, при якому основні ринки закріплюються за керівниками по ринках.

Деякі фірми організовують маркетингову службу за товарно-ринковим принципом. Але в будь-якому варіанті основними завданнями маркетингової служби виступають: комплексне вивчення ринку; забезпечення стійкої реалізації товару; ринкова орієнтація виробництва, науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт.

Створення спеціальної маркетингової служби-одна з першорядних за значенням завдань. У нас, як правило, на більшості підприємств діє поки управлінська структура, орієнтована на відсутність конкуренції. Наприклад, підрозділи і відділи, що забезпечують розробку нових виробів, виробництво, планування, збут та інші, підпорядковуються різним заступникам директора, зв'язок і координація дій між ними ускладнені. Як підказує практика, більш раціонально введення посади заступника директора з маркетингу із підпорядкуванням йому служб вивчення ринку і патентних досліджень, кон'юнктури цін та цінової політики, планування нових товарів, збуту і післяпродажного обслуговування, планування і контролю за експортним виробництвом, формування служби попиту та стимулювання збуту. Необхідно чітке визначення місця служби маркетингу,

її адміністративних прав, реальних ресурсів. Мета цих і подібних змін - забезпечити між усіма працівниками встановлення нових відносин, спрямованих на вирішення єдиної для всього колективу завдання - досягнення оптимальних при наявних ресурсах результатів виробничо-збутової діяльності як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринках.

Діяльність маркетингової служби підприємства є відправною точкою для зміни підходів до роботи з кадрами, вдосконалення організації науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, трансформації виробництва відповідно до мінливих запитів ринку. Важливий не тільки постійний щоденний контроль за розвитком маркетингу, але і обов'язковий ситуаційний аналіз, що характеризує стан діяльності на ринку. Це відкриває можливість оцінити виконану роботу, її результати, розкрити упущені можливості, встановити компетентність співробітників, удосконалити планування на підприємстві, вирішити безліч інших проблем.

Контроль за роботою служби маркетингу спирається на аналіз всієї управлінської діяльності і зазвичай здійснюється за планом. При цьому оцінюється як рішення стратегічних задач підприємства (правильність вибору головних цілей, реалізація потенціалу ринків збуту, системи товаропродвижения тощо), а також і тактичних (контроль за обсягами і результатами продажів, часткою ринку, завойованого компанією, реакцією покупців на придбання товарів фірми тощо). Важливе значення має постійне вивчення витрат на маркетинг та аналіз їх ефективності.

Маркетингова служба забезпечує розробку і реалізацію ринкової стратегії, взаємодію підрозділів підприємства у цілях орієнтації виробництва і збуту на вимоги ринку. У зв'язку з тим, що освоєння і розвиток ринку - справа для наших господарників нове, а також тим, що

 

цей процес відбувається в складних специфічних умовах перехідного етапу, країна об'єктивно має потребу у поглибленні і розширенні маркетингових досліджень на різних рівнях - підприємства, регіону, держави в цілому, з урахуванням локальних і галузевих особливостей, специфіки зовнішньоекономічного маркетингу, комплексного вивчення ринку, узагальнення результатів подібних досліджень і розробки на цій основі конструктивних науково-методичних рекомендацій. Найбільш ефективним, у тому числі і в регіональному плані, може бути тісна взаємодія маркетингових підрозділів підприємств, організацій, спеціальних дослідницьких центрів маркетингу, організація спеціалізованих періодичних видань, газет і журналів, створення ділових клубів фахівців-маркетологів, спеціальних шкіл бізнесу з маркетингу, де б проводилася підготовка такого роду фахівців, але і забезпечувалося поглиблене вивчення даної проблематики. Торкнемося ще одне дуже важливе питання: продуктивний працю працівників маркетингової служби чи ні, іншими словами, приносить ця служба реальний чистий дохід фірмі, банку? Аналіз результатів господарювання на ринку показує, що праця працівників, зайнятих маркетингом, сьогодні у вищій настільки ефективний. Без маркетингу в умовах ринковою економіки суцільно і поряд не може стати раціональним і ніякої іншої працю, навіть якщо така праця втілює найвищу кваліфікацію і спрямований на надання дуже потрібних суспільству послуг найвищої якості і з вельми низькими витратами виробництва. Подібний праця може виявитися, зрештою, непродуктивних тільки тому, що його результат - виріб - не знайшло свого покупця, не потрапив в реальне споживання, тобто іншими словами не досягнутий кінцевий результат. Пов'язати виробника і споживача, забезпечити їх взаємодію і тим самим зробити працю першого по-

справжньому продуктивною - в цьому і полягає основна мета діяльності маркетолога.

