Вся електронна бібліотека >>>

Зміст книги >>>

 

Економіка. Бізнес

Банківський маркетинг


Розділ: Право, бізнес, фінанси

 

§ 10. Удосконалення банківського обслуговування і реклама

 

 

Якщо спочатку маркетинг обмежувалося, головним чином, рамками реалізації виробленої банківської продукції і послуг, то нині він перетворився у теорію і практику управління всією виробничо-збутовою діяльністю банку. Сучасний банківський маркетинг передбачає не тільки вирішення відносної пасивної задачі детального і ретельного вивчення вимог клієнтури до послуг, що надаються банком, але і адаптацію до них цих послуг, а також рішення активної задачі по формування і стимулювання попиту на різні банківські послуги в цілях збільшення обсягів реалізації, підвищення їх ефективності і загальної прибутковості підприємницької діяльності банку. Для цього він повинен здійснювати тісні взаємозв'язки зі своїми клієнтами. Середовище, в якому відбувається функціонування банку, як капілярами пронизана різними зв'язками, відносинами, в тому числі не тільки з клієнтами, але і іншими банками, Центральним банком, різними фінансовими організаціями тощо Для будь-якого банку тому настільки необхідна чітка система взаємозв'язків, комунікацій, що покликана постійно удосконалюватися відповідно до змінами зовнішнього і внутрішнього середовища. Саме для цього розробляється комунікаційна політика в складі комплексу маркетингових заходів впливу на ринок, яка включає в себе розвиток стосунків із громадськістю, рекламу, численні засоби стимулювання збуту, послуг, сервісну політику, організацію участі в різноманітних виставках, фірмовий стиль і знак, роботу з засобами масової інформації і т.д.

Особливе місце в банківському маркетингу займає "public relations" - система заходів, спрямована на забезпечення взаєморозуміння, взаємної доброзичливості банку і публіки, яка вже реалізується у практиці багатьох кредитних установ у Росії. В рамках "public relations" входить забезпечення громадськості інформацією про банк, вивчення громадської думки про нього, орієнтація діяльності банку з урахуванням інтересів публіки, вивчення складних тенденцій і завчасна розробка заходів по зміцненню авторитету банку, запобігання можливих конфліктів і непорозуміння. Суть заходів такого роду в забезпеченні сприятливого думки про банк, подоланні бар'єру недовіри до нього, його послуг.

Можна рекомендувати наступну систему дій у даній сфері:

робота по досягненню взаємоповаги, доброзичливості, організація двостороннього спілкування для виявлення спільних інтересів;

врахування громадської думки, вплив на нього в цілях підтримання репутації;

вдосконалення відносин у колективі банку для підвищення відповідальності за результати роботи, зацікавленості в них, поліпшення виробничих відносин;

залучення кваліфікованих працівників, скорочення плинності кадрів;

благодійна діяльність, спонсорство. Тут відзначимо, що всупереч поширеній думці мова йде не стільки про безоплатне виділення грошей на благі справи, скільки про витрати на вирішення конкретних завдань по підвищенню авторитету фірми (особливо важливий правильний вибір об'єкта, кваліфікований прогноз наслідків, включаючи моральні, дотримання почуття міри і такту, налагодження контролю за використанням коштів).

 

 

Для досягнення доброзичливого ставлення громадськості до банку використовуються різні методи. Основні з них:

налагодження відносин з пресою. Оскільки від позиції засобів масової інформації, пов'язаних з банком, залежить дуже багато чого, представникам преси має надаватися всіляке сприяння.

Зазвичай їм готуються необхідні інформаційні матеріали, відповіді на запити. Службі маркетингу доводиться стежити за відомості про банк, що з'являються в газетах, журналах тощо, вживати заходів до виправлення помилок у публікаціях. Вельми ефективні прес-релізи - коротка насичена інформація про конкретну проблему. Дієва організація відвідування банку, його філій репортерами;

використання можливостей друку (типографського справи, шрифтів, паперу тощо). Досвід переконує, що при розсилці проспектів банку кожен пакет повинен виглядати так, ніби його направили тільки цьому адресату;

створення фірмового стилю;

застосування можливостей фотографії для ілюстрації і т.д. Особливу увагу тут приділяють естетиці фото;

кіно - та аудіовізуальні засоби, підготовка фільмів, кинороликов. Кожен з них повинен переслідувати якусь конкретну мету, розрахований на певну аудиторію. Обов'язкова оцінка можливого реального ефекту у зіставленні з витратами;

усна пропаганда - яскраві, лаконічні, вражаючі виступи керівників банку на різних форумах. Крім того, дуже важливо, як ведуться телефонні розмови від імені банку-відповіді повинні бути гранично ввічливі, компетентні;

реклама престижу - інформація громадськості про внесок банку поліпшення економіки країни, підвищення добробуту людей. Всі повинні знати, яку користь він приносить суспільству. Оголошення про наймання на роботу, про виділені стипендії, конкурси, нагороди, які забезпечуються за рахунок банку, інші спонсорські акції можуть бути використані для досягнення такого роду цілей;

дослідження громадської думки, реакції ринку. Збір, узагальнення та аналіз належать до

справи фактів дозволять правильно оцінити складається обстановку.

Все більш важливе значення набуває зараз в Росії реклама, мета якої передусім-привернути увагу потенційних клієнтів до банку, його можливостей, що надаються послуг, підкреслити весь спектр їх позитивних рис. Роль реклами для формування іміджу банків стала настільки значною, що на цьому необхідно зупинитися докладніше.