Сьогодні все більше російських підприємств, банків виходять на ринки інших країн, у тому числі колишніх республік СРСР. У цьому випадку вони починають оперувати в зовсім іншій, незвичній для себе господарської середовищі. Самим безпосереднім чином доводиться порівнювати упровадилися в їх свідомість теоретичні постулати з реальним ринком, на власному досвіді відчути, які вони сьогодні ці ринкові відносини. Не оволодівши ж самими передовими методами маркетингу, такі фірми приречені на невдачі в конкурентній боротьбі. Відповіді на питання: як працювати з споживачем, як правильно оцінити конкурентів, їх силу і слабкість, як визначити свої порівняльні переваги в конкурентній боротьбі, правильно вибрати сегмент або "нішу" ринку, сферу господарської діяльності і багато інші може дати тільки маркетинг.

З допомогою сучасного маркетингу реально:

зробити потрібний і корисний в суспільстві праця продуктивним за своїм характером;

"не винаходити велосипед", не придумувати якісь особливі форми облаштування ринкової економіки і шляхи переходу до неї, черговий раз обґрунтовуючи це національною винятковістю;

впровадити в російську економіку найбільш передові форми господарювання і управління, а не намагатися відтворювати структури, запозичені із зарубіжного досвіду минулих часів;

зробити підприємства Росії дійсно самостійними, вільними від бюрократичних пут, перетворити їх формальну самостійність, надану законодавством, в реальну, стати на насправді вільними і незалежними виробниками;

ефективно брати участь у міжнародному поділі праці;

раціонально розпорядитися іноземними інвестиціями та допомогою, які можуть запропонувати високорозвинені країни;

 

з меншими труднощами здійснити перехід до ринку всередині країни.

Враховуючи колосальну роль маркетингу, акцентуємо увагу на особливостях процесу управління маркетингом, базуючись на специфіці умов Росії. Управління маркетингом включає аналіз, планування, втілення в життя і контроль за Проведенням заходів, розрахованих на встановлення і розширення ринкових операцій по товарах і послуг задля вирішення конкретних завдань фірми, таких як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало компанії в досягненні поставлених перед нею цілей.

Створення в Росії таких економічних структур, як спільні підприємства, приватні, кооперативні, комерційні компанії, банки, біржі, акціонерні підприємства та інші, означає рух економіки до встановлення ринкових відносин. В реальних умовах російської економіки процесі їх діяльності підвищується фактор невизначеності і збільшується ризик. Це виражається в наступному:

необхідно проводити більш ретельний і регулярний аналіз попиту, пропозиції на вироблений товар, так як кількість реальних і потенційних споживачів і виробників невідомо. Іншими словами, потрібно енергійно контролювати динаміку ринку, рівень і специфіку конкуренції між виробниками товарів-аналогів, постачальниками, посередниками і споживачами;

треба знати, яка частина готової продукції та яким чином буде використана (якою мірою і в який період часу);

не можна з упевненістю заздалегідь передбачити кон'юнктуру ринку. Це призводить до необхідності вироблення критеріїв оперативного прийняття рішень тактичного і стратегічного плану, вибору

альтернативних рішень у сфері управління довгостроковою і короткостроковій діяльністю;

брати до уваги, що прискорення науково-технічного прогрес обумовлює скорочення циклу життя устаткування, технічних нововведень, самої готової продукції та послуг;

визначати можливості розширення економічних зв'язків з економікою інших країн, в тому числі СНД.