Можна навести наступне визначення реклами. Реклама - це засіб інформації про банк та послуги, які їм надаються, комерційна пропаганда споживчих властивостей послуг для клієнтури та переваг діяльності банку, яка готує активного та потенційного клієнта до розширення ділових контактів з банком.

Реклама, займаючи особливе місце в комунікаційній політиці, покликана вирішувати найбільш складну задачу - формувати і стимулювати попит. Її можна розглядати як форму комунікації, яка має на меті перевести якості надаваних банком послуг, а також пропонованих в цій області ідей на мову потреб і запитів клієнта. Рекламні оголошення, з якими ми стикаємося, виступають кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складають у своїй сукупності процес реклами. Сфера діяльності реклами включає в себе:

1) вивчення споживачів послуг, які належить рекламувати;

2) дослідження особливостей ринку, який належить освоїти;

3) стратегічне планування з погляду постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планування використання засобів реклами;

 

4) прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат

при виборі засобів реклами, розробці графіків

публікацій і трансляції оголошень;

5) складання рекламних оголошень, включно

чаю підготовку тексту, макета, художнє оформ

ня і їх виробництво (див. додаток).

Для більш повної характеристики реклами потрібно виділити її специфічні особливості, зокрема, наступні:

1) реклама (особливо в Росії) від

нюдь не безстороння;

2) реклама орієнтується на конкретного адресата,

має специфічну спрямованість, йде в рамках

оплаченого місця або часу;

3) реклама виступає як многофункциональ

ве явище. Вона здатна стимулювати трату

грошей або їх накопичення, цілі високі або ні

зкіе, платні або безкоштовні акції від імені самих

різних джерел, для будь-яких аудиторій і за самим

різних причин;

4) реклама є засобом, здатним принести

колосальний успіх або катастрофічний провал,

і нерідко діють в умовах невизначеності

кінцевого результату.

У реклами безліч сфер застосування. Нею користуються для формування довготривалого образу банку, для виділення конкретного специфічного банківського продукту, для поширення інформації про послуги або інші дії в інтересах потенційної клієнтури, для висвітлення конкретної акції і т.д.

У Росії ставлення споживача, клієнта до товарів і послуг ринкових структур є надзвичайно важливим. Не секрет, що у значної частини суспільства до приватним фірмам, банкам зберігається насторожене або навіть відверто негативне ставлення. Більшість людей вважає за краще зберігати свої заощадження в колишніх державних банках, насамперед в Ощадбанку. В приватних комерційних банках зазвичай тримають свої кошти продетаitnio'іирыночных структур. Конкуренція поступово наростає. Тому бізнес витрачає на рекламу чималі кошти. Іноді влаштовуються потужні і дорогі кампанії в пресі та на телебаченні, однак ніхто не знає - яка аудиторія читає дані газети і дивиться саме цю телепрограму. В результаті значна частину коштів і сил витрачається марно.

Реклама логічно є складовою частиною формування авторитету фірми. Основними видами реклами є товарна і престижна. Головне завдання реклами - формування і стимулювання попиту на пропоновані банком послуги. Товарна реклама інформує споживача про особливості і переваги послуг, пробуджує інтерес до них. Споживач поступово перетворюється з потенційного в реального клієнта.

Престижна, або фірмова реклама представляє достоїнства банку, що вигідно відрізняють його від конкурентів. Мета престижної реклами - створення серед громадськості і насамперед серед активних і потенційних клієнтів, привабливого іміджу банку, який викликав би довіру до нього самому і наданих їм послуг. Престижна реклама підкреслює турботу банку про клієнта, про довкілля, про розширення нових, зручних для клієнта послуг та переслідує задачу формування у споживачів, клієнтів думки про нього, як про надійного, солідного партнера, прагне створити сприятливий образ банку у суспільстві і тим самим сприяти активному залучення нових партнерів. Престижна реклама зазвичай пов'язана зі значною громадською діяльністю банку. Такий підхід зрозумілий, так як в умовах конкуренції недостатньо надавати добрі послуги, забезпечити маркетинг. І дуже хороший банківський продукт може "не піти", якщо банк проводить неефективну рекламну політику або її неправильно розуміє громадськість. Необхідно домогтися, щоб банк виступав як хороший, повноцінний член суспільства, щоб публіка зна-

ла, що він приносить чималу користь суспільству. Це і забезпечується рекламою престижу.

З усіх можливостей рекламного справи реклама престижу найскладніша. Розрізняють два види такої реклами:

1) інформування громадськості про те великому

внесок, який даний банк вносить в благосос

стан країни;

2) надання інформації з тих питань,

, які цікавлять людей, при цьому назва банку

в якості спонсора просто згадується.

Крім реклами з прямим виходом на потенційного клієнта, складовою основний масив витрат на неї, існує багато інших видів реклами, що грають значну роль в рамках програм "авторитет банку":

опублікування виступу голови правління на загальних щорічних зборах акціонерів;

оголошення про стипендії, конкурси, нагороди;

повідомлення про наймання на роботу і т.д.