Будь-яка російська компанія діє в умовах складної, мінливого маркетингового середовища. Якщо вона хоче вижити, їй потрібно виробляти і пропонувати товар чи послугу, які мають ціннісну значимість для конкретної групи споживачів того чи іншого регіону. Оскільки саме за допомогою обміну компанія відновлює свої доходи та ресурси, необхідні для продовження існування, вона повинна бути впевнена, що її цілі і товарний асортимент постійно зберігають актуальність для конкретного рьшка. Тому фірми просто змушені періодично переглядати свої цільові, стратегічні і тактичні установки. Вони спираються при цьому на маркетинг як на основне комплексне засіб спостереження за ринком і пристосування до що відбувається на ньому змін, виходячи з аналізу ринкових можливостей компанії, відбору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу, втілення в життя намічених маркетингових заходів.

.Для аналізу, планування, здійснення і ^контролю дієвості маркетингових заходів підприємцям постійно потрібно обширна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інших представників ринку. Наявність у підприємця надійної ділової інформації про потенційного партнера, клієнта дозволяє швидше прийняти комерційне рішення, впливає на правильність такого рішення, що, природно, веде до збільшення прибутку. Належне використання інформації при укладенні угод зводить до мінімуму ймовірність фінансових втрат.

 

До складу маркетингової інформації входять чотири допоміжні системи. Перша - система внутрішньої звітності, що відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості. Все більше фірм в Росії створюють системи внутрішньої звітності на основі ЕОМ, які забезпечують отримання більшого обсягу інформації в короткі терміни. Для банків це є абсолютно необхідним. Друга система, призначена для збору зовнішньої поточної інформації, надає керівникам маркетингу повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційної середовищі. Третя система - маркетингові дослідження, метою яких є забезпечення збору інформації, актуальною з точки зору стоїть перед фірмою конкретної маркетингової проблеми. І четверта - система аналізу маркетингової інформації, що використовує сучасні методики статистичної обробки даних і моделі, що полегшують керівникам фірми процес прийняття оптимальних маркетингових рішень.

Добробут фірми багато в чому залежить від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі, що складається зі сфер, в яких фірма повинна шукати для себе нові можливості і стежити за виникненням потенційних загроз. Маркетингове середовище фірми складається з мікро - і макросередовища. Головною силою, що діє в мікросередовищі, покликана виступати сама фірма, її підрозділи і служби управління, надають вплив на прийняття рішень керівництва маркетингом. Друга сила-фірми і окремі особи, що виробляють необхідні компанії, товари та послуги, і в першу чергу, її постачальники. Наступна сила - маркетингові посередники (торгові посередники фірми - фахівці з організації товароруху, агентства з надання маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи). Четверта сила - клиентурные

ринки (споживчий ринок, ринок виробників, ринок проміжних продавців, ринок державних установ, міжнародний ринок). П'ята сила - конкуренти, з якими стикається фірма, і остання сила - ті, хто проявляє реальний або потенційний інтерес до фірми або впливає на її здатність досягати поставлених цілей (фінансові кола, і публіка ін).

Макросередовище включає в себе основні сили, які приходять в зіткнення з інтересами фірми; демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні фактори, чинники культурного оточення.

Особливо зупинимося на специфіці ринку. Існують, як відомо, ринки індивідуальних споживачів (споживчі ринки) та ринки підприємств. На споживчому ринку товари купуються для особистого споживання, при цьому безліч факторів впливає на прийняття людьми рішень щодо купівлі. Розібратися в купівельному поводженні - виключно важливе завдання для керівництва службою маркетингу. На покупця надають вплив фактори культурного рівня (культура, соціальне становище), фактори особистого порядку (вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості, уявлення про самого собі) і фактори психологічного порядку (мотивація, сприйняття, переконання, стосунки). Аналіз цих факторів і дає уявлення про те, як ефективніше охопити і обслужити покупця. Будь-якій фірмі, і насамперед банку, необхідно завчасно виявити своїх цільових споживачів.

Ринок товарів промислового призначення складається з осіб і організацій, що закуповують товари і послуги з метою збільшення збуту, скорочення витрат виробництва, виконання будь-яких суспільних чи правових вимог. В порівнянні з ринком товарів широкого споживання на ринку товарів промислового призначення менше поку-

 

пателей, але вони більші і більш тісно сконцентровані географічно. Попит на товари промислового призначення нееластичний і різко змінюється. Закупівлі на ринку товарів промислового призначення здійснюються професіоналами, а рішення-приймаються закупівельниками для потреб промисловості, варіюються в залежності від ринкової ситуації. Ринок проміжних продавців складається з осіб і організацій, що купують і продають товари, вироблені іншими.

Будь-яка фірма усвідомлює, що її товари не можуть бути привабливими для всіх покупців: їх занадто багато, вони зазвичай розкидані територіально і відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Тому деякі фірми зосереджуються на обслуговуванні певних ділянок ринку. Кожна компанія виявляє найбільш привабливі для себе сегменти ринку, які вона в змозі ефективно обслужити. Однак, не завжди слід дотримуватися подібної практики. В сучасних умовах продавці усе більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, рамках якого здійснюється розмежування різних груп, що складають ринок, і розробка відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового ринку. Цільовий маркетинг в більшій мірі дозволяє виявляти ринкові можливості і створювати більш ефективні товари і комплекси маркетингу.

Основними заходами цільового маркетингу виступають сегментування ринку, вибір цільових фрагментів ринку і позиціонування товару на ринку. Сегментування або розбивку ринку на конкретні групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і комплекси маркетингу, має особливе значення. При споживчому маркетингу підставами для сегментування служать географічні і демографічні змінні. Фірмі належить відібрати найбільш

 

вигідні для себе сегменти ринку. Останні оцінюються як з точки зору їх привабливості для підприємства, так і використання можливостей, якими фірма має, щоб домогтися успіху на цьому ділянці ринку.

Вибір конкретного ринку визначає коло конкурентів фірми, її можливості. Проаналізувавши позиції конкурентів, фірма визначає зайняти їй місце, близьке до позиції одного з конкурентів, або спробувати заповнити виявлену на ринку "пролом". У першому випадку фірма диференціює свою пропозицію за рахунок товару, його ціни і якісних відмінностей.

Першорядну роль в успішному функціонуванні фірми на ринку відіграє розробка комплексу маркетингу, що включає визначення товарів, встановлення цін на них, методи поширення і стимулювання збуту. Товарна політика вимагає прийняття узгоджуються між собою рішень, стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту і товарної номенклатури. Фірма в першу чергу розробляє власну товарно-марочну політику, якою вона керується стосовно товарів, що входять до складу її товарного асортименту. Вона вирішує, чи треба взагалі вдаватися до використання товарних марок, слід користуватися марками виробника або приватними марками, які якості повинні бути притаманні марочному товару, мати чи колективні марочні назви для товарних сімейств або індивідуальні марочні назви, чи варто розширювати його межі, поширюючи на нові товари, доцільно пропонувати кілька товарів, що складають конкуренцію один одному, і т.д.

Фірма розробляє далі комплекс послуг, які споживачі хотіли б мати і які були б ефективним засобом у боротьбі з конкурентами. Фахівці вирішують, які саме послуги слід запропонувати, яким повинен бути якісний рівень кожної з пропонованих послуг і в яких

 

формах ці послуги будуть пропонуватися. Аналіз практики показує, що термін життя існуючих нині товарів скорочується. Підприємці все більше усвідомлюють необхідність постійної розробки нових товарів і послуг, пов'язані з цим вигоди. Росте нове товарну пропозицію і на ринку Росії. Процес створення нового товару включає в себе кілька етапів: формування і відбір ідей, розробка задуму, його перевірку, підготовка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва і збуту, розробка товару, його випробування в ринкових умовах і розгортання комерційного виробництва. «Дуже важливе значення має посилення фірмою у маркетингового контролю своєї ринкової діяльністю: контролю за виконанням квартальних і річних планів, контроль за прибутком та стратегічного. Суть полягає в постійній оцінці поточних маркетингових зусиль і досягнутих результатів, щоб переконатися в досягненні запланованих показників збуту і прибутків.