У рекламі престижу все повинно бути сконцентровано на забезпечення іміджу банку. Відомий фахівець з реклами Р. Рівс у своїй роботі "Реальність і реклама" свідчить про наступну закономірності: "Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення тільки щось одне: або один сильний аргумент, або одну сильну думку. В рекламному оголошенні можуть знайти відбиття 5, 10 або навіть 15 аспектів, але споживач швидше за все зупинить свою увагу тільки на одному або спробує, як уміє, звести їх всі разом в якусь власну ідею".

Розрізняють далі безпосередню і непряму рекламу. Безпосередня реклама здійснюється на комерційних засадах і вказує рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію по відношенню до конкретної послуги банку або до самого банку. Непряма ж реклама виконує рекламну функцію в завуальованій формі. При цьому не використовуються прямі канали поширення

реклами і не вказується безпосередньо рекламодавець. Наприклад, показ по телебаченню рекламного ролика про якісні переваги послуг конкретного банку - це пряма реклама. А якщо у відеоролику засвідчується про вигоди для тих, хто користується конкретними банківськими послугами без згадки найменування банку, причому подібні послуги можна отримати лише в цьому банку - це непряма реклама.

В залежності від характеру і особливостей рекламного матеріалу, стадій життєвого циклу банківських продуктів і завдань, які ставляться перед рекламою на конкретному етапі, вона може бути інформативною, увещевательной і нагадує.

Інформативна реклама переважає, в основному, при виведення нового банківського продукту на ринок, коли стоїть завдання формування первинного попиту. Наприклад, потенційних клієнтів спочатку потрібно проінформувати про ті вигоди, які вони можуть придбати від нової банківської послуги.

Вмовляюча реклама набуває особливу значущість на етапі розширення ринку, клієнтури, коли перед банком постає завдання формування нового ринку збуту. У цьому випадку засоби реклами націлені на докази переваги умов і якості конкретної послуги, що надається банком за рахунок конкретного порівняння її з аналогічною практикою інших кредитних установ.

Нагадує реклама особливо важлива на етапі, коли банк уже багато чого досяг у наданні конкретних послуг, що і йому треба знову сконцентрувати увагу клієнтури на їх достоїнства.

Важлива ще й підкріплювальна реклама, мета якої запевнити клієнтів у правильності зробленого ними вибору. Наприклад, в рекламних оголошення про банки нерідко фігурують задоволені клієнти, восторгающиеся тієї або іншою особливістю наданої їм послуги.

У практиці діяльності деяких банків також \ використовується превентивна реклама, коли на рекламу витрачається більше коштів, ніж це може бути з оптимальних позицій. Подібна реклама проводиться, як правило, з метою підірвати позиції конкурентів, які не в змозі витрачати такі великі суми на рекламні цілі.

При організації банком рекламної кампанії допускається відоме перебільшення позитивних властивостей наданих послуг, замовчування деяких негативних моментах для клієнтів, проте не дозволяється прямий обман клієнтури. Буває і недобросовісна реклама або просто брехлива. j Рекламодавці не мають права вдаватися до брехні-; вим твердженнями, щоб домогтися на ринку якихось переваг. Різновидом недобросовісної реклами є так звана реклама зі зникаючою принадою, коли рекламодавець заманює клієнтів помилковими обіцянками. Наприклад, банк рекламує якусь свою послугу за певну ціну, а потім відмовляється надавати її за цією ціною, посилаючись на нові на ринку умови. Також недобросовісною вважається реклама, яка завдає шкоди престижу банків-конкурентів. Иног-. так різновидом реклами виступає так звана антиреклама. Бувають ситуації, коли маркетинговою програмою поставлена мета знизити попит на певний вид послуг. Тоді застосовується антиреклама, яка підкреслює деякі не-. гативные наслідки використання такої послуги.

Незважаючи на велику кількість видів реклами слід виділити деякі загальні правила рекламної діяльності, які зобов'язаний дотримуватися кожен рекламодавець, щоб досягти поставленої мети:

1) різні споживачі підходять до реклами з різних позицій, визначаються їх переконаннями, інтересами і системою потреб. Тому рекламна діяльність повинна враховувати диференційованість сприйняття реклами;

2) сформувалися у споживача і переконання думки пов'язані з придбанням досвіду споживання. Реклама не завоює довіри, якщо не буде відповідати раніше сформованим переконанням, інтересам і оцінками;

3) якщо виявляється, що дана реклама відповідає поглядам споживачів на даний товар чи послугу, то без її повтору, позитивної інформації інших споживачів вона буде малоефективна. Тому клієнт повинен періодично знову зустрічатися з цією рекламою;

4) реклама особливо ефективна тоді, коли необхідно проінформувати клієнтуру і викликати її заінтересованість відношенню до нових послуг;

5) найбільш переконливою рекламною інформацією

є та, яка найбільш відповідає практи

кому досвіду клієнта.

Однією з основних завдань відділу маркетингу є вибір оптимального засобу поширення свого рекламного звернення.

Пряма реклама займає особливе місце серед інструментів реклами. Це насамперед індивідуальна робота - поширення агентами по рекламі спеціальної літератури безпосередньо потенційним клієнтам. При прямій рекламі також застосовується розповсюдження рекламних матеріалів по поштою за спеціально відібраному списком потенційних клієнтів ("direct mail"), а також робота з клієнтами по телефону.