Контроль прибутковості потребує визначення всіх витрат і виявлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарам^ збутовим територіях, сегментах ринку, торгівельним каналам і замовленням різного об'єму. Впровадження ж стратегічного контролю має на меті добитися, щоб маркетингові задачі, стратегії і програми фірми оптимально відповідали вимогам існуючої і прогнозованої маркетингової ореды.

Практика переконує, що саме такою повинна бути "доріжка кроків", яка впроваджує сучасне управління маркетинговою діяльністю. Використання методів управління маркетингом обов'язково для підприємств будь-яких форм власності - державної, кооперативної, приватної, змішаної. Всім їм доводиться діяти у рамках єдиного ринку, конкурувати між собою, використовувати свої переваги і слабкості інших, щоб не тільки вистояти в ринковій боротьбі, але й зміцнити свої позиції.

 

Завдання підприємця, банкіра в такій країні як Росія - використання всього кращого, накопиченого в цій галузі іншими країнами, стосовно до власних специфічних умов. Можна сміливо брати на озброєння, наприклад, досвід організації збуту, міжфірмових зв'язків, внутрішньофірмового планування, вивчення методів аналізу ринку, реклами, управління реалізацією товарів, використання ЕОМ для аналізу ринкових процесів і т.д. На передній план виступає пошук системи засобів і методів оптимальною зв'язку виробництва і споживання, розробка методів і організації вивчення попиту для кращого використання виробництва стосовно до суспільних потреб, для вдосконалення товарних відносин.

Досвід, однак, переконує, що використовувати "один до одному" накопичений іншими досвід не можна. Так, основний принцип маркетингу - досягнення оптимального результату з точки зору прибутковості

- коригується необхідністю врахування соціальних

ної політики, вимогами захисту навколишнього

середовища, екології і т.д. Одна з основ маркетингу

- вводити на ринок тільки безумовно конкурентний

товар - не завжди кореспондується з потребою

виробництва малорентабельних виробів для де

тей, літніх людей і т.д.

При роботі в ринкових умовах російському підприємцю доводиться відмовлятися від багатьох усталених стереотипів. Раніше, наприклад, питання: які товари і послуги виробляти і реалізовувати на ринку - мав один відповідь: ті, які можна випускати на наявному обладнанні з урахуванням спеціалізації і кваліфікації наявних кадрів. Іншими словами, внутрішня середовище підприємства мала домінуюче значення і практично всі зумовлювала. Інша справа сьогодні. Головним стали вимоги ринку. Запити споживачів орієнтують усю програму дій. Основне завдання сьогодні - виявити, що споживачеві потрібно, в. знайти оптимальний варіант

 

використання наявних можливостей підприємства, щоб задовольнити попит з урахуванням протидії конкурентів.

Загальний стан ринку, розділення його у зв'язку з проголошенням політичної незалежності колишніми республіками СРСР призводять до необхідності глибокого пошуку і впровадження нових нестандартних форм маркетингової діяльності стосовно до сучасного стану економіки Росії. Освоєння основ маркетингу веде до переорієнтації діяльності з виконання і перевиконання плану, максимального нарощування виробництва на вивчення та задоволення конкретних потреб економіки. Маркетинг стимулює виховання у підприємців самостійності, відповідальності і веде до оцінки всієї їх діяльності по кінцевому результату.

Маркетингова діяльність особливо важлива в науково-технічних зв'язків, виробничої кооперації, компенсаційних угодах при здійсненні спільних проектів підприємств, при функціонування спільних компаній. Важливо врахувати також такі тенденції. У сучасній обстановці в економіці відбуваються глибокі зміни, викликані науково-технічною революцією. Це відноситься до взаємин виробників і покупців, конкуренції між виробниками. На взаємодія виробника і споживача все активніше стає вплив маркетингу. Комп'ютеризація виробництва та управління створює для цього необхідну матеріальну базу. У виробництві багатьох новітніх наукоємних продуктів споживач по суті стає прямим учасником процесу розробки нового вироби. Тут ефективність забезпечується в основному не стихією ринку з його конкуренцією, а головним чином, договірними відносинами. Наприклад, успіх японської системи постачань "точно у термін" спирається Не тільки на відмінну інженерну підготовку виробництва, але і на ще більш розвинену контрактну

 

систему. Договірні відносини надають сучасному підприємництва колективний характер, приносять в конкуренцію елементи співробітництва. Прямі виробничі і науково-технічні зв'язки, посилення спеціалізації, кооперації і комбінування виробництва змінюють акценти у маркетинговій політиці.