Використовуються і безособові засоби масової реклами, наприклад:

1) реклама в пресі - приміщення відповідних оголошень у газетах і журналах загального призначення, спеціальних, галузевих журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;

2) друкована реклама - проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, листівки, календарі;

3) екранна реклама - у кіно і телебачення

нію;

4) радіореклама - передається по радіомовленню;

5) зовнішня реклама - різні крупногабарит

ві плакати;

6) реклама на траспорті - написи на зовнішніх

поверхнях транспортних засобів, друковані об'яв

ня у салонах транспортних засобів, вітрини з

товарами на вокзалах, станціях;

7) сувеніри й інші форми реклами.

Кожне з цих коштів поширення реклами

має свої відмінні риси, володіє рядом переваг і недоліків.

Отже, засоби поширення реклами •дуже різноманітні. Необхідно поєднувати їх для досягнення найбільшого ефекту. Складність проблеми вибору засобу реклами визначається, в основному, конкретною ситуацією, в якій знаходиться замовник. Для рекламодавця, діючого на широкому ринку, проблема вибору засобів реклами ускладнюється. При виборі каналу розповсюдження реклами доцільно враховувати наступне:

1) відповідність реклами іміджу банку, його стилю і специфікою надаваних послуг;

2) його функцію - інформаційну, розважальну, освітню;

3) технічні можливості;

4) відповідність каналу цільової аудиторії, адресату рекламної кампанії по структурі, кількості і регіонам;

5) характер рекламного послання;

6) вибір часу реклами, періодичність використання каналу;

7) доступність і вартість реклами.

Таким чином, при виборі засобів поширення реклами спочатку досліджується відповідність каналу конкретного банківського продукту або банку і цілям, які покликана досягти реклама, потім досліджується охоплення цільової аудиторії, аналізуються тарифи, що застосовуються при використанні конкретного каналу реклами, після чого уточнюються конкретні носії реклами, і розробляється графік використання рекламного вибраного кошти.

Проаналізуємо детальніше ефективність використання різних засобів реклами. Найбільш традиційним, доступним і порівняно дешевим засобом реклами є газета - засіб поширення інформації подієвого характеру. Читач розраховує знайти в ній самі свіжі новини і хоче вірити, що вони виявляться достовірними. Коли банк-рекламодавець пропонує послуги, має сенс прорекламувати його в світлі газетних новин.

Рекламодавці, що діють на всю країну, користуються газетами з таких міркувань; для досягнення запланованого охоплення ринку; для врахування регіональних відмінностей у рекламі і для вилучення користі з ситуації, пов'язаної з появою нової послуги.

Газета служить і місцевим банкам. Для більшості з них газета є ідеальним носієм реклами. Район поширення її тиражу, як правило, збігається з кордонами бізнесу.

Велику роль в російських умовах грає ще одне засіб поширення реклами - пряма поштова розсилка. В цьому випадку рекламодавець надсилає звернення безпосередньо спеціально відібраним особам. Основна частина прямої реклами розсилається поштою, але значний її обсяг поширюється за принципом "у кожну двері", рекламні звернення роздають перехожим, покупцям в торгових точках, вкладаються в пакети, згортки. Відмінними рисами прямої реклами є вибірковість у відношенні аудиторії і гнучкість щодо територіального охоплення.

Характерні наступні переваги прямої реклами:

1) її можна націлити безпосередньо на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за її здійсненням, ніж це можливо за використання інших засобів реклами;

2) прямій рекламі можна надати особистісний характер, аж до абсолютної конфіденційності;

3) така реклама - це індивідуальне звернення рекламодавця, не конкурує з іншою рекламою;

4) на відміну від інших дана реклама не пов'язана обмеженнями місця та формату;

5) такого роду реклама може бути поширена в точні, а в ряді випадків - абсолютно точні терміни.

6) пряма реклама піддається контролю з

міццю конкретних дослідницьких завдань при

: охопленні невеликих груп одержувачів.

Слід враховувати обставини, при яких доцільно вдаватися до прямої поштової розсилки, зокрема, у випадках, коли:

1) рекламне звернення є занадто складним або занадто детальним, щоб його можна було ефективно донести з допомогою інших засобів реклами;

2) необхідно досягти охоплення конкретного ринку певної клієнтури, а використання для цього інших засобів реклами пов'язане з наявністю марного тиражу;

3) бажана зв'язок особистого або конфіденційного характеру;

4) в інших засобах реклами неможливо відтворити формат і колір, необхідні рекламодавцеві.

Основними формами відправлень прямої реклами є: листи; проспекти; великоформатні листівки; буклети; брошури; поштові листівки; поштові картки; каталоги (роздрібні зведені, спеціалізовані промислові, спеціалізовані споживчі); фірмові журнали; запрошення; програми; плакати; купони; збільшені репродукції; календарі; нагадування; друковані сувеніри; візитні картки; торгові, наукові та інформаційні бюлетені.

Крім того, є ще ціла група рекламних засобів, кожне з яких має свою специфіку

і в деяких випадках знаходить досить широке застосування. До них відносяться:

зовнішня реклама;

реклама на транспорті;

поширення рекламних сувенірів та подарунків;

реклама за допомогою упаковок, етикеток і вкладишів;

Досить поширеною формою є зовнішня реклама. Її застосування - одна з найстаріших форм доведення інформації до широкої публіки, що включає в себе: вивіски банку та його філій; великогабаритні плакати зовнішньої розклеювання, різні світлові щити і панелі.

Зовнішня реклама - це засіб впливу на людину на вулиці і під час поїздок. Вимоги до текстів зовнішньої реклами відрізняються від вимог до текстів при інших видах реклами. Пішоходи або автомобілісти повинні усвідомити його зміст за дуже короткий час. Звідси головна вимога До тексту - стислість, а зображення - здатність привернути увагу. Зовнішню рекламу можна ефективно використовувати тільки для послуг, які можна уявити з допомогою лаконічного зображення і короткого тексту. Незважаючи на це, зовнішня реклама знаходить досить широке застосування, завдяки таким своїм перевагам:

1) вона може бути використана для охоплення окремих конкретних ринків;

2) вона доносить звернення до всіх людей;

3) вона унікальна в тому сенсі, що інші кошти

реклами доносять рекламну інформацію, в основ

ном, у період перебування людини в приміщенні.

Все ширше в російських умовах використовується реклама на транспорті. Для людей, які постійно користуються приміськими поїздами, метро та наземними видами транспорту, ця реклама не знає собі рівних. Практикуються зазвичай три види:

внутрісалонного рекламні оголошення в громадському транспорті;

рекламні планшети, розміщуються на зовнішніх поверхнях транспортних засобів;

 

плакати, розташовувані на станціях громадського транспорту і вокрут них.

Реклама на транспорті гарантує мн ого кратність і безперервність впливу на пасажирів.

У певних випадках ефективним є використання рекламних подарунків і сувенірів. Така реклама заснована на використанні предметів звичайного призначення, які забезпечені написом у вигляді найменування банку, його адреси чи телефону. Сувеніри використовують для охоплення заздалегідь відібраної аудиторії і роздають безкоштовно, завдяки чому вони служать знаками розташування і як цінні спогади.

До числа рекламних сувенірів відносять календарі, вироби з надпечаткою, ділові подарунки. Рекламні сувеніри мають такі переваги:

1) це використовувані в побуті предмети, маю

щие власну цінність, поширювані без

будь-яких зобов'язань з боку отримувача,

який набуває дійсно корисну річ;

2) такі сувеніри сприяють повторним рекламним контактам і повторного впливу без додаткових витрат;

3) подібні сувеніри можуть бути в таких місцях, як гаманець, кишені, робочий стіл і т.д., куди інші засоби реклами зазвичай не проникають;

4) вони забезпечують численні повторні враження при використанні подарунку і при демонстрації його іншим особам;

5) сувеніри ці недорогі, не конкурують з

іншими засобами реклами, тому їх доцільно

використовувати поряд з іншими.

Головне в банківському маркетингу - завжди бути в курсі, що потрібно клієнтурі. Зауважимо, що процес з'ясування, чого хочуть споживачі банківських продуктів, набагато складніше, ніж звичайний опитування типу "Що Вам потрібно?" Зверніть увагу на схему заходів щодо вивчення запитів споживачів (див. додаток). З'ясувавши, що доцільно потенційного клієнту запропонувати, потрібно підготувати для нього рекламне

пропозицію, яка зазвичай складається з трьох частин:

1) будь-яке рекламне оголошення повинне зробити споживачеві якусь пропозицію. Це повинні бути не просто загальні слова, а виклад вигоди, яку придбає клієнт у разі використання послуг банку;

2) рекламне пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути пов'язано зі своєрідністю послуги;

3) нарешті, воно повинно бути настільки енергійним, щоб привести в рух багатьох людей, залучити до споживання пропонованої послуги нових користувачів.

У російської практиці багатьом рекламним оголошенням властиво просто словословие за адресою певних послуг або товарів, часом анемічні комбінації до знемоги заяложених слів. Слід мати на увазі, що багато послуги банку ідентичні. Але деколи це тільки здається. Варто порівняти їх практику, як на поверхню спливе дивно чимало корінних відмінностей між самими послугами та способами їх надання. Тут і реально виявити можливість стимулювання збуту банківських продуктів.

На жаль, знайти "родзинку" у рекламі послуг банку деколи також важко, як голку в копиці сіна. У таких випадках можна піти наступними шляхами. По-перше, змінити або вдосконалити послугу не тільки до вигоді банку, але і до вигоді клієнта. Цей шлях деколи буває самим перспективним.

По-друге, якщо продукт банку не можна змінити, і він так і залишається ідентичним іншому, то можна довести до відома клієнтів щось таке, про що раніше ніколи не говорили, що дає ореол оригінальності.

Серед непорушних законів у рекламі є й такий: "При однаковій рекламі більш досконалий товар врешті-решт вийде переможцем".

 

Але якщо новий товар або послуга не володіє великою перевагою порівняно з іншими, кошти, вкладені у створення новинки, можуть бути втрачені. Є і ще два дуже важливих закони:

1) реклама стимулює збут хорошого товару або послуги і прискорює провал поганого;

2) рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічне відмінність, що клієнт не в змозі вловити, прискорює провал товару.

Головне в рекламі - залучення уваги потенційних клієнтів до банку, його можливостей, надаваних послуг, підкреслення всього спектру позитивних рис цих послуг. Реклама покликана не тільки сприяти безпосередньо розвитку банківського бізнесу, але вирішувати цілу гаму інших проблем. Серед них: інформація про банк, його досягнення; сприяння службі маркетингу в переговорах з клієнтами; забезпечення загальновідомого визнання діяльності банку; свідомості у клієнтів, що вони зробили вірний вибір; демонстрація солідності банку, точності у виконанні прийнятих ним зобов'язань; постійне інформування про клієнтури вдосконалення банківського продукту, поліпшення його споживчих властивостей і т.д.