У склалися сьогодні в Росії умовах діяти на ринку вкрай складно, важче, ніж в умовах розвиненого ринкового господарства. Деякі господарські акції можуть бути визнані просто незаконними, що різко збільшує частку ризику. Важко планувати, реалізовувати оптимальні в конкретній ситуації рішення, які природні в умовах відкритого ринку, але можуть не сподобатися якомусь чиновнику на рівні району, не кажучи вже про більш високих інстанціях.

Впровадження маркетингу на підприємствах Росії - це перебудова всієї виробничої, збутової, фінансової політики на принципово нових засадах, що якісно відрізняється від сформованої раніше практики. Успіх в цій області може бути досягнуто лише при забезпеченні ряду необхідних умов. Насамперед це - подальший розвиток і вдосконалення правової основи ринкового господарювання, відповідного законодавства, в тому числі антитрестівського, перешкоджає формуванню монополій. Юридична база функціонування підприємств покликана, по крайней мірою, давати їм такі права: самостійно планувати свою виробничу програму, ґрунтуючись на оцінці потреб ринку і платоспроможному попиті замовників; встановлювати за узгодженням з контрагентами договірні ціни на придбані і реалізовані товари; самим вирішувати, з ким і як вести справи на ринку. Необхідна чіткість в понятті власності, податкової і грошової систем, у законодавстві, регулює економічний обмін з іншими країнами, насамперед промислово розвиненими.

 

Роздержавлення власності, її приватизація в різних формах відкриває нові можливості для підприємництва, в тому числі й у сферах, де спостерігається гострий дефіцит товарів і послуг. Немаловажна роль різних спільних підприємств, які функціонують на засадах ринкових підходів. Їх досвід, в тому числі в маркетингу, можна, раціонально використовувати іншими підприємствами.

Практика переконує, що творче використання маркетингу може дати багато для успіху підприємництва. Маркетингова система тісно прив'язується до умов, що склалися, адаптується до вимог господарського механізму з урахуванням чинного законодавства, діючих правових норм, державних регуляторів. Кінцевим результатом маркетингу є зарахування на рахунок фірми коштів від реалізації товарів та послуг у розмірах не менш наміченого плану. Інакше кажучи, головне - таке застосування програмно-цільових методів виробничої і збутової діяльності, при якому максимум прибутку забезпечується при мінімальній комерційний ризик, коли все функціонування компанії пристосовується до випуску конкретної продукції для конкретних споживачів.

На жаль, багато хто з наших новоявлених підприємців прагнуть швидше "зробити гроші", уникнути ризику, орієнтуватися на посередницькі, спекулятивні та інші операції, що дають зазвичай велику прибуток в лічені дні. Однак, ринок не може жити без товарів, послуг, тому головне - їх виробництво. Найбільш далекоглядні наші бізнесмени все більше уваги приділяють налагодженню і розвитку виробництва необхідних ринку товарів.

На завершення охарактеризуємо першочергові і наступні маркетингові завдання. До початку планування маркетингу виявляють всіх споживачів і визначають, як протікає у них процес прийняття рішення про покупці. Звідси виявлення споживчих

потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них оптимальної ціни, налагодження системи їх розподілу і ефективного стимулювання працівників. Ці дії міцно зв'язуються між собою.