Реклама повинна активно сприяти формуванню розумних потреб людей. Особливу роль має соизмерение в кожному конкретному випадку суми витрат на рекламу з обсягом додаткових доходів, які повинні забезпечити проведення рекламних заходів.

Реклама покликана виділити індивідуальні особливості банку, підкреслити його достоїнства і переваги перед конкурентами. Але ніяка реклама не допоможе банку залучити клієнта вдруге, якщо хоч раз вона виявилася помилковою. Ще в 1909 році російський журнал "Торговий світ" цього приводу висловився наступним чином: "Надрукувати рекламу і заплатити за надруковане гроші - ще не значить створити успіх своїй справі. Для того, щоб реклама мала успіх, необхідно, щоб ваша...

реклама була правдивою, відповідала дійсності, вказувала і оттеняла тільки ті якості і достоїнства, якими ваш товар дійсно володіє. Недобросовісна реклама, якщо вона і може іноді викликати шум і створити певний успіх, але успіх цей буде лише гаданим і тимчасовим". Право, не шкідливо тим молодим російським бізнесменам, хто рветься до легкого, негайного успіху, скористатися давнім досвідом вітчизняних комерсантів, через майже століття не втратили своєї актуальності.

У зв'язку з цим цікаві дані про ефективність різних каналів рекламної діяльності. Потрібно врахувати, що вибір правильних, найбільш раціональних означає економію чималих коштів, у тому числі і в іноземній валюті.

На ринку Росії сьогодні в рекламній справі ще багато неблагополучно. Значна частина рекламодавців просто не уявляють собі, наскільки вона важлива для бізнесу. Представники російських банків, як правило, погоджуються з тим, що їм потрібна широка реклама. Але коли вони дізнаються, скільки це коштує, хапаються за голову: для багатьох з них до цих пір кошти, витрачені на рекламу, - це гроші, викинуті на вітер. В той же час, західні банки витрачають на рекламу значну частку прибутку. Там реклама - це аксіома бізнесу. Там шукають свою нішу, свою аудиторію, проводять спеціальні дослідження ринку. У нас нерідко приходять в рекламну фірму та кажуть: "Ми хочемо зробити ролик і запустити на телебаченні". І всі. В той же час набагато ефективніше, можливо, було б помістити рекламу в регіональній або місцевій пресі. Але для цього треба дослідити передбачувану аудиторію, розробити концепцію рекламної стратегії.

Ще одна особливість рекламного бізнесу в Росії полягає в тому, що у нас з'явилося безліч рекламних компаній, які, не маючи достатньої інформації і професійної підго-

 

товки, хапаються за будь-яку роботу. І найчастіше виявляються без успіху. Це служить погану службу їх клієнтам.

Одна із заповідей рекламного бізнесу - "не обмани". У нас обманюють суцільно й поруч. На Заході дорожать клієнтами - В Росії, на жаль, поки що не завжди. Закон ринку говорить: краще щось втратити в грошах, але зберегти свою репутацію.

Висновок простий: не варто гнатися за дорогою рекламою. Прокладає собі шлях новий стиль-реклама реальності. Соціологи стверджують, що населення втомилося від супергаоною реклами. Це не можна не враховувати.

Звернемо увагу на особливості сьогоднішньої реклами в нашій країні. Впадає в очі переважне використання газетних рекламних оголошень, реклам і відеороликів по телебаченню. Між тим, це, як показали дослідження, найменш ефективні шляхи рекламування. Мабуть, варто берегти гроші і спиратися на інші можливості, які дають кращий результат. Досвід переконує, що більш логічно використовувати насамперед розсилку по пошті проспектів і каталогів, особисті контакти фахівців банку з адміністраторами фірм, візити комерційних представників банку до керівників закупівельних служб, спеціалізовані виставки та ярмарки. В ході роботи доцільно формувати банк даних не тільки про клієнтів, але і про потенційних клієнтів, їх запити і можливості.

Для російських підприємців-банкірів важливе значення в рекламі, підвищення авторитету банку має спонсорство в соціальній сфері, виступає як важливий фактор формування "реноме" фірми. Специфічною особливістю російського роботи банкіра виступає необхідність виділення частини прибутку для вирішення соціальних проблем міста, регіону, де діє банк. Певна, хоча і досить скромна частка таких витрат не підлягає оподаткуванню.

Місцеві органи влади, як правило, прагнуть залучити ресурси банків та інших фірм, розташованих на даній території, для вирішення локальних проблем, включаючи екологічні.

На сьогодні основні контури ринку реклами в Росії вже сформувалися. До його особливостей слід віднести те, що оборот російських рекламних структур поки ще невеликий. Крім того, відзначимо крайню нерівномірність розвитку і концентрацію рекламного бізнесу в Москві: 20 найбільших рекламних агентств Росії 19 знаходяться в столиці і лише одне - в Санкт-Петербурзі. З 80 виробників рекламних кліпів 75 фірм зосереджена у Москві, 4 - в Санкт-Петербурзі і один - у Новосибірську. На Москву доводиться близько 90% обсягу вітчизняної реклами.

Найбільш високими темпами розвивається телереклама. Вона дає більше половини доходів від реклами в країні. Швидко прогресує пряма поштова розсилка.