Особливе місце займає вивчення економічної, соціальної, екологічної доцільності налагодження або розгортання випуску конкретних товарів і послуг, аналіз ринкової ситуації, визначення готівкового та потенційного попиту на дані товари. Якщо потреба ринку в наявності конкретного товару значна, то проводиться дослідження виробничого потенціалу апарату підприємства, його здатності швидко розгорнути виробництво якісної продукції, налагодити міцні зв'язки з постачальниками сировини, матеріалів, палива, енергії, комплектуючих виробів для забезпечення нарощування випуску потрібних споживачам виробів.

В ряду інших основних проблем розгортання науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, спрямованих на створення більш досконалих зразків товарів, розробка нових видів послуг, в яких є потреба на ринку і які пропозицією поки не забезпечені. Дане напрям маркетингової діяльності сприяє виявленню і заповнення поки ще вільних "ніш" ринку, виникаючих нових можливостей у конкретній області.

Головне в маркетингу - організація виробництва не тільки таких товарів та послуг, які потрібні ринку сьогодні, але також і на перспективу, які за своїми якісними параметрами повністю відповідали б самим високим вимогам, які були б конкурентоспроможними і гарантували прибуток не нижче середньої у даній галузі. У нас же досі нерідко ставлять воза попереду коня-спочатку виробляють товар, потім шукають, кому її збути.

Зазвичай характерна наступна послідовність маркетингових дій.

1. Вивчення та добір нових товарів, оцінка

доцільність організації їх виробництва.

2. Визначення передбачуваного до випуску товару його технічним, естетичним і функціональним якостям з точки зору споживача.

3. Виявлення можливого майбутнього відносини споживача до намечаемому до виробництва виробу і взагалі до вашої фірмової марці.

4. Оцінка оптимальної упаковки, зокрема, таких її характеристик, як фізичні особливості, зовнішня імпозантність, конструкційна специфіка, можливість подальшого її застосування і т.д. Найбільш суттєве тут - забезпечити, щоб упаковка виділяла ваш товар серед інших.

5. Аналіз можливих асортиментних змін з точки зору усунення надмірностей у фасонах, кольорах, сортах, типо-розмірів та ін. Вивчення допустимої широти асортименту для максимального задоволення запитів потенційних покупців.

6. Дослідження передбачуваного до випуску товару з точки зору додержання екологічних вимог, встановлених у цій області норм.

7. Вивчення можливої реакції основних конкурентів на введення на ринок нового товару.

Організація маркетингових досліджень та інформаційного забезпечення стоїть на першому місці, В умовах прискореного науково-технічного прогресу господарська дієздатність будь-якої компанії, успіх її в маркетингу загалом прямо і безпосередньо визначається передусім якістю вихідної інформації та глибиною маркетингових досліджень. Можна затратити великі фінансові ресурси і тим не менше з-за незадовільного аналізу ситуації, прорахунків в маркетингових дослідженнях, недостатньої інформації понести великі втрати і навіть опинитися на межі краху.

Комплексні дослідження ринку, включаючи вивчення психології покупців, проводять у всіх розвинених країнах. В умовах Росії комплексне дослід-

вання ринку, як правило, проводять безпосередньо на підприємствах, якість його багато в чому залежить від рівня технічної оснащеності та підготовки фахівців-аналітиків. Для Росії важливо систематизувати і вивчати досвід маркетингу кращих компаній світу, специфіку ринкової діяльності японських, американських, фінських та інших фірм, на основі чого формувати свій власний маркетинговий стиль, в максимальній мірою використовує технічні, фінансові та інтелектуальні можливості фірми.

Коротко зупинившись на загальних підходах до маркетингу, особливості його практики в російських умовах, перейдемо до розгляду специфіки маркетингу в банківській сфері, характерних рис діяльності російських банків.

 

ЗМІСТ: «Банківський маркетинг»

 

Дивіться також:

 

Банківська енциклопедія Банки Банківська система Росії Банківська справа Створення та організація діяльності комерційного банку Ощадна справа Фінансовий менеджмент Фінансові ризики Фінанси і кредит. Управління фінансами Управління фінансовими ризиками Грошово-кредитна сфера Грошові операції Банківська енциклопедія Ризик-менеджмент Грошовий механізм Економіка та бізнес