Щоб вибрати найбільш підходящі для проведення рекламної кампанії видання, рекомендується скласти перелік газет та інших періодичних видань, які по своєму потенціалу здатні потрапити в руки передбачуваному клієнту, зібрати про кожне з видань необхідні відомості: дані про періодичність, про тираж, розцінки на оголошення різних розмірів, з друком в різних варіантах (сторінка, місце на смузі, використання кольору). Слід мати на увазі престижність видання, його спрямованість, якість поліграфічного виконання, В умовах Росії, роз'єднаності її регіонів непросто знайти друковані видання, розраховані на конкретне коло читачів.

Все більш масштабно застосовується телевізійна реклама. Відзначимо високу вартість телереклами, а також скороминущість рекламного контакту і меншу вибірковість аудиторії. Телереклама має бути ретельно спланована, виготовлена на високому рівні.

 

Активно залучається у нас до реклами радіо З точки зору здібності охоплення потенційних клієнтів радіореклама знаходиться в дуже вигідному положенні. Інша її прехшущество - порівняно низька вартість. Дана реклама призначена, в основному, для охоплення широкої публіки і підходить для реклами банковских.услуг. Велике значення має можливість повторення. Створення уявних образів - визнане властивість радіореклами. Навколо образу банку створюється настрій, скажімо, краси або безтурботності. Відмінною рисою радіореклами є її здатність впливати на слухачів, використовуючи голос, музику, звукові ефекти.

З розвитком конкуренції на ринку постійно розширюється поле рекламної діяльності. Реко-мендуем врахувати тут чотири моменти. Перше -будь-яка рекламна акція зобов'язана сторицею окупиться, а, отже, повинна ретельно прораховуватися. Тому доцільно вибирати маловитратні, але ефективні види реклами. Друге - уникати стандартів в рекламі. Слід постійно шукати нові її форми. Третє - реклама повинна бути обов'язково адресною, тобто розрахованої на конкретних потенційних клієнтів. Нарешті, четверте - при рекламі товарів або послуг не можна не враховувати в повній мірі реальні можливості банку і його конкурентів.

Загальні підходи до реклами такі; вона повинна бути проста, переконлива; спиратись не на емоції, а на точні, достовірні факти; бути короткою і оригінальною; виступати як єдина система-рекламна кампанія, в якої всі акценти розставлені так, щоб максимально продемонструвати потенційному клієнту вигоди, які він зможе отримати від використання пропонованих послуг.

Але нерідко у нас реклама використовується для обману споживача. У сфері реклами поки що повна свобода і нерідко нею широко користуються авантюристи для обдуренню простодушних громадян, винних лише

у тому, що вони звикли вірити словами, надрукованими газеті або прозвучали в ефірі. З допомогою реклами нині провертаються трюки, про які комбінатори минулих років і думати не могли.

За юридичним нормам, прийнятим в країнах, де рекламна діяльність законодавчо регулюється, досить одного-єдиного рекламного аргументу, який вводить споживача в оману, щоб вважати всю цю рекламу помилковою. У Росії, природно, повинні діяти такі ж принципи. Реклама не може завдавати шкоди суспільним інтересам особистості або шкоди конкуренту. Однак, російського закону про рекламу та рекламної діяльності поки що немає. Хоча всім зрозуміло, що споживач повинен мати право на відшкодування збитків, понесених від недобросовісної або вводить в оману реклами.

У Росії чимало банкірів, які вважають, що реклама - це справа тих людей, яким це спеціально доручено. Така позиція хибна. У рекламі та просуванні банківських продуктів покликані брати участь як головна контора банку, так і його відділення. Рекламна кампанія, проведена головною конторою банку, зазвичай спрямована на створення і підтримку банківського іміджу, на пропаганду нових видів послуг, на пояснення клієнтурі, в тому числі потенційною, переваг даного банку в порівнянні з іншими банками. Подібна кампанія зазвичай організовується в рамках всієї країни з використанням газет, телебачення та інших засобів масових комунікацій. Мета реклами - постійно підтримувати образ банку з використанням газет, телебачення і інших засобів масових комунікацій; постійно підтримувати образ банку свідомості суспільства з орієнтацією на ті ринки, які банк вважає головними для своєї діяльності. Реклама комплексу банківських послуг спрямована на те, щоб ознайомити публіку з усім набором операцій, що пропонуються і здійснюються конкретною бан-

 

ком, але, як правило, не спрямована на розкриття всіх деталей конкретних видів послуг. Даний вид реклами розрахований на тих потенційних клієнтів, яких слід ознайомити з основними операціями банку. Реклама продукту дає більш детальне уявлення про конкретної банківської операції.

Суть реклами полягає в тому, щоб продемонструвати клієнту переваги, які він отримає, якщо довірить обслуговування даного банку. Реклама зазвичай прагне акцентувати увагу на відмінностях в обслуговування між банком і його конкурентами. У нашій дійсності подібні відмінності, як правило, стосуються лише окремих аспектів, оскільки рівень сервісу великих банків практично ідентичний.

При визначенні способів здійснення маркетингової кампанії банк покликаний повною мірою враховувати співвідношення між вартістю реклами і кількістю людей, які її сприймуть. Телебачення має саму широку аудиторію, але плата за рекламу тут дуже висока. Газетна реклама дешевше, однак коло читачів вже, відомості, таким чином, поширюються повільніше, нерідко залишаються взагалі без уваги. При виборі засобів комунікацій у повній мірі слід враховувати цільовий ринок, якому адресується реклама. Неефективно, наприклад, як це іноді буває, включати рекламу управління інвестиційним портфелем під час передачі поп-музики. В даному випадку лише невелика частина слухачів може бути потенційним користувачем цього виду послуг.

Важливу роль у маркетингових програмах повинні грати відділення або філії банків, що поки в російській практиці зустрічається рідко. Раніше керуючі відділеннями не вважали себе продавцями банківських послуг. Але сьогодні керівництво деяких банків свідомо призначає на посаду керуючого відділенням або філією спеціаліста з маркетингу,

щоб забезпечити активне просування банківських продуктів в певному районі.

Керуючий відділенням, природно, позбавлений можливості проводити масштабні дослідження ринку, які здійснюються фахівцями головної контори. Його сильною стороною є добре знання місцевих умов. Тому йому легше визначити, хто в даному районі використовує конкретний вид фінансових послуг, які послуги особливо популярні, а які ні, які потенційні клієнти потребують обслуговування. Банкір, добре знає місцеві умови, здатний краще оцінити сильні і слабкі сторони свого підрозділу, зіставити їх з планами по розвитку нових операцій та з можливостями конкурентів.

Досвід переконує, що звернення до клієнтів в рамках маркетингової кампанії повинно бути складено у привабливій формі, містити достовірну інформацію та спонукати до відповідної реакції. Тому при складання плану рекламної кампанії слід визначити; до кого звертатися з рекламою; яка повинна бути форма цього звернення; коли, де і як вступити у контакт з клієнтом.

Доцільно використовувати наступні канали комунікацій:

зв'язок з місцевими громадськими організаціями, клубами, церквою, батьківськими комітетами, професійними союзами тощо;

надання приміщень банку для організації виставок, концертів (у позаробочий час), показ відеофільмів про банківській роботі, організація екскурсій в банк з метою налагодження контактів банківських службовців з населенням району;

використання для реклами вуличних вітрин банківських офісів;

надання інформації про нові банківські послуги в ході контактів з клієнтами, а також за надання виписок з рахунків і тощо;

 

оголошення в місцевих газетах або використання спеціальних вкладишів з рекламою банківських послуг;

встановлення інформаційних рекламних стендів на виставках, ярмарках і т.д.

При плануванні рекламної кампанії потрібно насамперед підрахувати вартість проведених заходів і, в разі необхідності, скорегувати їх з урахуванням бюджетних обмежень банку. Якщо кампанія вже розпочато важливо уважно аналізувати її результати, успішність просування продукту, вживати додаткових заходів, щоб підвищити ефективність інформаційних контактів.

Підведемо підсумки. Для залучення широкої клієнтури, розширення масштабів і підвищення ефективної діяльності виключне значення .для банків має створення доброзичливого громадського відносини до нього, до результатів його роботи, формування належного авторитету в суспільстві, іміджу, що виступає важливим фактором у конкурентній боротьбі, отримання високих доходів.

Якщо у світовій практиці сприйняття конкретних банків суспільством, його традицій, реального потенціалу складається десятиліттями, то у багатьох сучасних російських банків характерне прагнення домогтися рішення даної проблеми всього за кілька років. Для цього використовують десятки банків широку гаму засобів, зокрема, рекламні кампанії. Нині склалася в Росії ситуація, коли багато комерційні банки здатні оплатити дорогу рекламу, часом особливо не піклуючись про її ефективності. Це у чому пояснюється відсутністю планомірно проводиться комунікаційної політикою. Досвід переконує, що рекламні кампанії банків нерідко перевищують необхідні рамки, а також низькі за якістю. Тут потрібно в повній мірі враховувати те, що реклама здатна вирішити лише певне коло завдань у формування іміджу - як правило ознайомчого і прагматичес-

кого плану. Цільова аудиторія (реальні і потенційні клієнти банків, фінансові та урядові кола) зацікавлена, перш все, достовірної та серйозної аналітичної (а не ознайомчої) інформації, що висвітлює різні аспекти діяльності банків. Ніж авторитетніше засоби інформації, ніж більш аргументовано вона доводиться до споживача, тим сильніше, природно, її вплив. Це насамперед стосується інформації про результати, формах і методах діяльності банків на ринку фінансових послуг. Важко переоцінити значення для банку формування образу надійної, стабільної організації, переважаючої в грунтовності і доброчесності своїх конкурентів.

Що представляє особливу важливість у формуванні іміджу російського банку? Як показала практика, найбільш ефективно використовувати для цього засоби масової інформації. Але реклама повинна бути точно орієнтована і відповідати сучасним уявленням, що склалися на російському ринку. За даними опитувань, реклама нерідко дратує аудиторію, ніж виховує добре ставлення до банку.

Необхідно планувати комунікаційну політику банку таким чином, щоб інформація про його діяльність постійно, послідовно і масштабно доходила до аудиторії, на яку вона розрахована, всебічно висвітлюючи діяльність банку з акцентом на найважливіших для репутації банку сторони його діяльності на ринку фінансових послуг.

 

ЗМІСТ: «Банківський маркетинг»

 

Дивіться також:

 

Банківська енциклопедія Банки Банківська система Росії Банківська справа Створення та організація діяльності комерційного банку Ощадна справа Фінансовий менеджмент Фінансові ризики Фінанси і кредит. Управління фінансами Управління фінансовими ризиками Грошово-кредитна сфера Грошові операції Банківська енциклопедія Ризик-менеджмент Грошовий механізм Економіка та бізнес